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中国实体书店经营的现实困境、国际经验借鉴和路径选择

摘 要:文章基于信息化高速发展和纸质图书市场需求低迷的现实环境,分析了中国实体书店面对网络书店的冲击、数字化阅读的竞争、门店房租成本的上升,经营持续亏损、部分濒临倒闭或已关停歇业的现实困境.在此基础上,进一步解析了实体书店在维持传统运营模式的同时亟需改革创新,借助国家的政策扶持,试行多元化经营,拓展其文化功能,以适应读者新的阅读和购书习惯.文章最后构建了实体书店如何突破生存现状与制约瓶颈的理论框架,通过借鉴分析国外实体书店的经营模式和发展经验,在针对中国实体书店改革的实证研究基础上提出了若干建议.

关键词:实体书店;政策扶持;数字化阅读;文化功能;路径选择

中图分类号:G239.23 文献标识码:A DOI:10.11968/tsyqb.1003-6938.2017060

Present Dilemma of Entity Bookstore, International Experience and Way Out

Abstract Based on information technology development and the poor reality of the market demand of paper books, this article analyzes the practical predicament of Chinese entity bookstores, which were adversely affected by online bookstores, digital reading competition, rising renting costs, thus hing operating losses, being or hing been shut down. The article then further analyzes that the entity bookstores are in urgent need of reform and innovation, relying on the national policy support, trying out diversified operating means, expanding the cultural function so as to adapt to the new reading and buying habits of readers, while maintaining their traditional operating model. This article builds a theoretical framework for entity bookstores to break their bottlenecks, through learning from the development experiences and business models of the foreign ones, and proposes operational advices on the basis of empirical research on the reform of Chinese entity bookstores.

Key words entity bookstore; policy support; digital reading; cultural function; approach choice

实体书店是城市的文化地标,是城市文化服务体系的重要组成部分,更是一国文化软实力的物质载体,实体书店的经营状况对于营造全民阅读氛围,提高国民素质,实现长远社会效益至关重要.

1 实体书店的生存现状

近年来,伴随电子商务和数字阅读的日益成熟化与快速发展,实体书店的生存与发展困难重重.从全国图书零售市场整体来看,业绩不佳;纸质图书阅读率2014-2017年连续3年落后于数字阅读率;实体书店门店数量也显著萎缩,一部分书店已面临倒闭危机.

1.1

国内实体书店生存现状

近几年,我国实体书店的生存现状堪忧.2008年,全国图书零售额地面渠道年度增长率出现了大幅下滑,从上年的11.18%跌至4.44%,2009年度增长率为4.21%,2010年跌至1.38%,2011年度增长率有所回暖,达到5.95%,但很快在2012年就陷入了前所未有的负增长困局,即-1.05%,并在2013年度进一步恶化为-1.39%的增长率.2014年,随着实体书店行业不断作出应对与努力,尽管依然处于阵痛期,但实体书店的图书零售市场逐渐破冰,将增长率竭力拉回至3.26%的正增长.2015年,实现小幅正增长,为0.3%.2016年,实体书店渠道销售额同比增长率为-2.33%,又出现了下滑态势[1].

从国民阅读方式来看,2010年“第七次全国国民阅读调查”首次引入数字化阅读的相关调查.2009年我国国民数字化阅读方式的接触率仅为24.6%,2010年为32.8%,2011年为38.6%,2012年为40.3%,2013年为50.1%,2014年为58.1%,数字化阅读方式的接触率首次超过纸质图书阅读率(58.0%)[2].数字化阅读方式接触率强劲增长.尽管近年来国民纸质阅读率也逐步增长,然而面对数字化阅读的迅猛发展,实体书店的未来是否还能稳健地走下去?

实体书店门店数量也在持续减少,“有关数据显示,10年来,全国一半的民营实体书店已被迫关门.”[3]实体书店阵营大开始面积缩水.2010年,号称“全球最大全品种书店”的第三极书局在开业仅四年后倒闭;2011年,民营书店的代表光合作用书房在经营16年后关闭旗下所有门店,于2013年着手挽救书房的重组计划也以失败尴尬收场;在北京曾一度颇负盛名的民营学术书店风入松书店2011年停业关张;曾经号称重庆首个大型文化摩尔的重庆经典概念书店,2010年也关门歇业;2013年,中国最具影响力的广告专业书店龙之媒选择关闭所有实体业务而转战电子商务“快书包”;2015年,武汉知名书店之一的文华书城遭遇“停业整改”,而其福州门店早在2012年就已经由于经营亏损而关闭.

