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有点儿甜的农夫山泉开卖17.5。苹果
继17.5°橙之后,农夫山泉又推出了一款17.5°苹果.随着越来越多的大品牌跨界布局农业,从中高端用户对优质农产品的需求切入市场,想在中高端产品上做自有品牌的新农人势必面临着市场被挤压的挑战.
想要从这些大牌手中争取市场,靠蹭热点是没有用的.我们首先要了解的是,他们在进入农业行业后,给这个行业的高端品类设下了什么样的门槛,以及我们如何在这个门槛的限制中突围.
门槛一：自带流量,抢占小品牌用户群
在巨头们进入农业圈后带来的资源中,最简单也是最直接的就是品牌本身的流量和认可度.他们在这方面的天生优势,就是他们在面向C端（消费者端）的中高端市场中设下的第一个门槛.
目前中国消费者对于种植端农业品牌的认知还停留在地缘品牌,如何让用户对品牌本身产生认同感,是最难的一步.但跨界巨头们可没有这个难题.看看网易味央猪就知道品牌影响力所能产生的效益了.当年丁磊开口说一句“网易要养猪了”,就引发了各方媒体的自发传播.换到一个创业者或者是小品牌上,这种事情大概只会在梦里发生.
巨头们所携带的流量、话题性以及用户群,无疑会对于他们切入的品类产生巨大的搅动.我们常说,用户的记忆力是有限的,由于知名度和品牌认可度的背书,在争夺用户关注度上,大品牌带有天然优势.这可能会导致很多定位在同一水平线上的小品牌用户向他们流动.
门槛二：标准化生产输出的产品稳定性
标准化则是巨头们带来的第二个门槛.大量资本的投入,意味着更加科学、自动化程度更高的生产模式,这是很多小规模的手作农业难以达到的.而标准化反馈到产品本身,所产生的关键差异就在稳定性上.产品质量的波动,一旦沉淀到品牌本身,很可能对品牌造成难以解决的信任问题.
稳定的产品质量意味着更强的市场竞争力,一家总是让消费者踩雷的公司,是不可能受消费者喜爱的.
门槛三：被影响力强推的“品牌标准”
第三个门槛则是在巨头们大量的宣发渠道支撑下被提出的产品标准.
以农夫山泉的17.5°橙为例.这个17.5°,实际上就是他们为脐橙这一品类的“高端”标准.17.5°指的是一个糖酸比,在糖酸比达到这个比例时,橙子的口味最佳.这个概念在农夫山泉传播前,只是美国农业部的一个数据,对消费者并没有触达.但是当农夫山泉借由大量铺开的营销手段将这个概念推向C端消费者时,这个数据就成了消费者衡量产品质量的标准之一.
显而易见,当这个概念受到消费者的追捧后,其他品牌想在同类市场中发力,产品必须得往这个标准上靠,否则就会被市场抛弃.这也是在17.5°橙出现之后,会有那么多的山寨品牌出现的原因.
门槛四：规模化生产带来的成本差异
还有一个市场影响力之外的门槛,就是技术和产业规模形成的成本问题.除了规模化生产带来的低成本,巨头们完备的生产链也为不够优质的产品找到出口.
农夫山泉的17.50橙就拥有这样一套体系.他们做17.50橙的本意是为了NFC果汁,果汁产品完全可以选取一些品相不好的果子来做,而那些品相好的果子,就可以以单果的形态放上市场.
对于大多数脐橙的种植者来说,这显然是很难做到的.解决这一部分差果的主要方式,是通过分级售卖.因此,在产品的价值转化上,巨头们所拥有的成本优势,也让他们在溢价时享受更多的红利.
巨头创造的门槛,小众产品该如何突围？
跨界巨头进入农业,在农业的高端市场上设下了许多门槛.这些门槛,似乎使做农业品牌成了一件很难的事.
就当下的情况看,做大品类果蔬等未加工产品的商户,品牌化不是件急需去做的事情.这类产品的差异化不够显著,贸然品牌化也很难赋予品牌出众的价值.在没有足够大的规模或者资本的情况下,最好的选择依然是做好OEM[1]或者经营好手头的渠道.
但突破口还是存在的,如果品类决定了必须要和这些跨界巨头竞争,我们需要考虑的就不应是从巨头手中“抢食”,而是把蛋糕做大,通过细分品类从市场中撕开一个口子.对于做小众单品,或者是二级加工的品牌,只要愿意去找,市场上就肯定存在蓝海.率先发掘蓝海的品牌,不仅能够获得大量的差异化竞争力,甚至可能成为站在细分市场上游制定标准的人.
这方面有大量成功的例子：比如乐纯,通过希腊酸奶这一全新的品类,从巨头环伺的酸奶市场中占据了一席之地,并奠定了品牌在希腊酸奶这一细分市场中的定位；大地物源则是通过深耕菌类的小众单品,利用烹饪手法对出口级别的菌类进行再创造,填补了市面上高端菌类产品在精加工成品上的空白；还有任先生的鲜参,则是通过资源垄断和鲜参的模式,从干参云集的人参市场打出了一条差异化的通路.
从这些例子中,我们可以发现,在消费升级的背景下,消费者对于产品本身“有趣”的那一部分,需求是越来越强烈的.在同质化严重的市场中,一个不一样的产品对于消费者而言无疑有巨大的吸引力.在产品“有趣”的基础上,再去做宣发,可以抄近道获取大量的关注,将资源的利用做到最大化.
市场在经济的快速发展下已然逐渐趋向饱和,而农业作为仅剩不多的蓝海,引来了诸多巨头的觊觎也是理所当然.但是这并不意味着巨头在高端产品门类上设下的门槛就一定行之有效.找准突破口,纵向切入市场,把客群最想要的东西带给他们,在单品上成为巨头,也是完全可能的.
（公众号：开谈说农供稿）
注释
【1】OEM生产,也称为定点生产,俗称代工（生产）,基本含义为品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品,控制销售渠道,将具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产.之后将所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标.这种委托他人生产的合作方式简称OEM,承接加工任务的制造商被称为OEM厂商,其生产的产品被称为OEM产品o
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