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新常态下旅游演艺产业 趋势
摘 要：中国经济进入了新的发展阶段,对整个旅游行业和其中的旅游演艺产业都产生了深刻影响.为此,本文依托文化内涵和产品思维等两个核心主题梳理旅游演艺产业发展的思路,从文化内容开发、产业链建构和创意创新等几个方面总结新形势下旅游演艺产业发展的基本趋势.
关键词：新常态 旅游演艺产业 产品思维
“新”就是“有异于旧质”,“常态”就是时常发生的状态与即将发生的改变.自总书记在亚太经合组织工商领导人峰会上首次对新常态进行系统阐述新常态以来,经济发展新常态成为引导我国发展的关键词.文化市场和文化产业发展从来都和经济发展保持密切联系,不论是经济发展速度的中高速,经济结构优化升级,还是经济增长向创新驱动转变,经济新常态的三个重要特征,都为文化产业的发展提出了新的要求.
作为文化产业的重要内容之一,文化旅游演出在新常态背景下,亟需找寻和明确其内生性增长动力机制,通过创新驱动,提高投资收益率,创造良好的社会效益.多元的投资主体与投资形式,带来的是市场活力的释放,在这种情况下,市场将成为检验一台旅游演出的重要标准,市场认可成为价值实现的前提.因此,面对当前蓬勃发展有良莠不齐两极分化的旅游演艺产业,本文提出,旅游演出一方面要狠抓内容,打造精品；另一方面要牢固树立产品思维,追求旅游演出的合理价值.
自20世纪90年代初期,我国旅游旅游演艺不断成长成熟,地域分布不断扩大,产出形态不断丰富,制作手段迅速提升,市场与社会影响力日渐显著.然而,反观旅游演出发展历程可以发现,诸多旅游演出的运作依赖“三大靠山”——政府、企业和旅行社的支持和保障,演出产品自身的市场号召力并未形成.数据统计显示,去年全国旅游演出票房从上一年的30亿元下降为22.6亿元,当年全国范围内停演的旅游驻场演出就达13台之多,这样的市场现实对旅游演出发展模式提出了新常态下的新要求.在新常态背景下,政府购买非公共服务演出迅速削减,企业赞助包场大大消减,旅行社团购买演出自新《旅游法》出台后也越来越规范,旅游演出失去了先天的“靠山”.这种情况下,给予政府大力度资金支持的旅游演出大规模基建将无法运行,原有的地产式旅游演出发展模式、政府补贴模式都与新常态下的市场要求相背离.因此,遵循市场规律,突破投资运营模式,依靠市场,激活消费,才是旅游演出长远发展的内生动力.
一、内涵决定市场召唤力
依据地域文化特色、民俗资源和市场需求特点而形成的大型旅游演艺产品往往具有独特的文化主题,好的旅游演艺项目必须能很好地反映出当地的文脉,抽取本地文化元素.既具备地方特色,又能够时尚与传统相结合,是演艺项目开发的出发点,也是旅游演出产品更具魅力和市场召唤力的保障.
1.根植于地域历史文化的市场诉求
产品的第一作用是解决需求,这些需求来源于消费者,对旅游演出而言亦是如此.旅游演出的本质是一种文化消费品,它的创作要以满足观众,尤其是游客的消费需求为重点,因此,根植于在地文化,突出文化特色是旅游演出的内涵所必须的.
成功的演出根植于本土的地域文化和历史传统,在充分展现了当地的文化符号的同时,又赋予了极具感召力的舞台表演样式.作为国内旅游实景演出的鼻祖,《印象·刘三姐》以桂林的真山真水为舞台,让当地的农民尽情欢歌漫舞,将广西独特的刘三姐传说、广西歌谣文化、阳朔渔火文化融于演出之中,再现广西壮、瑶、苗、侗族等少数民族民俗风情,使节目充满了原生态的气息.拉萨近几年上演的《文成公主》综合运用了大唐歌舞与西藏地区流传久远的藏舞、藏戏、佛号念唱等艺术形式,将西藏民族建筑、歌舞、绘画、民间故事进行了全面展示,并采用了大量藏族原生态音乐,复原制作出上千套精美的藏族服饰,众多的本民族群众演员的真情表演,产生了强烈的文化感染力.
然而,从全国范围来看,旅游演出文化内涵不够,无法凸显地方文化特色的现状的问题始终存在.作为海南省一号文化旅游工程的《印象海南岛》在演出不久就宣告夭折,这与其内容创作的欠缺不无关系.作为“印象”系列扩张的一部分,《印象海南岛》的创作与当地景观和文化特色关联性严重脱节,演出尽管运用了各类舞台表现的高科技手段,但本土文化精髓的缺失却让观众产生了审美疲劳.与此类似,万达集团倾力打造的驻场演出《汉秀》也同样因为对文化挖掘不够深入而在内容创作方面表现出不足,整场演出中各类符号化的展示并不能满足游客的消费需求.
