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关于推进广播广告体系建设
□ 方 乐
摘 要：广播广告经营在新市场环境中寻求转型,作为重要的经营要素也需要改进升级.本文从制定、运营、营销策略以及下一阶段发展等角度,对广播广告体系进行分析,提出相关思路和举措建议,通过推动体系建设促进广播媒体发展.
关键词：广播 广告 体系
广告是媒体广告经营的基础要素,同时也是重要的经营资源和营销工具.近年来,广播广告市场发展稳健,广告经营模式日渐成熟,体系也趋于稳固.然而与此同时,迅速崛起的互联网不断改写广告市场规则,传统经营方式在市场竞逐中已明显吃力.为此,包括广播在内的传统媒体纷纷转向新媒体融合和产业链扩延,抢占市场机遇,加速改革转型.随着媒体商业路径的调整,要素也会随之转变.对于广播媒体来说,应及时推进广告体系升级,通过管理建设和策略调整,主动适应市场变化,助力广播媒体转型.在广播媒体多管齐下的改革布局中,应该发挥更大的作用,也因此有必要结合新形势,对广播广告进行研究探讨.
广播广告定价问题与思路
广告制定是体系的核心,也是整个广告经营工作的基础环节之一.
广播广告定价的困境.通过抽样统计的收听率仅能得到模糊的听众群像,推导测算的更容易出现“失真”；广告投放效果、口碑价值、商誉等指标虽然通过理论演算已经逐步完善,但实际中这些信息难以采集和普遍量化；广播作为事业单位,没有完整的企业式财务结构,无法进行“成本/利润”的推导.事实上,目前广播广告的决策信息是模糊和缺失的.更为关键的是,广播的广告市场远没有电视那么成熟,广播媒体的广告售卖没有真正进入CPM、CPRP模式,或者说广播广告主没有普遍接受广播的收听率结算方式,这也限制了广播的测算发展和实施应用.根据笔者的观察,目前国内广播媒体,往往根据历史经验结合间接收集的市场信息来判断广告定价,制定缺乏度量和评估,存在较大的不确定性.
广播广告定价的开放思路.在广播现有技术条件下,通过广告传播效果推算很难取得实质性突破,仍限定在传统的CPM框架内.在利用收听率数据评估广播资源的基础上,可以从三个方面加强制定工作：
一、从利润视角对广播广告进行评估和指导.设定明确的经营目标和盈利目标,然后结合媒体自身的广告产品结构,推算每条广告的“成本价”.这种方法需要广告经营数据有足够的积累,广播媒体要清楚自身产品的历史结构,通过分解结构,最终回答为了完成经营目标每种广告产品的理想单价成本、预计销售量应该是多少.由于广播媒体还不能实现企业“成本/利润”的财务推导,所以用盈利目标或创收任务作为依据仍具有一定的可操作性,具备一定的参考价值.
二、从竞价视角推动广播媒体对标研究.根据“限定窗口”理论,产品最低由竞争产品的参考决定,①广播需要对竞争媒体予以足够重视.在全媒体时代,广播应对市场全媒体信息有深入了解,从同城同质媒体到跨区域异质媒体,建立竞争产品记录,开展竞品对标研究,估算市场窗底.在此基础上,广播媒体要理清自身的差异化价值,评估自我的不可替代程度,探索窗顶,利用竞品信息梳理锁定自己的目标.
三、从客户视角建立数据模型.一般意义而言,市场接受的就是合理的,客户购买广告行为本身已经包含了丰富的信息量.为了避免广告价值计算困境,广播媒体可以直接对客户进行跟踪观察,建立客户数据库系统,记录每一个客户的购买行为,对客户预期进行管理.通过客户对反馈积累的信息,迭代演算成交模型,用大数据思路来指导定价.可以看出,广播广告定价仍有许多工作要做,特别是需要进一步丰富广告的测量维度,推进数据库的开发建立,从而实现科学化、精细化的定价管理.
