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高校节事在传播高校形象过程中的问题与建议
一、高校节事活动对高校形象传播的重要性
高校形象是社会公众对高校认识后形成的一种总体评价,是高校的行为与特征在公众心目中的反映[1].它不单纯指高校外显的形象,如校园环境、校园建筑等,还包括学校内在的办学理念、办学风格、学生素质、校风和学风等[2].高校节事汇集了高校物质、精神等层面的内容,是一个能够集中展示校园风貌,多层次传播大学信息的媒介,具有独特的传播效应,对宣传和传播高校形象发挥着重要作用[3].
( 一) 增加各类媒体宣传
在节事活动举办的短时间内,可以聚集大量媒体,增加媒体度.同时高校节事吸引校内外参加者并围绕节事制造的相关话题,对各类媒体来说都具有很强的吸引力.比如,由北京师范大学、北京市新闻出版广电局,北京师范大学艺术与传媒学院承办的北京大学生电影节在举办期间可以吸引来自全国的八十多家媒体进行系列报道,对电影节和北京师范大学及其艺术与传媒学院都进行了很好的宣传.
( 二) 帮助树立正面形象
利用节事活动,学校方面可以采取正面的引导机制、传播积极信息,在短时间内有效的改善高校和大学生的形象,有利于改善和重塑高校形象.比如,教育部社会科学司指导,中国大学生在线、中国高校教材图书网主办,北京交通大学承办的2017 年“大学悦读·阅读大学”系列活动( 第四季) 就是为了营造当代大学生多读书、读好书的良好校园环境和社会氛围.
( 三) 打造高校形象名片
精心策划的节事活动可以反映举办学校独特的风貌和特征,这些具有鲜明个性特点和大学文化色彩的节事活动就成为高校的标志性节事.当节事成为高校的名片,在传播过程中可以加深对高校形象个性的认知度和记忆度.如武汉大学的樱花有着很长的历史,每年三月中旬,武汉大学的樱花都进入盛花期,因此全国各地游人都慕名前来,武汉大学也专门策划了“武汉大学樱花季”活动,大有“三月赏樱唯有武大”的意思.
( 四) 吸引优质资源关注
高校节事能够在短时间内聚集大量人群,正面的节事形象和高校形象有利于增加公众和媒体的好感,使得高校的积极形象在最广泛的范围内传播.在宣传节事活动宣传中,会附加高校建设的硬实力和软实力的宣传,如学校设施设备、师资及学生情况、教学科研取得的成绩等.比如,很多高校每年举办的校友会活动和校园宣讲会都是展示学校的好机会,既可以宣传和推广高校形象,又容易引起各类优质资源的关注.
二、节事活动对高校形象传播影响的现状
( 一) 高校节事活动对高校形象传播的积极影响
高校节事是一个能够集中展示校园风貌和文化特色和的平台,同时也是一个多层次传播信息的媒介,具有巨大的传播效应和多部门联动效应.例如高校的学术交流活动是高校节事活动的主要类型之一,学科内部、学科间的、校内的、校际间的、国内的国外的,通过学术交流活动可以提高教学水平、科研实力和学术水平,增强竞争实力,提升学校整体形象.2016 年清华大学共召开国际( 双边) 学术会议一百二十次,涉及全校四十余个院系,参会总人数近一万三千六百余人,其中四千余人为境外代表.这对于提升清华大学的国际形象有非常重要的意义.
在高校形象的建设过程中,形象的传播是非常必要和重要的[4].节事活动举办期间,一般都会通过校园媒体( 如校报、校园广播、校园电视和校园BBS) 和社会媒体( 如电视台、地方广播电台和互联网媒体) 进行宣传.并且在新媒体时代还可以利用微媒体( 如高校微信公众号和微博) 对校园节事活动进行广泛宣传,帮助高校树立良好形象,赢得社会各界的认可和信任.
( 二) 高校节事活动对高校形象传播的不足之处
1. 校园节事有待创新
节事主题与校园文化特色和高校形象的融合度较低,难以通过活动主题凸显高校文化特色和形象；对节事内容和形式的设计也较少考虑学生关心和感兴趣的内容；节事组织也是遵循以往活动经验,较少考虑环境变化对节事活动组织管理带来的影响.因此造成节事活动的主题不够突出,节事内容不够丰富,节事组织的质量不高,不光难以吸引学生积极参与,也难以制造宣传热点和卖点来吸引社会媒体和公众的关注
2. 节事有待系统管理
高校节事由于缺少系统的规划和管理容易造成节事活动多、杂、乱的局面.有人认为,校园节事的数量越多,校园文化发展就越蓬勃.例如很多高校都会举办“校园文化节”,可是对“文化”的定位模糊、与校园文化结合不紧密、与高校内涵关系不大.甚至有些活动是“人云亦云”,只是临时突击举办.校园节事缺少整体规划、系统管理,容易造成高校形象不统一,反而影响高校形象塑造和传播.
