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互联网时代下的品牌跨界以农夫山泉品牌为例

一、互联网思维在品牌中的重要性和必要性

互联网思维,是基于移动互联网+、大数据、云计算等科技发展的背景下,对需求、供应和价值乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式.通过对资源的整合,指导和促进品牌的升级和发展,对传统品牌、互联网品牌的存在和发展都有极其重要的作用.

经济全球化的进一步发展,同时伴随互联网的兴起,传统品牌遭受多方面的生存挑战.如,信息渠道、技术、管理以及销售,都处于互联网思维之后.传统品牌,应跟随时代,将互联网思维融入品牌发展当中,充分把握和有效使用互联网思维.

品牌市场现状中,传统品牌和互联网品有一定的划分.购物方式上也有很大的变化,传统品牌需要升级,互联网思维品牌要拓展市场.

二、品牌跨界的定义

品牌是识别标志、是精神象征、是价值理念,是品质优异的核心体现.跨界的定义为:从某一属性的事物,进入另一属性的运作,是整合、融合的过程.

依据跨界的主体,可以划分为以下两大类:

1.传统品牌的跨界.依托自身的品牌力、产品原有属性而赋予产品新的产品用途,例如杜蕾斯防雨鞋套、可口可乐香水、红牛充电宝等,体现传统品牌跨界的方式.传统品牌跨界实现手段是品牌影响力下的产品跨界营销,是通过自身完成的品牌跨界、产品用途的跨界;

2.“互联网+”下的品牌跨界.通过互联网思维,不同行业属性的品牌根据自身发展需求而产生的跨行业合作.摩拜与音乐发起的音乐骑行、网易云音乐与农夫山泉合作的音乐瓶等,体现两个不同属性的行业之间,相互借力产品属性、特征和融合衣、食、住、行等生活需求的手段和方式实现跨界,以跨属性的合作吸引消费者眼球,从而消费者能更长时间停留产品.

品牌跨界的主要原因有:1.伴随互联网和科技的发展给跨界的实现提供了可能性;2.伴随着新型消费群体的产生,单一产品逐渐无法满足消费者的多样化需求;3.跨界的低成本换来品牌在消费者中更长时间的停留,提升品牌力;4.增加自身品牌的多样性,打破消费者对品牌的固有印象;5.拓宽产品跨领域的影响力,增加新鲜感,刺激消费者产生消费.

三、“互联网+”背景下品牌的跨界

当前,越来越多的品牌基于“互联网+”实现了品牌跨界.如:昆仑山泉水与滴滴专车、农夫山泉与网易云音乐、农夫山泉与共享单车等等.从中可以发现,传统品牌、互联网平台、社会热点等内在联系,是构成和促进品牌跨界形成的因素.结合互联网思维的资源整合思路,互联网平台让事件成为热点,而由热点的契合因素,衍生跨界方式.

并非所有的品牌都适合跨界.1.品牌流通中的供求信息释放,供求需要被丰富和完善.2.品牌策略、资源、消费群体、产品以及用户体验的体现.品牌跨界的合作维度与深度,产生的效果消极与积极共存.具体的策略和执行都决定跨界是否成功.

昆仑山泉水与滴滴专车,意在为消费群体提供“尊贵服务”品质,但停留在产品信息标签上的跨界,只是一种广告层面的品牌效果.

四、“互联网+”农夫山泉品牌跨界的必要性

农夫山泉品牌的发展,伴随时间的推移,存在的问题逐渐放大,以至于影响农夫山泉在未来的发展规划和兴盛.从农夫山泉消费者的构成层面分析,年龄消费结构老化、销售模式传统、品牌产品形象传统、产品竞争优势减小.1.原有消费群体的年龄结构老化,而该部分消费群体购物习惯趋向于家庭消费,即消费考虑的前提是家庭、家人,个性化追求逐渐弱化;2.经济发展带动行业的繁荣,促使同行业产品竞争激烈;3.思维缺乏创新,产品传播缺乏创新和个性,缺乏吸引力.

互联网跨界中,农夫山泉的原有群体的老化,急需消费群体的年轻化,因此品牌调性是传递年轻化概念,同时实现文化与产品相融合.互联网普及,资源整合越发重要,随着用户需求的不断变化,市场早已呈现百家争鸣的局面.品牌的跨界,则是一种可以更好地实现资源整合的方式.

针对面临的问题,农夫山泉需要优化消费年龄结构,让消费群体更加年轻化;其次优化品牌和产品形象,让产品更加丰富,品质感更强,目标消费人群更加清晰明了,摆脱竞争优势的下降.