轻内容,重形式,脱离深刻文化内涵的演出将成为舞台科技的大秀场,这是所有旅游演出都需要避免的问题.文化产品核心是内容,要处理好各种技术手段、表现形式与核心内容的关系.只有深挖在地文化,讲好有地域特点的中国人自己的故事,才能在新常态下实现持续发展,才能够创造出雅俗共赏、市场可接受的产品.
2.避免区域内同质化竞争
文化旅游演出的创作要避免区域内旅游演出的同质化,差异化是文化旅游演出内容在创作方面的又一重要原则.云南和海南都是以鲜明的民俗文化和独特的地域风情为特色,在旅游行业大发展的时期数百台演出竞相上演,却近年来频现关店潮,其中一个原因就是区域内大量重复题材、内容同质的低端产品恶性竞争.例如在旅游大省云南,各个景点和村镇大量民俗村式的表演令游客不胜其烦.与此同时,在巨额投资的《汉秀》被批“看不懂”、文化含量低之后,万达集团在云南推出的西双版纳的《傣秀》,以其鲜明的民族特色融合国际化的高科技舞台技术,在游客和业界都赢得了良好的口碑.
成功的旅游演出《刘海砍樵》和《长恨歌》等都是充分的利用了当地丰富的历史文化资源.此山此水之间,实景演出的开发依托于奇特、壮丽的山水景观,再与当地文化紧密结合,就会形成自然的艺术独特性,这也是实景演出的魅力所在.
除了不可替代的“真山真水”,内容创意上也要形成差异化,如张家界有《刘海砍樵》和《魅力湘西》等四、五台大型驻场演出,《刘海砍樵》依托天门山的瑰丽景观,用歌舞剧的形式讲述了一个凄美的爱情故事；而《魅力湘西》则在封闭的剧院里,用中国观众更熟悉的晚会模式,大量的采用与观众互动的形式营造热烈欢快现场氛围和浓郁的民族风情体验,二者都获得了良好的市场效应.
二、产品思维是核心,把握旅游演出的合理价值
互联网思维的重要体现之一就是产品思维,产品思维要求我们要把好产品关、市场观,产品是“1”,市场是“0”,在做好产品的同时,建立市场观,才能在市场中获得产品的成功.在经济发展新常态背景之下,文化产业要找到自己的内生动力机制,因此,对本质属于文化产品的旅游演出而言,产品思维同样非常重要.如果强化旅游演出的内涵是攻克了旅游演出“产品关”,那么“市场关”则需要的发展模式,在市场中找到自身的内生动力机制,实现旅游演出的合理性价值.合理价值既包括市场价值,也包括艺术价值,是对两者的有效平衡.
旅游演出合理价值的实现需要以“可产品化”为第一原则,即“注重投入产出,强调市场效益,以消费者需求为导向,以精品占领市场,以产品模式可复制为特点,形成旅游演出发展的市场新常态”.在这一过程中要充分遵循市场规律,发挥市场作用.首先,要以投入产出比为前提；第二,要处理好导演艺术价值与商业价值的关系；第三,要有有效的营销策略和手段.
1.投入产出比是前提
任何产品的生产,都是投入与产出的相互转化关系,良好的投入产出比,是产品盈利的前提.对一台旅游演出而言,其投入即包括剧场、机械设备、特效设备、服装、化妆、道具等硬件设备的投入,也包括演职人员运营费用等软性投入,投入额往往很大,因此,强化旅游演出的投入产出比很有必要.
近年来,旅游驻场演出形成了大投入大场面大导演的投资怪圈,万达集团投资数十亿元修建的“汉秀剧场”和《又见五台山》等演出,均耗资巨大,前者是超过20亿人民币,后者依山而建的大规模舞台建设耗资6.5亿元打造.巨额的投资使得整台演出的成本回收期大大延长,甚至理论回收周期都要到十年以上,即使短期有较强的盈利能力,但长远来看也不是优质的文化产品.文化产品是要向市场要利润的,“可产品化”则要求文化旅游演出要时刻关注“投入—产出”关系,树立成本控制理念.数十亿元人民币的天价投资只能使旅游演出成为令众多文旅投资商望而却步,这种发展模式并不健康.
2.有效平衡艺术追求与市场价值
任何一个文艺作品,都面临着艺术价值与市场价钱的权衡问题,对旅游演出而言,这个问题同样关键.旅游演出的合理价值包括艺术价值和市场价值两个方面,是对两者的平衡,而产品本质决定了它要在市场中获得收益.
