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互联网时代房地产企业品牌的传播管理
【摘 要】互联网时代的来临导致了传播环境的改变,而房地产开发商作为相对传统的企业,在互联网环境下进行品牌的营销与传播面临着新的机遇和挑战,相应的,房地产企业的品牌传播管理需要根据互联网的特征不断地调整,企业也需要重新重视并梳理品牌的传播路径和营销手段,同时需要专门管理运营房地产企业的品牌传播.
【关键词】互联网；房地产品牌；传播管理
品牌的营销随着传播环境的改变所面临的问题也日益复杂,其中最重要的特征是互联网时代的来临,在全国“互联网+”的背景下,应当如何做好房地产企业品牌的营销,笔者认为,首先还是要再次起点于互联网的传播环境,将房地产企业品牌的营销放入新的传播环境中看待.
一、互联网传播环境的特征
陈刚在《创意传播管理》一书中提出互联网不能用新媒体来界定,互联网不是新媒体,人们利用互联网完成了对人的延伸,人们在互联中不仅仅获取信息,而且社交、支付、工作、休闲都借由互联网得以完成,可以说人们是生活在互联网中,他选取了“数字生活空间”来描述互联网.
互联网的迅猛发展极大地改变了传播环境,带来了新的传播特点,总结来说,互联网的传播是超越时间和空间的,人们不再受物理和时间上的限制,可以随时随地接纳企业传达的信息,与企业随时随地沟通,不仅如此,沟通和传播成本的降低,使得信息的传播也具有了同步性,因此可以说,互联网的发展对企业的品牌营销提出了极大的挑战.
二、房地产品牌的独特性
品牌的营销有共性也有个性,笔者认为,房地产品牌的营销个性与房地产开发全产业链及房子作为商品的属性密不可分.1. 品牌维护成本高
房子对于普通消费者而言属于大宗消费品,消费者产生购买行为的时候,往往非常谨慎,而且具有低重复购买的特点,因此如果想靠品牌吸引消费者,往往需要大量的资金投入.
不仅如此,房地产开发的全周期相对漫长,各个产业链环节复杂环环相扣,房地产本身就是一个资金密集型的产业,因此对于房地产的品牌维护运营,需要大量投入,而且由于目前国内的房地产企业多是建立地区性项目子公司运营,产品线经常繁多,对于品牌合力的形成造成了一定的影响,因此更加需要高度集中的统筹运营,因时因地让各品牌线形成有机结合,这就更加需要从前期的调研,中期的运营以及后期的品牌维护.
2. 品牌效应周期长
品牌最有利的支撑是来自于产品的使用体验,而房子的使用体验和其他消费品不同,往往周期较长,消费者需要几个月甚至几年的时间才能逐渐形成对产品体验的评判,从而开展有关品牌构建的反馈.
除了房屋本身的使用体验之外,一个项目开发得是否成功,从消费者的角度来看,包括了综合的房屋周边的设施与交通是否完善与便利等等,而很多房地产企业为了能够获得房屋的增值溢价,往往先行于其他公共设施进行开发,在实际生活中,很多情况是消费者购买了房屋之后,周边的配套设施才陆陆续续地完善,房屋的使用体验才在房屋和小区的体验基础上开始丰富.对于一个房地产企业的品牌价值的评估才不断完善,而这往往需要几年的时间.
因此,房地产企业的品牌的建立周期相对较长,是一个动态的逐渐增量的过程.
3. 品牌地域性较强
国内目前大部分房地产开发企业的地域性较强,即使是成长为全国性的大型房地产企业,也有很多是先在某一地开花,逐渐深耕,获得了口碑之后才走向全国,房地产开发因为需要大量的资金和人力,并不像其他消费品能够迅速地进入全国市场形成规模效应,如龙湖、碧桂园和绿城,时至今日提起在消费者心中仍保留着品牌的地域印记.