1.2

国外实体书店生存现状

在互联网迅速发展的今天,实体书店面临的现实困境是全球性的共同难题,国外实体书店的生存现状同样不容乐观.受到网络购书的冲击,全美最大的零售连锁书店巴诺书店由于亏损问题已逐年减少门店数量,第二大连锁书店公司博德斯集团(Borders)2011年2月正式申请破产保护.据BookStats数据显示,2013年美国线上电子书收益(75.4亿美元)已首次超过实体书店收益(70.1亿美元).在日本,根据日本著者贩促中心的调查数据显示,全国实体书店门店数量已由1999年的22296 家缩减至2014年5月的13943 家,减少了8353家,平均每年减少556.8家[4].在欧洲,法国Chapitre连锁书店于2013年关闭了57家门店中的23家,英国在2013年图书市场的79%由全球最大的线上书籍销售公司亚马逊占据,德国大型连锁书店Thalia已被证实在德国关闭20家分店,意大利出版商协会2013年提供的数据表明,其图书业在2012年收入31.1亿欧元,但去除特价书和非书类产品,同比下降幅度则高达8.4%.

2 实体书店生存瓶颈

2.1

高额成本导致实体书店运营困难

从当前国内实体书店所处困局来看,高额运营成本是导致实体书店尤其是民营实体书店运营困难的一大原因.实体书店在运营过程中需要担负的成本主要包括门店租金和人力成本,2013年以前还包括高额税收成本.门店租金成本在不同地区、不同地段会有所差异,但受国内房地产泡沫经济影响,日益上涨的门店租金大大加重了实体书店的经营负担.一般来说,书店的选址都会定位在人流量较大的繁华地段,如商业区、住宅区或学区,这些地段的商铺租金不仅相对高昂,近年来还在持续上涨.如北京商务区零售街区租金增长率在2014年涨幅已攀至26.4%,跻身全球第三位.书店的经营收入远不抵房地产泡沫经济下的租金上涨要求.此外,近年来人力成本的不断攀升也使实体书店经营雪上加霜.民营实体书店员工临时性与流动性较大,且专业知识不完备,致实体书店可能遭受的间接风险加大,如离职成本、招聘成本、安置成本、培训成本等.

2.2

网上书店的迅猛发展对实体书店形成巨大冲击

基于电子商务平台的快速发展,各大电商网上购书渠道异军突起,严重威胁实体书店的市场主体地位.据国家新闻出版2015年发布的《2014中国出版物发行业年度发展报告》显示,“2013年网上书店数量511家,比上年增长39.2%;实现出版物销售总额176亿元,比上年增长54.4%.”[5]网上书店能从数量和销售额上保持如此强劲的增长态势,与其相较实体书店所具备的多重优势紧密相关.从便捷性来看,网上书店突破了传统实体书店时空的限制,只要置身网络环境,24小时内只需通过点击网络设备便可检索书目、下订单或取消订单.在网上书店,人们依然可以货比三家,相比实体书店而言,这里更加省时省力;从来看,网上书店由于店面租金等成本低于实体书店,图书降价空间远远大于实体书店,而低则是网店对实体店造成的最大、最直接的冲击;从服务来看,网上书店更加人性化、周到化的服务也为目前实体书店带来巨大的竞争压力,如各种书籍几乎可以一网打尽、也可以被收藏、进行缺货登记、支持货到付款、退换货、还可以看到其他购书者对该书的评论、收到邮件推送等.总之,网上书店相比实体书店,检索方便、较低、服务周到,为消费者节约了一定的货币、时间和精力.