互联网改变了人们的生活方式,同时也改变了销售和信息整合的模式.

五、“互联网+”农夫山泉品牌跨界案例分析

1.基于以年轻化目标消费群体,从农夫山泉果味式神饮料与阴阳师手游合作,其目标市场定位便是青少年,酷爱手游,要滋味便是饮料.饮料种类很多,个性化包装也层出不穷.阴阳师作为年轻群体酷爱的一款手游,年轻群体肯定会有很深的情怀,当农夫山泉果味式神饮料披上了阴阳师的外套,定是阴阳师手游爱好者的首选.

2.农夫山泉与支付宝、共享单车的跨界合作上,通过提倡的绿色出行方式,更加亲近生活.支付宝越发普及,而共享单车则是出行神器.这时候,我们发现当拥有大人气的学生装农夫山泉,结合时下最流行的年轻文化.这一过程反映了农夫山泉目标群体年轻化转变的需求.同时也传递了为消费者更便捷、知性和贴心的服务意愿,在用户的情感体验上获得年轻消费群体的认可.

3.农夫山泉与网易云音乐的跨界合作,便是一场互联网文化的大融合.网易云音乐用户的心声,新潮的互动,让更多人对于农夫山泉爱不释手.农夫山泉,已经有近20年历史.产品的首批忠实消费者早已从由年轻到中年甚至步入晚年.改变消费结构构成,是农夫山泉的需求.而网易云音乐,虽然年轻,但拥有大量粉丝,也是用户群体最为庞大的音乐平台.农夫山泉需要年轻消费群体构成,而网易云音乐也需要被赋予更多故事,将更多农夫山泉的老用户的心声丰富网易云音乐的评论区.

案例一:农夫山泉与当下最火热的阴阳师手游联合,通过娱乐,挖掘年轻消费群体;案例二:快节奏生活,出行成为忙碌的日常,通过出行的方式,给予用户的良好体验,获得了更好的品牌认同感,获得以共享出行为主的消费群体;案例三:通过网易云音乐,丰富了消费者的年龄层次的同时,也极大可能实现消费群体年轻化的目标.

农夫山泉与“互联网+”品牌跨界,一方面得益于品牌价值的存在,一方面是着眼未来市场趋向.依靠自身产品去打市场越发艰难.好玩、会玩、科技控、潮流咖,是年轻的代名词.饮料或水,吸引力是有限的,新鲜感和热度的持续和追求,局限了时效性,因而农夫山泉改变传统的思维模式变得尤为珍贵.

农夫山泉的跨界案例给品牌的发展延续带来了可能.把握潮流,注重文化、以人为本等,是品牌现代化延续的突破口,带给了传统模式中挣扎的企业新机遇.每个行业都可以跨界,如何把握目标消费群体的定位、策略、合作方等因素,是品牌跨界成功的重要构成.

六、总结

通过农夫山泉品牌跨界的分析,总结关于“互联网+”品牌跨界的特点和规律:

(1)“互联网+”品牌跨界的前提和条件

1.明确自身需求,如:客户、市场、知名度等;2.从消费群体、衣、食、住、行、文、娱、教等方面寻求跨界的契合点;3.品牌自身所处的发展阶段以及现阶段困难,从消费群体划分,具有针对性的跨界策略,解决当前所遇到的困难;4.品牌跨界合作的契合点,是否能给双方的品牌跨界带来新的成长.

(2)“互联网+”品牌跨界的形式

1.常规品牌与流行度较高的平台、自媒体合作;2.常规品牌与互联网品牌;3.待转型品牌自身属性转移品牌与互联网品牌.

互联网+的品牌跨界,是互联网资源整合的过程以及互联网思维指导和思考的结果.并非所有的品牌都适合品牌跨界.互联网思维需要理性的管理者,必须是通过自身品牌、互联网资源,进行分析和整合,选择适宜自身发展的策略.

品牌历经初期、发展、鼎盛、衰落等四个时期.转型是每个企业发展的必经之路,非互联网时代下的传统行业,有存在的必要性,而能够持续发展是这些品牌的心愿,更行各业的竞争冲击越来越大.互联网让地球成为地球村,行业之间变得没有秘密.把握时代脉搏,就能抓住商机.与此同时,理智的玩起跨界亦不失为一个聪明的决策,通过资源整合,再进行配置,辅以精准的策略定位及执行,品牌跨界会给品牌发展带来新生机.

互联网时代论文范文结:

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