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国内中小微企业的品牌建设

［摘要］随着时代的发展与进步,品牌对于企业的生存发展来说有着极其重要的作用,甚至对很多企业而言品牌构建已经关系到企业生存和发展的根本.优秀的品牌能够最大限度地帮助企业更好地开展市场营销,促使它们在激烈的市场竞争中赢得更大的竞争优势.这对国内实力较弱的中小微企业来说具有十分重要的现实意义.文章结合国家经济发展新常态的特征,探究中小微企业品牌建设的必要性,对中小微企业品牌建设现状进行全方位的分析,分析中小微企业品牌建设过程中存在的问题,并有针对性地提出解决对策.

［关键词］中小微企业；品牌建设；解决对策

［DOI］1013939/jcnkizgsc201806105

我国近期出台的《我国中小微企业发展现状报告》中明确指出中国的中小微企业已达5000万家,占我国企业总数量的98%以上.中小微企业在发展过程中呈现出稳步增长的势头,为国家经济的进步与发展起到了十分明显的助力作用,已经成为我国非常重要的关乎国计民生的经济支柱.我国诸多中小微企业在资金、实力、规模等方面存在着明显的短板,而促使中小微企业更为困惑的问题就是品牌的困惑.时下很多中小微企业在发展的过程中已经不再去追求短期的微薄利润,而是更多地希望在未来的发展过程中能够进一步实现规模的扩大,能够进一步实现自身的发展.在这样的条件之下,品牌建设已经成为中小微企业发展的关键.而综观国内一些大的知名的集团企业,很多都是由中小企业一步一步发展起来的.在品牌建设的层面,中小微企业取得了一定的成效,但是仍然存在着诸多的问题.拥有品牌,才能够拥有更加广阔的市场,市场对于企业来说无疑比工厂更加重要,因此进一步的探究国内中小微企业的品牌建设极其必要.

1中小微企业品牌建设的必要性

在当前国家经济步入新常态的背景之下,国家要求进一步放缓经济发展速度,进一步提升经济发展质量,提出了“三去一降一补”的要求,而正是基于这样的现实情况,品牌建设对中小微企业的发展显得更加必要,具体可以从以下三个方面进行论述.

11企业发展的需要

当前我们国家的经济是开放的,在这个开放的经济环境中,每一个企业都在参与市场竞争,而每一次市场竞争必然能够带动行业乃至社会的进步,在竞争中能够实现企业的优胜劣汰,相对于改革开放以前而言,当下国内市场的竞争是尤为激烈的,各个行业、各个企业所面临的竞争势态也是十分严峻的.企业在如此激烈的市场竞争之中,想要赢得市场竞争的优势,则必须构建自身的品牌.品牌,对于企业的生存发展来说,具有十分重要的意义,尤其是在商品同质化现象十分严重的今天,消费者如何在纷繁复杂的商品中找到企业的产品？这就需要企业构建自身的品牌,凸显品牌价值,利用品牌价值来吸引更多客户,利用品牌价值维持客户的忠诚,促使客户能在纷繁的商品中利用品牌将企业区分开来.而建立消费者信赖、消费者忠诚的品牌,也是企业品牌建设的终极目标所在.企业只有拥有了自身的品牌,才能够逐步扩大品牌价值,才能进一步提升产品附加值.如此,企业便能获得更高的利润,企业的生存与发展也会变得更加顺畅.

12市场经济发展的要求

当前我国社会主义市场经济制度已经逐步趋于完善,社会主义市场经济制度要求公平、诚信.制度的不断完善促使整个市场的各项规章制度体系变得更加完整,在当前市场中投机倒把的现象越来越少,诚信经营成为企业生存和发展的生命线；而企业的品牌,则成为企业在市场中的名片,拥有品牌的企业会更加重视对于自身公共形象的塑造.品牌也意味着企业在自己的生产经营过程中要更加重视诚信,更加重视价值,任何有损诚信有损公平的营销生产行为都会导致企业的品牌价值受损,而这些行为与市场经济的发展也是背道而驰的,在逐步规范、逐步完善的市场经济条件之下,企业也迫切地需要利用品牌来完善自身的市场行为,利用品牌进一步实现自身的市场价值,如此才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地.对于本身就处于竞争弱势地位的中小微企业来说,这无疑是企业实现突破,赢得竞争优势的关键所在.

