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医院微信公众号运营存在的问题与改进
摘 要：微信作为一种新型媒体,对医院品牌建设、对外宣传起到了不可低估的积极作用,各医院已充分认识到它的作用,但在运营过程中,还存在使用单一化、数据分析不到位、信息推送效果待评估等问题,文章结合实际情况,对此提出了相关建议.
关键词：微信公众号 问题 改进建议
中图分类号：F233
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2018）04-244-02
微信自推出以来,以风靡之势席卷各行业、各类人群、各年龄层次.微信团队在2017发表的《2016微信数据报告》表明,微信的每天登录用户达到7.68亿个,比2015年同期增长了35%.公众号是微信的一项主要服务功能,约80%的用户关注微信公众号?譹?訛.即使除去不太使用微信的老年人群,那也是一个可观的数字.
微信带动起了一场新的网络革命,它不仅仅是通讯工具,作为一种新的媒体方式,对各行各业的推广、营销、服务造成了很大的影响,成为了众多企业进行营销、宣传推广的必然之选.从2013年下半年开始,各个医院逐渐使用起了微信.因为微信能够架起医生、患者和医院之间的桥梁,能够实现从排队挂号、费用缴纳、在线支付、查询检查检验结果等一系列的功能；同时,在信息时代,微信可以使医院以低廉的成本、便捷的方式吸引自己本地区的病源,形成强有力的竞争力,巩固自己在本地区的地位,为他们提供了一个方便、高效的品牌推广、营销推广的途径.总之,在当今信息化时代、新媒体发达的情况下,微信已成为医院提升品牌,扩大影响力的重要手段.
一、医院微信的价值是互赢的
1.对于患者来说,现实生活中大医院或多或少存在着看病难、看病贵等问题,尤其是带老人或小孩看病,而移动医疗APP,可以提供更加优质的服务,减去一些不必要的往返或排队,可以有效缓解这种现实问题,这些都让他们更加青睐于微信.
2.对于医院而言,医学不但是一门科学,医疗“服务”有其特殊性,但至今医患关系尚未达到理想状态.在这样的现实情况下,媒体更应客观报道,还原事实真相,积极化解矛盾,充分满足人民群众和社会的知情权,发挥监督作用.可事实上,近年来,有极少数媒体,为了吸引读者或观众的眼球,为了关注度和阅读量,做了一些不客观报道,比如人们熟悉的“缝肛门”等事件.这些都影响了医院的社会形象、信任度和品牌,微信公众号就是医院在被动状态下变为主动的利器,犹如在辩论赛中给正方反方对等的辩论机会,将医院正面事件、先进人物展示在社会面前,可以增加社会的信任度.
二、在目前运营过程中存在的问
从全国总体状况看,北京、上海、江苏、浙江等地不仅医疗卫生水平处于领先地位,而且他们微信公众平台的建设水平,也处于领先的排头兵地位.但在其他地区,微信公众号的开通比例很大,但在建设和应用上还存在一些问题：
1.微信使用方式单一化.微信公众号分为订阅号和服务号,两者有所区别,一般服务类行业多用服务号,如银行、航空公司等,这些企业主要是提供基础服务,不做信息推广；而订阅号则侧重为客户提供咨询服务和信息,订阅号适用于消费行业,比如餐饮、娱乐、服装等,通过消息的推送,传递产品和品牌信息,影响更多的人群?譺?訛.
其实这种情况不是只在医院存在,很多公众号都是只用了微信的基础服务和简单的信息推送功能.有些医院只有订阅号,没有服务号,微信运营很笼统,不能精准定位,有给职工看的,也有给社会、患者看的,如果不是医院忠实粉丝,自然不会热衷于关注医院的动态.功能仅局限于推送信息,微信公众号不是一个信息发布平台,而是医院与用户、患者信息链接交流的平台?譻?訛.
建设比较好的医院多重视服务号.而服务号可以预约挂号、了解医院概况、科室信息、最新医讯等,有的还能查看当日号源、检查结果等,更能方便患者,赢得美誉.医院微信公众平台只有把握好自身定位,才能更好地服务患者及家属,才能获得群众的肯定?譼?訛.
2.公立医院公众号的后台数据分析不到位,应该将发送的信息进行后台数据统计,通过统计,研究出怎样的信息会被转发,或者分享率比较高,然后分析在什么时间段内发出的文章阅读量和点赞数比较高,有利于整合并以后重点发布该类型内容,对以后的管理产生指导性意见.分析用户增加以及取消数据,在取消关注量大幅度增加时要查找出原因,及时进行改进.