对广播广告运营的探讨
运营是对制定的基础执行,同时也是通过折扣、动态管理等多种手段对制定的进行修订和调整.
广播广告运营的常态方式.折扣是广播业内的普遍现象,也是运营的核心切入点.折扣可以理解为一种对实际交易的包装过程,包装后形成的媒体刊例就是面向市场的直接呈现.折扣也决定着媒体的实际创收和利润空间,广播媒体根据各自不同条件设定折扣政策.一些广播媒体会设定较高的刊例和较大的折扣力度,以维持一定的品牌格调,同时给予广告主心理补偿；一些广播媒体折扣力度较小,维持刊例与交易差值的稳定,以保证媒体的创收利润.
在折扣基线的基础上,一些条件成熟的媒体对进行动态管理.周伟、周军提出的“剩余时间”和“70%饱和度”等方法,②把握住了广播广告线性售卖的特点,结合点位饱和度和剩余时间概念提出提升资源利用率的方法.北京电台则对旗下交通、音乐、文艺、新闻等优质广播资源推行加收政策,点位根据饱和度的增长而设置加收阶梯,将优质资源利润最大化.这些举措得到成功实施,也是业内目前较为通行的动态管理方法.
广播广告运营存在的问题.一些广播媒体的折扣空间过大,拉大了刊例和实际交易的差值,甚至使得两者出现脱节,损害了媒体的市场认可度.还有一些广播媒体因为经营模式的原因,难以统一折扣口径,或设定了较多的折扣层级,加大了广告经营的信息复杂度和不透明性.另外,目前的广播广告动态管理过于关注饱和度和稀缺性资源,而缺少全局考虑,特别是非黄金时段资源仍无法从动态管理中获益.同时,随着近年来同城广播媒体竞争日益加剧,广播战愈演愈烈,面对降价竞争甚至恶意降价,广播经营者如何守住自己的体系和行业市场,也极具挑战.这些现象一定程度上反映出媒体管理的粗放和市场发育的不完善.
广播广告运营的思考.折扣方面,广播广告的折扣可以灵活,但不应散乱,折扣基线和刊例应保持合理的空间,不至于脱节,底线是交易应不低于广告运营成本.动态管理方面,其目的是将资源利用率最大化,而不应局限于优质资源的收益最大化,这就要求动态管理能升能降,同时需要引入先进的算法技术以支持实时测算,③从目的和方法上实现动态管理的升级.面对战,广播媒体需要通盘考量,通过提升自身的差异化价值来争取主动,避免卷入战的恶性循环,这也需要对包括广播内容、传播效果、客户服务等多个方面进行强化和改变.
运营考验着广播媒体维系体系的能力,最为关键的是要有一套健康平稳的折扣执行政策,运营应该没有例外,一致透明.只有保证良性有序的运营,媒体广告资源才能实现长期、可持续的增长.
广播广告营销策略升级
广告营销策略,是围绕定价、运营等基础策略开展的通过调整推动广告成交的一系列方法,包括广告招标、大客户折扣、年单折扣、广告预售、捆绑销售等.这些营销方式本质上是通过更低的折扣吸引大单签署和广告增投,往往成为广播媒体创收的重要保障.
目前的问题是,这些营销策略在市场下行的时候发挥的作用正在减小,客户日益挑剔,比如不再满足于对常规点位广告的单纯折扣,或者无法一次性支付年单费用等.为此,我们需要及时思考对营销策略进行改进升级.应该明确,营销策略要融入媒体整体战略布局中,并和其他经营策略联动起来,同时营销策略应锁定经营利润为核心目标,不再拘泥于固有形式.这就要求营销策略的实施要有具体标准,比如利用策略使利润率或创收额增长5%,促进单价增长10%.在此基础上,一方面调整或停止那些盈利乏力的策略,敢于做减法；另一方面打开思路,推出不仅针对大客户、还能针对中小客户和尾部市场的策略,能够做加法.通过对营销策略系统化、精细化地操作,有效适应市场变化,充分释放广播动能.