根据国家统计局公告,2017 年1-9 月份,全国房地产开发企业商品房销售面积116006 万平方米,同比增长10.3%,增速比1-8月份回落2.4 个百分点.其中,住宅销售面积增长7.6%,办公楼销售面积增长32.7%,商业营业用房销售面积增长23.7%.商品房销售额91904 亿元,增长14.6% 1,而根据中指数据统计来看,全国排名前十的房地产开发企业2017 年1-9 月份商品房销售面积为17440 万平方米,而排名前十的全国性房地产企业的销售面积仅占全国销售面积的15%,因此大多数的房地产企业仍属于地区性品牌.
4. 品牌运营维度广
房地产开发的复杂性决定了对于品牌的评价也不是单一的,而是多维的,消费者的关注点可能完全不同,有的人更关注环境和房屋本身的设计,有的更关心物业服务,有的则关注周边配套等等不一而足,因此对于房地产品牌的营销维度也十分广阔,这样的品牌特点对于房地产企业来说有利有弊,一方面随着选择范围的增加,品牌的可着力点也相应增加；另一方面对于房地产企业来说,不再是单一维度的评判可以让品牌的运营和传播有更多的选择.
但是同时值得注意的是,正是因为品牌的评价维度增加,同时企业也要尽量避免短板的出现,水桶效应表明能够决定一个企业品牌高低的往往并不是最擅长的,而恰恰是品牌最忽略的.
三、互联网空间品牌传播面临的问题
结合互联网空间的特点和房地产企业品牌营销的特点,房地产品牌营销在互联网时代既有着重大的机遇,同时也面临着不小的挑战.
1. 品牌营销的新情况
首先,互联网让传播超越了时空的限制,因此对于房地产品牌的传播与营销来说,品牌不再受时空的限制,而是可以利用互联网向全国进行品牌的推广.其次,作为传统企业的房地产行业来说,以前的品牌推广多是使用传统媒体,户外广告等等,然而随着RTB 和DSP 等数字技术的兴起,房地产品牌营销越来越能够做到精准传播,而且相比于传统的资金投入,互联网相对便利低廉的传播成本可以大幅度地削减房地产企业品牌营销的资金投入.
但同时,因为房地产的开发周期相对较长,而互联网超越时空的传播环境使得传统的房地产企业总是滞后反应,导致经常会错过最佳的危机公关或者口碑营造的时机.不仅如此,在互联网空间中,消费者拥有了可以发声的渠道,打破了以往企业单向价值输出的品牌营销模式,品牌的建立与维护开始变为双向互动,这些都是在新环境中房地产企业需要值得关注的新情况.
2. 互联网空间的品牌传播管理
互联网一方面给品牌营销和传播方式带来了巨大的改进；另一方面也提出了更高的要求.如果还像以往一样不重视品牌,或者遵循旧方法旧思路进行品牌的传播和营销,注定将被市场所抛弃,诚如中交集团副总宋海良所说“一些数字化技术正在被广泛使用,例如利用日光模拟让客户体验公寓的自然光照,利用无人机拍摄从拟建的高层房产俯瞰的‘实景’等.数字化技术将颠覆客户体验,串联起银行贷款、房产建设进度追踪、装修家具选购等多个环节,全程提供专业服务2.”
对于互联网空间中的品牌传播与营销来说,应当重新重视品牌营销与传播的复杂性和必要性,在互联网时代,应当有专业的部门和相应的资源,将品牌的传播管理统筹帷幄,专业的部门需要在及时性、互动性以及创新性上重新构建房地产企业的品牌传播与营销思路,以管理的思路将品牌规范化运营,形成品牌合力,而不是各自为战.同时,品牌的运营既离不开出色的产品,但又要有机地形成单独的业务体系,与各产品线形成相互促进的态势,共同发挥品牌对企业价值的提升作用.
参考文献：
[1] 陈刚,创意传播管理[M], 北京,机械工业出版社,2012.
[2] 苏月,品牌传播的管理之道[D],四川,四川大学,2007.
[3] 应锐,房地产网络营销分析[D], 湖北,中南民族大学,2009.
[4] 袁晓龙,中国房地产网络营销企业发展趋势研究[D],四川,四川师范大学,2013.
注 释：
1 数据来源：国家统计局《2017 年1-9 月份全国房地产开发投资和销售情况》.
2 宋海良,中交房地产业务工作会上的讲话,2017.
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