因此,就导演的艺术追求而言,一方面要通过创造精品来提升旅游演出自身的文化内涵,为市场号召力奠定基础.因为导演的创作理念是旅游演出的核心,也是决定演出内涵、演出水平的根本,至关重要.另一方面,导演的艺术追求也要充分考虑到“产品化”的市场价值实现.过度的艺术追求往往需要巨额的资金支持,且过度的艺术追求往往容易与雅俗共赏相脱离,不一定能够真正满足观众的消费需求.旅游演艺的主体观众是游客,因此其创作方向与普通的歌剧舞剧音乐剧等艺术表现形式有所不同,需要雅俗共赏老少咸宜,在其投资数额范围内,展现新奇特的表现形式,让观众得到满足.因此,导演的艺术追求一定要建立在对旅游演出的市场价值和受众诉求进行充分考量,实现艺术价值、商业价值和整体投入产出比的平衡协调,而不能让投资者为导演纯粹个人的艺术追求埋单,最终背离产品的本质.
3.积极探索有效的营销策略和手段
传统上,旅游演出高度依赖旅行社,个别演出如宋城千古情一度对旅行社的游客的依赖度超过90%.在《旅游法》颁布之后的新时期,这一依存关系深度转型为市场的自由选择.
细化来说,传统商业模式下,旅行社的游客不需要细化定位,群体的划分不够细致,在项目设计上就难以达到细致的针对性规划.在此基础上,一些新建项目就将群体定位到“对民族文化有兴趣和一定了解的知识分子”进而出现了以文化故事为主导的《丽江千古情》等一系列作品；另一些定位到“喜爱风景、渴望人与自然和谐一体”的群体,即产生了一系列山水实景演出项目；进来还出现了一批定位于“喜爱炫目效果的年轻群体”的项目,如万达《傣秀》.目标群体的细分有助于分配市场,每一部分的市场都得以提升效率,细分下的项目能更好地专注于自身方向的挖掘,进而促进整个行业的发展和繁荣.
针对不同消费者的营销手段的合理优化,主要表现在利用新媒体进行宣传、利用电商平台增加销售两方面上.一方面,微博、微信等平台上的成功营销理念已经影响了旅游演出行业.如《印象丽江》等一批项目均有自己的账号,进行日常的推送和营销.值得一提的是区别于传统的项目营销的思路现在出现了一批基于粉丝效应的推广思路,而电商营销方面,以《云南印象》为例,其在14年就有10%的票务收入是通过电商平台售出,15年更是增加到了20%～30%之间.
三、新常态下旅游演艺产业的基本对策
优秀的文艺作品既要能在思想上、艺术上取得成功,又要能在市场上受到欢迎.新时期文艺座谈会的文艺政策导向要求文艺创作要以社会效益为第一位,实现经济效益与之统一.旅游演出作为重要的文艺形态之一,它在新常态下的发展也要符合这样的方向.
综合而言,新常态下实现旅游演出可持续发展,需要从项目本身的内容、产品、产业、市场、文化创意等方面进行思考：
1.项目内容的文化定位是前提
根植于有特点的在地文化进行创作,这是旅游演出的基础.旅游演出要重视内涵,要成为传递当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求,思想性、艺术性、观赏性的重要载体,不要求大求洋,而这恰恰也是旅游演出实现经济效益的最基本前提.在项目的内容方面应该选择一些独具文化风情、群众喜闻乐见、老少咸宜、接地气的故事或是传说.并且演出内容和形式上应该及时进行升级与改版,以保持旺盛的生命力.
2.项目构建的产品思维和产业链意识是核心
建立产品意识,以产品思维为导向则是旅游演出在新常态下发展的必然.用好产品激活市场、创造需求,在创作过程中时刻重视投入产出关系,强调“可产品化”,充分尊重市场力量,发挥市场机制的调节力量,将是旅游演出发展的未来.
文化产业要想可持续发展就需要有一个完整产业链的支撑.目前,相关产业配套缺乏及产业链延伸不够已成为实景演出的两大“掣肘”,这使得其在文化产业的发展中势单力薄.产业链短小、缺乏对其他衍生品的开发,直接导致盈利能力的不足.旅游演出在未来的发展中要想真正做大做强,应站在产业高度,延伸打造一个全景产业链,巨大的产业能量才能释放出来.因此,要注重企业发展为主体、多元投资为纽带、市场运作为导向,需要形成包含核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业的产业群,从而带动一批产业的兴起,构建良性循环的产业链.
在营销方面,旅游实景演出想要大发展就应该投入最小的精力实现市场效益的最大化.正如电影等文化产品一样,要使用多样化多元化的营销方式,将各种营销手段各种营销工具系统化地结合到一起,打造旅游演出的市场品牌.
3.产品创意创新是旅游演出业供给侧改革的引领
作为将文化创新和追求经济利益相结合的一种创意,旅游演出的一个重要的准则就是文化创意.演出内容模式化、同质化和过剩的供给是旅游演出审美疲劳的症结.以文化创意来提升旅游价值是旅游产业发展的必然选择.我国文化创意产业瓶颈之一是创意人才的匮乏,全方位、多渠道培养和集聚创意人才是发展创意产业的重要环节.只有从创意上提升产品内涵和质量,利用最恰当的手法和科技手段来表现最具特色的地域文化,打破思维定势,讲好中国故事,最终才能实现新常态下旅游演出产业的良性发展.
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