3. 管理水平有待提高
校园节事的成功举办是促进高校形象塑造与传播效果的关键.而节事的成功举办受多方面因素和条件的影响,如活动举办的场地、时间、所需资金以及人员安排.如果学校的缺乏举办活动所需资源限,如没有活动所需的场地、设备不齐全、资金不足、工作人员能力不足等,都会影响节事活动成功举办.甚至在节事举办过程中,因为上述因素导致活动失败,反而会给高校形象带来负面影响.
4. 宣传力度有待加强
举办校园节事时,大部分的人力、财力和物力都重点投放在节事活动的前期策划和现场组织运营方面,对节事活动宣传和以节事为契机的高校形象宣传力度较弱,通常也缺乏有效的传播策划和组织.不能较好地利用各种大众传媒并借活动举办之机向公众传递高校信息,影响公众对高校的了解,阻碍高校社会影响的进一步扩大.
三、高校节事活动促进高校形象传播的建议
( 一) 结合高校特色,创新活动主题
结合自身办学特色创新高校节事活动主题.高校品牌活动是全面实施大学生素质教育的重要载体,不仅是提升高校文化软实力的有效途径,更是提升高校形象的重要手段.比如中国民航大学打造的“一院一品牌”活动中,航空工程学院的“卓越机务精英大赛”、外国语学院的“兼修内外,语众不同”、航空自动化学院的“机务青年玩转机务”等校园活动,主题结合专业特色,活动目标观众明确,活动内容丰富,活动形式多样.只有结合高校和专业特色创新活动主题,才能使高校活动品牌化、高校形象个性化、高校形象传播高效化.
( 二) 贴近师生实际,打造品牌节事
策划的节事活动应与师生和学校的实际需求相吻合,更易吸引学生和教职员工参加,更有利于将高校节事打造成品牌节事,形成持久的文化生命力.比如,上海海洋大学主办的“蟹文化节”,不仅吸引校内外人员参加,还帮助河蟹养殖企业进行市场对接,既丰富了校园生活,又增加校园文化内涵,还广泛传播了高校形象和专业建设、人才培养的内涵.因此,可以将高校的教学科研工作与校园节事相结合,围绕大学生思想道德、职业素质和职业技能等设计和组织活动.只有提高活动的参与热情,形成良好的口碑和品牌性校园节事,才能更好地展现高校的办学特色和精神风貌,提升社会影响力,推动高校发展.
( 三) 提高管理水平,促进形象传播
将校园节事宣传工作纳入学校的整体计划,明确可以利用节事制造的新闻卖点、宣传重点,编制相应的节事宣传方案,拨付一定资金,安排相应工作人员,为高校节事的发展和高校形象宣传提供有力的支持和保障.例如上海海事大学从2011 年开始,由学校宣传部、图书馆、学生处、团委等四大部门联手打造“海大人文”平台,统一规划、整合校内的文化服务活动,包括讲坛、展览、节庆、影院、书展等多项系列活动和服务品牌,不少活动还采用学生社团竞标的方式开展,学生全程参与活动的策划、组织和实施,逐渐打造具有“海大”校园文化特色的品牌活动,并通过各种传媒进行宣传,仅在搜狐网的活动新闻阅读量就达到了42 万次.
( 四) 整合各类传媒,提升高校形象
在校园节事期间整合各类校内外大众媒体资源,让各类媒体优势互补,多角度、全方位、立体化的进行节事活动传播宣传,并借校园节事塑造和传播高校形象,扩大高校形象宣传的深度和广度.例如,由广州大学会展专业学生策划的“零食节”在活动期间采用街拍、微博等方式进行宣传,效果明显.并吸引了南方都市报、新快报、大粤网的关注,而开幕当天除了南方都市报之外还有中国新闻网、人民网、腾讯网、羊城晚报、南方卫视、广州新闻等多家媒体报道.多种宣传渠道的开拓,使活动不仅在校内外产生了广泛的影响,同时加强对广州大学形象的宣传.
高校节事活动对高校形象的塑造和传播起到重要作用,帮助高校提升竞争力.公众及高校都都可以借校园节事增进双方的了解.当然,为能够更好地达到宣传目的和宣传效果,高校需要对校园节事进行统一协调、并与媒体形成良好互动[5],从而达到正面影响公众的目的,广泛传播高校的正面形象,增强高校竞争力,实现高校内涵是发展.
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