2.3

数字化阅读挤压了纸质图书市场

“据初步统计,2014年中国数字出版业营业收入约为3168.4亿元人民币,比2013年增长24.7%,占出版全行业总营业收入的16.2%.”[6]在2014年,数字化阅读接触率也首超纸质阅读.显然,当前数字化市场已经与线上线下所承载的纸质媒介形成竞争格局,首先,相比纸质媒介,数字化媒介产品不仅携带方便,而且可以在产品终端下载、储存、甚至编辑大容量的数字化内容,远超出多本传统纸质媒介的承载量,扩大了人们的选择性空间;其次,在数字化产业链中省去了印刷、物流、租金等成本,因此数字化内容不仅从上有充分理由低于实体书店、网上书店,而且从阅读理念来看,相比纸质媒介也较为低碳环保;再次,数字化阅读不同于传统纸质阅读,给人们带来了全新的阅读体验,更有利于调动人们的阅读兴趣,也更便于带动全民阅读.

2.4

文化服务功能的相对落后和单一也制约了实体书店的发展

随着社会经济水平的不断提高,人们对整个社会的文化服务需求不断增强.实体书店作为文化地标与“软实力”的重要载体,其文化服务功能单调乏力,不能充分激发 “悦读”兴趣,更无力驱动购买行为.这是因为:(1)传统实体书店给人们留下了“嘈杂混乱”、“水泄不通”的刻板印象;(2)在传统实体书店,基于书籍建立的人与人之间的文化交流受到极大限制.这也是当前类似咖啡厅这样安静优雅的环境越来越成为看书、交流、学习场所的原因.与书店相关的不仅仅只是印刷文字,也应包括消费印刷文字的环境和氛围;(3)传统实体书店的人文服务较少,前台大多数仅用于收银,购书所需要的咨询服务、导引服务相对欠缺.

3 实体书店发展的国际经验借鉴

3.1

英国书店——历史的政策宠儿

英国实体书店的发展长期以来受到政策的有力保护.从民间商业协议来看,1900-1995的近百年间,由于一直受到《图书净价协议》的制约,不管是竞争力较强的大型出版公司、连锁书店还是业内中小型企业,都必须按照定价售书.按照这一规则,不考虑其他成本因素,各书店都能从图书销售中盈利.尽管《图书净价协议》在1995年被废除,但其已被法国、瑞士、墨西哥等国家部分借鉴并正式以法律手段固定下来,如《雅克·朗法案》《图书定价制法律预案》《图书固定法》,这有力保证了书店特别是中小书店以及出版商的生存与发展.从政府政策来看,在出版业税收方面,“英国历届政府从未对图书、期刊、报纸征收过任何增值税,从而使图书与其他出版物始终处于零税状态.目前,英国政府对一般商品征收20%增值税,对图书、期刊、报纸均免征进口税.”[7]不仅如此,随着电子书的迅速发展,英国政府对电子书征收20%的增值税率,尽管遭到了来自基于数字平台的出版商、网上书店的诟病,但英国财政部长Did Gauke在2014年5月表示该税率并没有任何商量、更改的余地.

3.2

德国兰登书屋——坚定走数字化道路

兰登书屋(Random House)是当前全球最大图书出版集团,在整个世界图书界中扮演着举足轻重的角色,其所出版的图书得到了读者和业界的普遍认可.作为业界佼佼者,兰登书屋一直能够敏锐地捕捉到具有战略意义的发展机遇.首先,据兰登书屋新闻发言人斯图亚特·阿普勒鲍姆介绍,从20世纪90年代初开始,书屋就已经着手开展图书数字化阅读业务,电子书逐渐成为兰登出版的一部分.毋庸置疑,这在当时很好地预热了当今德国乃至世界图书界的数字化转型.在2014年德国法兰克福国际书展上,图书数字化就成为重要议题;其次,伴随着电子商务的发展在世界范围内日趋完善,兰登书屋在本世纪初就将主要业务定位在电子商务的开发上,这在网上书店冲击实体书店的过程中有效地保证了兰登书屋的市场份额;最后,在数字化技术迅速发展的浪潮中,兰登书屋的市场策略不仅局限于纸质书、电子书以及电子商务,还积极探索数字化产品的研发,利用移动媒体平台开发软件应用,如下载率较高的The Primrose Bakery软件就出自兰登书屋.