3.信息推送内容质量与效果有待评估.目前推送的内容从新闻价值来说,缺乏时效性,特别是缺乏有新闻价值的及时性讯息.医院推送的信息不是患者和社会关注的,会因为推送按部就班的医院信息或不适当内容造成客户满意度的下降.除非是医院的忠实粉丝,可能绝大多数人对于医院发生的一些事件不太关心,但对近期大家都关注的热点公众事情,如果结合医院自身的专业特点,邀请医学专家进行分析解读,则更有亲民性和权威性,可以吸引很多普通群众的关注.
4.沟通回复功能待完善.用户的咨询回复,由于医疗服务的特殊性,患者在就诊前,可以咨询医生问题,就诊后可以将效果及后续治疗告知医生,实现及时沟通.
三、解决问题的建议探讨
1.必须是一把手工程,医院主要领导必须高度重视微信公众号的应用,责任分工的科室,还需要有个高效团结的工作团队.包括内容生产、活动策划、信息技术保障等.这个团队的工作人员各个医院不太一致,有的医院,分管微信的宣传科就有7~8人,自身能力不错,本身能写出一些质量上乘之作.但有的医院运营人数不足,就需要考虑整合其他科室的力量了,可以采取壮大通讯员队伍的方式获得材料,这也是个医院经常采用的方法.因此,需要加强和各个科室间的沟通,适当地对通讯员队伍进行相关培训.
2.除了线上的推广手段,医院也可以在线下投入微信二维码.可以在医院宣传栏等地方都贴上微信二维码,还可以制作二维码扫描展板,摆放在门诊大厅和结账处等地方,发动本院职工积极关注,引导来院就诊的患者及家属关注.一般市级三甲医院的门诊量按70万记,陪侍患者家属为1人,那么仅门诊人数就140万,这个数量是相当可观的.
3.发布信息要及时,并考虑受众人群.在“健康中国”的大背景下,广大百姓的健康理念从以往有病治病逐渐变为早诊早治,开始主动关注医学科普知识和有健康需求的人群愈加广泛?譽?訛.医院应根据实际情况及时发布健康教育知识等内容,如手足口的7、8月是高发季节,夏季的“三伏贴”,冬季的流行性感冒,秋冬季节如何中医食疗等,让用户感受到（下转第246页）（上接第244页）医院的关心和温暖.还可以将医院的便民措施,如免费使用轮椅、热水供应、延时门诊、延时结账等及时地告知患者.比起每天按部就班地发送医院新闻、通告,这些信息更能满足患者及社会大众的需求.
4.提升运营人员的专业素质.医院微信运营者不仅需要对医院及整个医疗行业的了解,还需要扎实的文字功底、对患者心理的了解、必须的计算机知识的掌握.如果分管微信的科室本身人员不足,就需要别的科室的协调,而临床、医技科室忙于业务,无暇顾及微信宣传,就会对该项工作产生影响,所以说做好微信运营是一个系统工程,需要全院的上下合力,才能发挥它最大的价值.
5.加强学习交流.现在国内一些大型医院微信运营已经达到先进水平,它山之玉可以攻石,医院可以派出人员参观大医院,将他们在微信运营方面积累的丰富而鲜活的经验,和好做法、好经验带回去,进一步促进本院的宣传工作.还可以就工作中的共性问题,与兄弟医院进行沟通交流,学习对方的长处和优点,不断提高管理水平.
6.大力推动各种媒体的不断融合,微信、院报、医院网站在医院品牌建设方面都有不可替代的作用,要做到它们的有机结合,才能取得更加明显的成效.
综上所述,信息化的时代,伴随着国家相关政策的开放和支持,移动医疗行业必然会实现更快更好更全面的发展.将来也可能出现更多新型的发展和经营模式,只有不断提升和完善自我的发展和建设是永恒不变的主题.
注释：
?譹?訛张雅婷.西安三甲医院微信公众号的健康传播分析及其形象建立研究[J].视听新媒体聚焦,2017（10）
?譺?訛苏落.微信服务号功能知多少[J].成功营销,2014（05）:80-83
?譻?訛余飞、沈迎春等.上海市大型公立医院微信运行现状调研[J].中国医院,2015,19（2）：25-27
?譼?訛余佩,张勤发.微信公众平台：高校新闻宣传创新发展的重要载体——以武汉理工大学微信公众号为例[J].新闻世界,2016,06（10）:39-42
?譽?訛李萍,蒋杏茂,黄冬雷,张玉蓉.微信公众平台对医院品牌传播的作用[J].医院管理论坛,2017,（8）:70
（作者单位：长治医学院附属和平医院 山西长治 046000）
[作者简介：高娟（1980—）,女,山西长治人,中级经济师,研究方向：医院管理；杜娟（1981—）,女,山西长治人,高级经济师,研究方向：医院管理.]（责编：若佳）
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