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新时代广播媒体运营
新时代是一个立体化的综合型的传播时代,音频的传播渠道更加开放,广播电台原有的渠道价值在下降和被稀释,网络电台与传统广播电台同台竞技,争夺用户资源和注意力.市场环境变化的速度加快,使新的运作模式与商业模式层出不穷.
面对广播媒体市场的变化,传统广播电台近几年不断尝试打破新媒体与传统媒体之间的壁垒,推动不同媒体在技术、内容、平台等方面的融合,致力于重构广播生态新系统.比如,央广新媒体部门正在搭建全球华语广播传播平台、国家网络电台、校园广播传播平台、车载视听服务平台,上海台的阿基米德FM、江苏台的大蓝鲸APP、广东台的粤听APP、北京台的听听FM也都有很多实践探索.
广播从在线长音频转向离线音频,全国各地广播电台通过释放传统广播巨大的内容生产力,推出适合移动互联网传播属性的音频产品.音频与视频最大的不同之处是,音频具有陪伴属性,并不会在某一时间段完全地占有用户,可以使用的场景也更加丰富,如做饭、开车或者散步.音频产品的优势在于化繁为简、去芜存菁,把受众从海量信息中解脱出来,并有利于在移动网络平台上的二次传播.
音频市场越来越火,说明音频需求量大,而广播人是音频的创作者,有需求就有广阔的发展前景.目前改革的难点在于体制的局限与市场的需求之间的不平衡,广播受到体制的制约与局限,难以发挥自身灵活、高效的运转特点.痛点在于,原创平台增多,竞争更加激烈,音频 APP 得益于市场资本的推动,重金布局优质音频,广播电台在与音频 APP 的竞争中,明显感受到了“门外野蛮人”的压力.
为适应碎片化场景,迎合受众碎片化的信息接收习惯,广播在内容生产方面趋于轻量化,如何在短时间内简单、高效地将信息传达给用户？短音频将为广播内容实现“轻量化”提供新的可能性.它是广播内容与多媒体平台融合、内容与渠道并行的变现新模式.
在移动互联广播产业布局中,广告变现是发展的关键.一方面,对于新媒体广告形式投放的可靠性以及评估方法仍饱受质疑,许多客户仍在单一地策划和购买媒介,而且过于关注在单一媒体的量；另一方面,市场上缺少衡量这些新形式效果的最佳方法.对于客户来说,最大的挑战是如何看透这个数据难题,把不同的监测数据统一到一个体系中进行衡量.作为一家技术领先的广播媒体市场研究专业机构,赛立信不断创新调研技术,通过搭建“融媒大数据分析与应用平台（DMP）”为新广播价值链提供更多行之有效的解决方案.赛立信研发出最新数据采集技术Data Box和CRS用户互动调查系统,在今年5月份的上海辰山草地音乐节上小试身手,取得了令客户出乎意料的效果.目前,深圳移动已经正式跟赛立信签约连续购买Data Box监测数据,温州广播电视台委托赛立信对温州车展进行活动效果评估.技术不断迭代,创新永无止境.Data Box可以快速完成用户画像,帮助客户实现精准营销,对于广播电台而言,等于多了一个活动推广和广告营销的有利武器.
在新时代,处在风口上的广播音频,将具备什么样的生命力？广播节目音频化如何运营？媒体融合发展的路径和选择是什么？如何打造声音传播行业共生圈,以及传统广播、新媒体广播与自媒体共生化发展趋势？ “新时代广播媒体运营创新发展”高峰论坛暨2018 R客户年会在三亚举行,《传媒》针对此会制作了专题,这些问题在专题里可以找到答案.
作者系赛立信媒介研究有限公司总裁
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