3.3

日本茑屋书店——网络时代里的文化突围

日本实体书店近年来同样受到了来自电商与数字化阅读的冲击,但茑屋书店(Tsutaya,全球最美20家书店之一)的发展却“离经叛道”式地逆流而上,其销售额在全国“700多家连锁店中排名第一,平均每天客流量超过1万人次”[8].纵观茑屋书店的发展,总结其成功之处在于:(1)茑屋书店推出的复合式“文脉书架”拉近了读者与印刷文字的距离.在文脉书架上,读者可以看到有共同主题的书籍.以“料理”为例,在书架附近还提供了可供购买的相关食材、工具.此外,茑屋书店的职业选书师也是其一大亮点.他们会耐心地同读者谈论诸如意大利面的起源、发展、制作等问题,如此类似“知识启蒙”的畅谈与以往“不许碰,碰了就得买”的厉声警告形成鲜明对比;(2)商业经营中诠释的人文气息有效激活了茑屋书店的印刷文字.茑屋书店配有咖啡屋、酒吧等休闲区,综合经营打破了传统书店经营模式,书店不仅售书,事实上也在培养一种阅读、生活方式;(3)信息技术与人的结合使读者获得了对印刷文字新的消费体验.因为使用了电子标签技术,茑屋书店省去了店员的书刊登记工作,书架会自动识别每本图书的标签内容,从而使读者可以在店内数字屏幕上方便地浏览到书籍信息,并最终使用POS自助收银机完成消费.

4 我国实体书店可持续发展的路径选择

4.1

政府要加大对实体书店的扶持保障力度

实体书店作为市场经济主体的一部分,其发展离不开政府的支持.政府要有效发挥其政策导向作用,并适时转变自身职能.至2017年,我国实体书店专项扶持资金启动已满10年,逐渐成熟,国家通过各级政府投资补助、奖励、贷款贴息等方式,对国营及民营实体书店进行专项扶持,成功案例达到几千例.

(1)加大财政支持力度.2015年2月财政部发文称,继续巩固文化金融扶持计划、继续扶持实体书店.从税收优惠政策来看,当前我国已限期免征图书批发、零售环节的增值税,毋庸置疑,这是使实体书店尤其是民营实体书店发展得到增力减负的利好政策;其次,各级政府应加快落实实体书店专项资金扶持政策.如为停摆中的实体书店提供无息贷款、合理减免实体书店日益高涨的店铺租金成本、在图书方面由于不宜限制网上书店,因此应给予尚处于阵痛期的实体书店合理补贴,以此来提振实体书店发展的积极性与自信心.

(2)建设公平的税法环境.我国电商正处于高速发展时期,但目前为止还没有一部明确规定网上交易纳税义务的法律,电商税责模糊,不不上税现象严重.这对实体书店的发展严重不公.为保证线下线上书店的公平竞争,亟待推进电商税法的建设,以重塑市场秩序.首先,在不破坏市场的前提下,明确网上交易纳税法律,平衡实体书店和网上书店的发展;其次,出台税法实施细则,如根据线上书店的交易量大小、销售额等指标制定公平合理的差异化税收标准;最后,加强政府监管力度,提高违法成本.

(3)转变政府职能.在实体书店内部,国营书店和民营书店的竞争有待于政府进一步“松绑”与制衡.书籍不同于其他物品,作为全社会都应该享有的精神文化资源,更大意义上是一种准公共产品,政府有责任在政策倾斜和法律法规上“不分公私”地保护每一个实体书店的经营,本着公平原则把国营和民营的发展交给市场,更多地充当坚实的保障者、服务者、后盾者角色,而不应“大公无私”“厚此薄彼”.

4.2

实体书店要善于运用互联网拓宽营销渠道

在互联网时代,购书渠道的多元化是大格局,实体书店偏居一隅已无法满足自身发展要求,更不能充分发挥自身优势.因此,要善于运用互联网手段广开渠道,实现最大化效益.