13经济新常态的需要

经济新常态的核心是“三去一降一补”,我国的中小微企业更多地集中在生产制造业、零售业这两个行业中,而这些产业恰恰是产能高、库存高的产业.经济新常态要求企业去产能去杠杆进一步降低生产经营的成本,要达到这样的目标,品牌的构建无疑是关键.中小微企业通过构建自主品牌,能够将自身的产品与其他同类产品区分开来,通过品牌经营进一步吸引消费者认知该品牌,并且逐步地实现品牌价值的提升.品牌价值的提升将会带来产品附加值的提高,从而进一步降低企业的生产成本,不再需要企业以量取胜,而是更多地集中在以质取胜、以品牌取胜.这样的竞争更多的是对企业品牌运营能力的考验,是对企业生产经营能力的考验.从这个角度来看,中小微企业的品牌建设能够最大限度地保证企业以最小的成本获得最大的产出,比如同样一双鞋子的生产,如果没有耐克的标识,那么在市场中不可能出售到几百元,在低端市场中,甚至同样质量的鞋子仅仅只有几十块钱,利润可能只有几块甚至几毛钱.通过品牌构建,企业产品的价值能够进一步获得提升,这无疑在很大程度上满足了国家经济发展的需求,顺势而为,中小型微企业的发展前途将会变得更加光明.

2中小微企业品牌建设现状

21品牌专利申请数量增加

根据国家品牌专利申请的数量来看,在2010年到2017年期间,我国中小微企业的品牌专利申请数量共计28400项,相较于我国数量众多的中小微企业来说,这样一个数字,并不尽如人意.但是从总体趋势来看,2010年我国中小微企业新申请品牌专利数量仅1682项,2016年全年我国中小微企业品牌专利数量申请总数达到6842项.在短短六年间,中小微企业品牌专利的申请数量有了明显提升,这在很大程度上表明我国诸多中小微企业已经开始意识到品牌对于自身发展的重要作用,开始将更多的精力投入到品牌构建层面,这对于我国中小微企业的发展来说无疑是一个十分喜人的信号.

22初步收获品牌价值

在我国中小微企业迅速发展的过程中,很多中小微企业通过相关自主品牌的构建,取得了比较明显的市场收益,比如“正大鸡排”原先只是一个小小的炸鸡店,在自主品牌构建之后,开始了连锁经营模式,现在全国各地都有“正大鸡排”的分店,无论是从销量还是从产品单价来看,相对于以前都有了明显提升,企业也看到了品牌为企业生存和发展所带来的直接价值.除此之外,还有诸多中小微企业也在尝试进行自主品牌的构建,部分企业在品牌构建完成之后,在市场竞争中拥有了更加明显的优势,取得了可喜的成就.

3中小微企业品牌建设存在的问题

结合上文的分析,可以看出我国中小微企业在品牌建设的过程中取得了一定的成就,但仍然存在诸多问题,具体包括以下三个方面.

31品牌意识不足

许多中小微企业的品牌意识不足,虽然当前中小微企业申请品牌专利的数量在逐年增加,但是根据国家统计局调研统计的结果来看,在我国约5000万家中小微企业中,拥有自主品牌的中小微企业仅占10%15%,这说明近85%的中小微企业还没有进行自主品牌的建设,还处于粗放经营阶段.而这归根结底是中小微企业的品牌意识存在明显不足,根据清华大学邱明锋教授在组织调查中对162家中小微企业进行走访调研,发现约95%的中小微企业经营者认为品牌建设需要大量的资金,而且短期收益并不十分明显,这会增加企业运营的实际成本.由此可以看出,中小微企业的品牌经营意识还是处于一个相对比较初级的阶段,很多人认为品牌是大企业才能做的事情,而中小企业无力负担品牌构建成本,这是品牌意识不足最为明显的体现.

32品牌规划有待完善

对于一些已经构建了品牌的中小微企业来说,品牌的规划和完善则是需要重点把握的部分.在市场中也可以看出,诸多企业在品牌构建的过程中会制作自己的商标,认为商标就是品牌,其实并不尽然.商标只能当作企业品牌的一个标识,并不是所有的商品贴上这个标识就能够提升自己的价值,标识只有具备品牌的价值,才能够提升商品的价值.所以我们在市场中可以看到,有诸多中小微企业在市场经营中,由于自身无力进行品牌规划和构建,更多地采用与知名商标挂靠的方式,进行品牌仿造,比如市场常见的“康帅傅”“肯德鸡”等,这些标识的出现,一方面反映中小微企业无力承担品牌的运营和规划,另一方面也反映了中小微企业的营业主对于品牌的认知,还存在着明显不足.在整体品牌的运营以及规划层面,很多中小微企业还做得远远不够好.甚至迄今为止,中国很少有知名品牌,是属于中小微企业的.

