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近代上海月份牌广告画中的女性符号与其解读

杨　慧

（辽宁大学新闻与传播学院　辽宁　沈阳　110036）

摘　要：以时尚的女性符号作为商品代言是近代上海月份牌广告画的一个主要特色.本文以符号学的角度对月份牌广告画中的女性形象进行解读分析,并总结出对今天的广告的启示.

关键词：近代上海；月份牌广告画；女性符号

一、月份牌广告画和月份牌广告画中的女性符号

(一)月份牌和月份牌广告画

1. 月份牌

月份牌年画广告,简称“月份牌”,是中国最早出现的商品海报,是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物.[1]

2. 月份牌广告画

早在清光绪九年（1883 年）,月份牌广告画就已作为赠品分发,此后的1885年12 月24 日（清光绪十一年）,上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告,亦都标明随彩票附送“月份牌”[2] 月份牌广告画产生的背景主要有：

（1）政治：19 世纪战争的惨败使旧中国进入半封建半殖民地社会,月份牌广告画随着西方列强的入侵诞生.

（2）经济：欧美资本大量输入上海,外国资本家纷纷在上海开厂设店,月份牌广告画是外商为了倾销商品进行广告宣传的产物.[3]

（3）文化：当时上海的开放程度远超香港和,上海市民易于接受新鲜优秀事物；新旧观念、中西观念并存,隐约透露出松动的民族意识.

（4）科技：石印与胶印技术以及水彩画的流入,中国炭精擦笔画法发扬应用.

（5）思想：近代西方文化的传播,男女平等观念,、平等、自由观念的传播,教会创办的新式女子学校在中国发展.

(二)月份牌广告画中的女性符号

1. 符号

在社会劳动的过程,外部世界乃至人类自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生对立的映像,这些映像可称为符号.[4] 符号有“能指”和“所指”.广告学中,“能指”表示广告平面的可视部分,即广告画面的色彩,文字,版式；“所指”表示可视形象所传达的信息.

2. 月份牌广告画中的女性符号

月份牌广告中的女性符号是女性形象商品化的一种“映像”.月份牌女性符号的“能指”,指女性的容貌、身材、肌肤、姿态气质等呈现出来的表面状态,“所指”是通过女性形象传达的商品信息.

（1）月份牌中女性符号的“能指”.①容貌：月份牌中的女性形象符合了传统女性对美的追求.月份牌广告画中的女性的脸略显婴儿肥,朱唇皓齿,眉毛纤细,梳着传统发髻或将头发烫成时尚大卷.②身材：月份牌广告画中的女性身材具有线条美且不属于高挑型.早期的月份牌广告画家受中国传统的绘画美学思想的影响,放大人物形象头部比例.后来,画家们学习了西方绘画的技能,笔下的人物形象也日渐饱满丰富.③肌肤：月份牌广告画采用独特的“擦笔水彩技法”,使月份牌广告画中的女性肌肤看起来晶莹无暇,符合传统审美观.④姿态气质：高雅优美是月份牌广告画中女性形象姿态的主要特点,而气质主要分为婉约型和开放型两种.⑤妆容：对比今天,月份牌广告画中的女性形象在化妆方面可谓千篇一律,皆是厚重的粉底,粉腮朱唇,樱桃小口.⑥服装：月份牌女性从服装上分为古装、旗袍、西式风格三种类型.

场景：月份牌为烘托美女人物一般都配有背景,古装人物常搭配古代亭台楼阁,现代美女则常搭配风景名胜或花园湖畔.

（2）月份牌广告画中女性符号的“所指”.月份牌广告画中的女性符号的“所指”包括自然原始的女性符号,商业化的女性符号和男性视角下的女性符号.①自然原始的女性符号：在封建社会,遵从以“弱”为美的审美观.清末外敌入侵、五四运动以及新文化运动,中国几千年的封建政治和思想统治开始瓦解,女性走上了被解放的道路.②商业化的女性符号：近代上海月份牌广告画中的女性形象打上了商业的烙印,成为各类商品的代言人.而月份牌广告画选择了“女性”这一主流视觉符号来阐释商品,具有时代意义.③男性视角下的女性符号：月份牌广告画家笔下妩媚动人的女性形象满足的是广大男性消费者的要求,这也暗示了在无可摆脱的现代性冲击下,传统女性的某种宿命.[5]

二、对月份牌广告画中女性符号的解读

(一)设计创意的解读

1. 题材丰富,女性形象多样月份牌广告画题材广泛,以烟草、化妆品、药类等为主,其中广告大约占6 成.月份牌广告画中的女性形象多样,多为古装仕女、女学生、摩登女郎.

2. 紧跟时代潮流,符合审美趣味月份牌广告画中的女性形象紧跟当时社会大众的审美趣味.民国初期的月份牌广告画中的女性形象遵循以瘦为美的审美标准,呈现出一种骨感的病态美；20 世纪20 年代中期之后,开始追求曲线美,月份牌中的女性变得体态丰盈；20 世纪30 年代,广告画家参考上海滩时髦女性的装扮,创作出新的旗袍美女形象；30 年代后期,受欧美文化影响,月份牌广告画中出现了袒胸露背的裸女形象.

3. 结合时事,具有时代性的特征民国时期社会动荡,各种新思想和新观念的碰撞传播,人们的思想也发生着激烈的变化,女子开始走进学校与社会,拥有自己的社交圈和独立人格,这时期月份牌广告画创作的女性形象,与时事政治、妇女解放紧密结合,体现出鲜明的时代烙印.

(二)推广策略的解读

1. 名人代言

民国的月份牌广告画常采用当红女星的形象.如胡蝶、阮玲玉,总出现在各大烟草公司、化妆品等月份牌广告画中.

2. 名师打造

大批广告画师的涌现造就了月份牌广告画市场的繁荣.名家创作具有收藏价值且彰显商家的实力,增强消费者的购买信心.

(三)功能价值的解读

月份牌广告画借助女性美带来的画面吸引力,得以长期保存,从而能长期宣传商品.娇艳动人的女性形象赋予商品特殊的感染力,女星名媛代言能造成商品出类拔萃的意象,提高品牌可信度.

三、结论

（1）月份牌广告画中的女性符号为渴望追求上流生活方式的普通市民描绘了一副美好景象,促进了当时的社会生活方式和社会风尚的转变.

（2）月份牌广告画以美女作为宣传手段.虽然其商品促销传播功能早已消逝,但“美女与促销广告”的创意构思远没有终止,对现在从事各类设计行业的人们依然有所启迪.

（3）目前女性符号仍是一种非常有效的视觉传达手段,要正确利用女性符号来提升产品的吸引力.