(1)运用互联网对实体书店进行品牌宣传.品牌作为一种无形资本,实体书店相比网上书店本身更具有值得信赖的吸引力.实体书店的品牌宣传在传统上多数依靠人口相传,宣传力度十分有限.在互联网时代,实体书店要善于运用网络平台宣传自有品牌.首先,可通过建设专业化服务网站或借助第三方网页来加大宣传力度;其次,伴随移动媒介的成熟化发展,依托微博、微信公众号密切与读者的距离也成为重要途径;再次,品牌宣传要注重内容的真实性与形式的吸引力,二者结合才能以品牌拉动读者,以读者带动书籍.如通过图文并茂、声像结合的宣传来增强品牌感受力;最后,品牌宣传需持之以恒.品牌宣传的深度和广度直接决定着品牌树立的程度,因此,实体书店在提升内涵品质的基础上,要想走得更长久,持之以恒地经营品牌是必然选择.

(2)实现实体书店线下线上双管道运营.经营者们必须承认与接受当前购书渠道的多元格局.实体书店应敏锐看到,在网上书店高歌猛进冲击实体书店市场份额的同时,也给实体书店发展带来新机遇.从实体书店拓展到电子商务,线上线下融合发展,是当前实体书店谋发展、增活力的重要路径.首先,“通过自建平台或依托电商平台拓展线上业务”[9].网站流量特别是第三方的巨大流量要远远大于实体书店客户流量,因此实体书店可以通过建设自己的电商网站,尤其要善于借助大图书电商如京东、当当平台来实现线下线上双管道创收;其次,实体书店可通过发挥自身不可比拟的体验优势真正做到O2O(Online To Offline)模式经营,将信息和实物、线上与线下紧密连接起来.在当前实体书店日益成为网店免费展厅的形势下,实体书店可以将线下书店的信息推送给互联网网购用户,从而有效达成规模,将线上客户转换为线下客户[10].

4.3

数字化创新是增强市场竞争实力的必由之路

在互联网时代,实体书店的经营、发展已不能单纯依靠传统书店的物理体验来完成交易.除了融合线上平台外,依托技术手段全面提升实体书店数字化经营水平也是必然选择.

(1)基于数字技术打造智能书城.实体书店应通过技术共享手段便利读者消费精神产品.首先,数字找书.通过电子标签将书籍信息扫入Pad等移动媒介,读者使用店内Pad或手机安装书店App便可快速定位图书架位、浏览图书介绍;其次,数字看书.由于不少图书采用塑封包装,因此配备电子书部分章节翻页显示屏让读者“触碰”到书的内容也是实体书店数字服务的重要环节;再次,数字买书.即实体书店通过提供自助收银、移动支付(支付宝及微信支付),方便读者迅速完成交易.

(2)纸质阅读和数字化阅读缺一不可.2014年,数字化出版占据16.2%的市场份额,已然与传统纸质出版日渐形成竞争格局.2015年,我国数字化阅读的接触率达到了64.0%,首次明显、大幅度超过纸质阅读方式.在当前市场格局下,由于纸质阅读和数字阅读在便携性和阅读性功能上有着各自不易超越和克服的优缺点,因此必须兼顾.对于实体书店自身而言,纸质书和电子书不能偏废其一.为满足读者多样化的阅读需求,则应着手拓展数字化业务,同时经营纸质书、电子书及相关数字化阅读器.

(3)多途径丰富数字化阅读形式.有实力的大型书店如新华系通过与技术公司合作开发数字化阅读产品来最大化社会效益不失为重要选择.从电子书的承载体看,如何让电子书从小众的专业化阅读器(如汉王)变成大众化易兼容的移动终端阅读软件,是当前需要解决的问题;从电子书与纸质书的联系看,关键在于如何使纸质书通过技术手段转换成电子书,如在手机等媒介终端内置阅读芯片,有门槛性地扫描纸质书二维码便可读取到电子书;从电子书本身而言,如何做到图文并茂、声像结合以丰富电子书的表达形式,如何增强电子书的可编辑性来最大化电子书的阅读体验性,减少碎片性阅读,都将是需要解决的技术难题.

4.4

实体书店要多方位延伸文化服务功能

实体书店的发展不仅要以政策为依托,以互联网和数字化为两翼,也要以文化服务为动力,把更多的元素融入到自身机体中,来实现升级发展,多方位延伸文化服务功能.