33市场推广不力

在品牌运营推广的过程中,市场推广是关键,企业构建了自身的品牌,如何将品牌推向市场,让消费者了解品牌,并且逐步信赖、依赖于品牌需要一个相对漫长的过程.很多中小微企业在这个环节的工作并没有做好,由此也就导致收效甚微.有部分实力相对较强的中小微企业,通过网络广告、电视广告等多种形式进行商品品牌推广,甚至有些中型的企业还邀请明星进行代言,而一些实力较差的中小微企业在进行品牌运营的过程中,会通过自媒体等廉价渠道进行品牌推广,虽然都能够获得一定成效,但是见效并不明显,导致很多企业在品牌运营了一段时间之后,就开始放弃这部分的工作,这也导致品牌建设出现问题.市场推广不力,可以说是当前我国中小微企业在品牌建设过程中所遇到的主要问题.

4中小微企业品牌建设的对策

41增强品牌意识,实现品牌创新

中小微企业在进行品牌建设的过程中,要进一步增强品牌意识,通过品牌意识的提升,逐步实现品牌创新.创新是一个民族生存和发展的不竭动力,更加是一个企业能够在当前激烈的市场竞争中获得优势的关键所在,品牌创新也是如此.虽然当前我国中小微企业实力有限,抵御风险能力不强,创新能力也存在着明显不足,但是中小微企业有自身的优势,船小好掉头,能很好地规避风险,一条路不通,可以立马开辟新的道路.正是基于这样的现实情况,中小微企业在进行品牌建设的过程中,一方面要进一步提升自身的品牌意识,品牌意识的提升,需要企业的营业主深刻认识到品牌对企业生存和发展的重要作用,在此基础之上确定好品牌构建的方向；另一方面逐步地实现品牌创新,品牌创新是一个循序渐进的过程,不能够基于单方面,要更多地从市场入手,从消费群体入手,通过这样的方式,以精准的定位来实现品牌创新.

42利用新媒体,完善品牌规划

当前我国中小微企业在进行品牌建设过程中不能很好地对品牌进行全方位的规划,而新媒体的发展为我国中小微企业的品牌构建带来了新的机遇.中小微企业在发展过程中,可以尝试进一步利用新媒体进行品牌规划.新媒体具有传播速度快,传播效果好,覆盖面广的特点,而且传播成本极其低廉,正是基于这样的现实情况,我国的中小微企业可以利用新媒体实现品牌传播.在构建品牌之前,通过网络调查进行市场定位,确定品牌推广面向的实际主体,利用有限资金实现定点推广,这样一来品牌的知名度就能够得到进一步提升.在完成品牌推广之后,就可以通过企业的运营和公关进一步提升品牌附加值,让企业的品牌被更多消费者所认知、所信赖,企业产品附加值就能实现进一步提升.

43加强市场推广,综合品牌营销

市场推广一直以来都是中小微企业的短板,在这样的条件之下,需要进一步加强市场推广,通过市场推广进行品牌综合营销.具体来说,一方面,企业可以充分地利用互联网络实现市场推广,利用互联网广告实现对受众群体的精准投放,让一些受众群体能够看到企业的品牌,通过相对新颖的广告模式,比如游戏、等多种形式,让消费者参与到广告中,并由此引发分享效应,一传十,十传百,让更多人知晓企业的品牌,这样一来,消费者在不知不觉中就能接收企业所要传达的品牌信息,从而逐步吸引消费者认知该品牌,产生购买动机；另一方面,企业要善于利用各种手段来实现对品牌的运营,中小微企业大多扎根于传统行业,传统行业在线下市场推广的过程中,可以尝试进行以点代面,通过企业所在地入手,逐步实现品牌效应的扩散,利用线上和线下相结合的模式逐步实现对品牌的综合营销.

综上所述,中小微企业在品牌建设的过程中取得了一定的成就.较之以前,中国的中小微企业在建设过程中已经迈进了一大步,但是还存在诸多不足,比如中小微企业品牌建设的意识不强、品牌规划不完善、市场推广不力.针对这样的现实情况,中小微企业要结合国家的方针政策顺势而为,通过进一步增强品牌意识、利用新媒体进行综合的市场推广,逐步构建品牌,实现自身发展.

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