展望与建议
对于广告主而言,无论将广告作为营销工具还是品牌投资,最终还是要看投放广告的经济效益,这在客观上决定了对广告价值的量化需求.互联网广告如今成为广告市场的领头羊,一方面是受众的注意力在向互联网转移,另一方面就在于互联网广告可量化的程度要大大高于传统广告.对于广播媒体而言,听众注意力的争夺愈演愈烈,这需要广播在内容供给上进行改革,而量化价值则对广告体系建设提出新的要求,根本上则是要推动广播媒体经营转型.展望下一阶段发展,技术和经营模式的改变将进一步推动广播体系建设.
首先,新技术将给广播广告价值测算带来福音.央视索福瑞在一线城市陆续推出测量仪收听率调查,④以逐步取代日记卡调查.这种测量方法囊括了数字化信号的收听行为,并进一步提升精准度,对广播传播效果做出更接近实际状况的评估.此外,数字水印技术也将有望应用于国内广播领域,⑤除了提供版权保护技术外,还能对收听进行跟踪反馈,获得更为丰富的听众收听和广告互动数据.这些技术的推广会给广播广告价值测量提供更科学精确的手段,也会进一步影响广告的制定和运营.管理学大师彼得德鲁克曾经说过“如果你无法度量它,你就无法改进它”,只有不断丰富度量手段,对价值测算进行下探,才能对广播广告体系提出新的改进方法,进而推动广播媒体经营转型.
其次,数字音频广告市场发展迅速,将进一步丰富广播广告研究.美国互动广告局（IAB）首先于2015年发布了数字音频广告服务模板（DAAST）,⑥开始对数字音频广告制定统一标准和规则.随着互联网数字音频市场日趋完善以及程序化购买的跟进,音频广告体系也将迎来跨越式发展.这一趋势会很快波及国内市场,从数字化广告角度为广播研究提供更多参考.
最后,广播媒体经营模式决定广告体系,而科学的体系又会进一步促进广播媒体的发展.在市场经济下要充分发挥作用,应遵循市场规律,这要求广播媒体必须推进市场化转型,在经营思路和模式上跳出固有范畴,建立更符合市场需求的运营机制,完善配套的财务体系,提升广播广告经营精细化管理水平.而改进体系的努力方向,最终还应回到媒体价值这一维度上来.媒体广告具有普遍共性,广播必须通过寻找、构建差异化价值,来巩固和提升自身水平.无论是车上收听还是声音伴随,广播要能提供竞争对手成本更高而自己成本更低的产品服务,而一个精打细算、科学进化的体系,显然是推动广播寻求差异化价值的有利保障.（作者单位：北京人民广播电台）
本文责编：邵满春
注释：
①限定窗口理论指出,窗顶取决于产品为客户创造的经济价值,窗底是由竞争者的参考决定的.具体可参见《定价战略与战术》,[美]汤姆·纳格、约瑟夫·查莱、陈兆峰著、龚强、陈兆峰译,华夏出版社,2012年版,121页
②周 伟,周 军：《广播媒体的广告及剩余时间营销》,《中国广播》,2009（8）.
③关于动态定价测算系统,国外如Zilliant、Vistaar这样的技术公司可以提供针对不同行业环境的软件开发服务,动态管理已经得到实践检验.
④关于央视索福瑞测量仪收听率调查（InfoSys plus）可登陆该公司进行了解,http://www.c.com.cn/index.php/SinglePage
/index/cid/8/id/26.html
⑤关于“数字水印”可以查询百度百科,也可以关注Civolution公司,它是目前这一技术的行业领先者.
⑥关于DAAST,可以登陆IAB的网站进入音频界面下载相关资料,http://www.iab.com/guidelines/digital-audio-ad-serving-template/
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