(1)走复合式经营之路.仅仅以书为营已不足以维持书店运营发展,更无法有效满足读者的人文需求.以书为基,打造立体文化商业模式,有助于激发实体书店新的生命活力.首先,走“书店+咖啡+文具”复合式经营之路.在书店设置咖啡休闲区,不仅可以为读者提供优雅、放松的读书环境,加之文具和咖啡等“长尾商品”的同时经营,也可以反哺书店;其次,可在实体书店设置专门的二手书寄售专区以及图书租赁平台,从细微中打通经营经脉,拓展书店业务,提升书店服务品质.

(2)延伸书店的图书馆功能.实体书店相比网上书店的优势之一在于实体书店有物理空间可以体验,图书馆相比实体书店的优势之一在于图书馆可以免费读书、借书.书店经营图书,毕竟不能仅从市场角度去加以衡量,也应从公共产品的角度去赋予其社会价值.因此,实体书店在文化升级中,也应致力于挖掘与延伸公共文化生活空间.首先,定期设立“公益图书馆日”,届时书店全面开放,读者可以在书店里深度阅读与交流;其次,定期举办名人讲座、文化沙龙、读者俱乐部活动,以书为媒,为实体书店增添新活力.

(3)培养高素质职业选书师.传统实体书店的人员配备主要是为解决订书进货、收银结账问题,与读者之间的交流几乎为零.在当前网店“在线咨询”越来越完善的情况下,实体书店也应从专业化和人性化角度提供“实体咨询服务”. 大众书局上海福州路店是国内最早引入职业选书师的实体书店,2012年春,第一批选书师上岗.选书师有导购员的职责,因为比普通导购员更了解图书内容和市场需求,他们还会咨询读者的阅读兴趣和喜好,在介绍图书的基础上进一步提供选书建议,从而在品种繁多、良莠不齐的图书品种中选出书来,销售给读者.从职业选书师与书的关系来看,选书师要具备较高的专业知识素养与阅读能力,对专业书目和更新书目要有所了解;从职业选书师与读者的关系看,关键在于能够根据读者的阅读兴趣、需求水平提供购书建议、阅读书单,创造一个良好的购书体验,吸引读者再次回店购书.

参考文献:

[1] 开卷网.2014年中国图书零售市场报告——实体书店渠道回暖,整体图书零售市场年增速10%[EB/OL].[2016-01-30]. http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html.

[2] 中国新闻网.中国成人数字化阅读接触率达50.1% 首次过半[EB/OL].[2016-04-22].http://www.chinanews.com/cul/2014/04-22/6089847.shtml.

[3] 新华每日电讯.实体书店之困[EB/OL].[2015-06-8].http://www.chinadaily.com.cn/hqpl/zggc/2015-06-08/content_13811757.html.

[4] 人民网.受网上书店影响日本实体书店15年内消失了8000家[EB/OL].[2016-11-11].http://japan.people.com.cn/n/2013/1111/c35465-23502027.html.

[5] 2014中国出版物发行业年度发展报告[EB/OL].[2016-12-25].http://www.cssn.cn/ts/ts_sksy/201501/t20150112_1474617

_2.shtml.

[6] 中国新闻网.2014年中国出版印刷发行服务营业收入1.95万亿元[EB/OL].[2016-05-28].http://finance.chinanews.com/cj/2015/05-28/7307406.shtml.

[7] 中国驻英国经商处.英国出版业调研[EB/OL].[2016-02-14].http://www.mofcom.gov.cn/aarticle/i/ck/201202/201202079655

65543.html.

[8] 海外特色主题书店的浪漫生活[N].中国文化报,2014-02-22(4).

[9] 孙寿山.积极探索新时期实体书店转型升级之路[N].中国新闻出版报,2015-05-18(2).

[10] 新华网.实体书店现状调查[EB/OL].[2015-12-15].http://news.xinhuanet.com/local/2015-12/15/c_1117471075.htm.

[11] 人民网.数字化阅读首次超过纸质阅读中国文化生产三大突出问题[EB/OL].[2017-05-21].http://culture.people.com.cn/n1/2017/0521/c1013-29334788.html.

作者简介:井琪,女,党校出版社副编审.

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