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基于体验经济视角的田园综合体规划与运营
一、田园综合体的概念及特点
根据“一号文件”“田园综合体”的概念具体表述为：“支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益,集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体,通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范”.作为一个全新的概念,田园综合体的特点非常鲜明,其特点具体可以通过与其他类型项目进行对比来体现.
与“城市综合体”相比,二者的来源与发展重点不同.城市综合体是城市发展的产物,是三种以上城市功能的融合,田园综合体是乡村发展的产物,但是田园综合体的概念衍生于城市综合体,也是一定空间内多种功能的相互融合.与“旅游综合体”相比,二者部分特征一致,但核心资源不同,旅游综合体以旅游资源为核心,大多位于具有一定经济实力的城市地区；而田园综合体以乡村旅游资源为核心,一般位于农旅产业聚集区.与“乡村旅游综合体”相比,田园综合体包括乡村旅游综合体,但不以休闲地产开发为主要内容.与“农业综合体”相比,二者的视角和侧重点不同,农业综合体是基于产业思维的概念,以产业融合发展为特征的现代农业发展载体；而田园综合体是基于乡村地域空间概念,从农村发展角度提出的新农村发展平台.与“特色小镇”相比,二者依托产业不同,特色小镇一般以单个产业为主,具有明确的产业定位；田园综合体融合特色小镇和乡村综合体的特征内涵,是以农业产业和旅游产业为主的新农村建设平台.与“现代农业产业园”相比,二者的主要目的不同,现代农业产业园依托当地独特的农业优势资源,以调整农业生产结构、农业产业升级等为目的；田园综合体除上述目的外,还具有城乡一体化、农业旅游资源生态开发等目的.
综上,田园综合体与其他相关概念既有相同之处,又具有以乡村发展为载体、以农业旅游资源生态开发为核心、多种功能融合和以城乡一体化等为目的的鲜明特色.
二、田园综合体的目标客户细分
随着旅游业发展的不断成熟以及竞争的不断加剧,旅游目标客户细分已经成为旅游目的地营销的重要组成部分.目前,旅游市场细分的指标大致可以分为四类,即特征（包括年龄、性别、收入、教育和游伴等）地域、消费心态（旅游目的、旅游动机、生活方式等）和消费行为（观光、消费、购物行为等）.田园综合体的客户细分本质上与其他旅游目的地一样,本文综合游客各项特征,将田园综合体目标客户细分为五类：亲子、情侣、商务、旅行社和其他.下面就每类客户的特征进行分析.
亲子.亲子是田园综合体的主要客户群,随着生活水平的提高,许多家庭都将周末短途旅游作为和家人、孩子亲近放松的主要方式.平常家长工作的忙碌,孩子学习的紧张,钢筋水泥下无法释放的压力都可以在田园风光中得到很好的释放.此类客户群体消费的特点是以儿童的兴趣为主、以家长的经济承受为底线,注重儿童体验与亲子互动.
情侣.咖啡馆、电影院的约会太过寻常,所以周边游成为越来越多崇尚健康生活的情侣的选择.相比传统的乡村旅游,田园综合体有着更为丰富的活动和更深层次的文化内涵,能够满足情侣出行的需求.此类客户群体的特点是注重与双方的互动、渴望参与有爱情寓意的体验活动.
商务.田园综合体不仅有美丽的田园风光,还有现代化的接待设施和会议场所以及众创入乡带来的产业集聚优势,因此,对商务客源具有较大的吸引力.此类客户群体的特点是对硬件和环境要求较高,具有重复消费的特点.
旅行社.相对于散客而言,旅行社给田园综合体带来的客流量和效率都相当可观.虽然参团的客户群体多种多样,但是他们都有一些相同的特征,即行程紧凑,各景点停留时间较短,希望物有所值.所以景区需与旅行社订立具有吸引力的合作双赢机制.
其他客户群体还有儿童教育机构、婚庆活动、影视拍摄和公司团队出游等,对于这些客户群体,相关管理者应根据具体田园综合体的特色及定位进行具体规划.
三、体验经济在田园综合体建设及运营中的应用
所谓体验经济,是指将“体验”与商品进行捆绑销售,超越市场经济简单买卖的一种交易形式,体验经济以商品或服务作为“体验”的载体,更强调消费的人性化与参与性,使消费者在得到物质享受的同时也得到精神享受.经历了采集经济、产品经济、市场经济和服务经济之后,人类已经开始进入体验经济时代,体验式旅游的发展已是大势所趋,因此,田园综合体的建设和运营必须紧紧跟随体验经济的步伐.那么,怎样将体验经济理念融入田园综合体的建设运营中呢？要实现这一目标应从以下几个方面入手.
第一,主题鲜明化.什么是体验？从心理学角度而言,体验是人类通过各种感觉器官（听觉、视觉、知觉）对事物进行感知,最终留下记忆的过程.因此,鲜明的主题会给人带来感官上的冲击,从而留下更加深刻的印象,获得更为良好的体验.
第二,内容差异化.根据微观经济学中的边际效用递减原理,游客的每次体验都会对其下一次体验产生影响,随着体验次数的增加,总效果会不断累加,但边际效果会递减.因此,只有在设计过程中注重旅游产品的差异化,才能最大限度地降低市场上同质产品对游客体验效果产生的不利影响.
第三,项目参与化.参与性是体验经济的灵魂所在,只有设计出能够让游客亲身参与的项目,才能充分调动游客的感官,使其获得满足感和亲切感,并加深印象,获得物超所值的体验.
第四,场景真实化.游客在景区获得的体验基本上是靠五官感受获得,景区为游客提供怎样的场景,游客就会获得与之相对应的体验.因此,景区的场景不管是仿造、臆想,还是虚拟的,景区管理者都要尽可能地使场景真实化.对于自然景观的规划设计应以原生态为基调,对于历史文化景观则要尽可能还原历史场景,从细节到整体都要为游客提供真实化的场景体验.
第五,活动挑战化.根据心理学及行为科学的相关理论,人类的旅游活动是一种追求“三感、三求”的过程,所谓“三感”是指新鲜感（novelty）、亲切感（affability）和满足感（satiaction）,所谓“三求”是指求补偿（equalization）、求解脱（disengagement）、求刺激（stimulate）.因此,在活动的设计上,应该使活动具有一定的挑战性,这样才能满足游客所追求的新鲜感和满足感以及求刺激的心理需求.
以上五点主要对田园综合体的建设进行分析,因为最终收益的获取是通过景区的经营来实现的,所以也需要从体验经济的视角对如何提高田园综合体的经营效益、有效地进行营销活动进行考虑.首先,“人性化”是景区一切经营活动的根本出发点,只有根据游客真正的需求进行营销活动,才能使游客心甘情愿地买单.第二,要使营销活动成为深化游客体验的一种手段.在“食、住、行、游、购和娱”中的每一个环节都可以适当设置差异化体验项目,尤其是在“购”方面,即使其他方面做得无可挑剔,但是没有具有特色的实物产品供游客带走,那么也会使整体体验大打折扣.此外,应该努力提升景区体验产品的性价比,在提供优质体验服务的同时控制景区运营成本,让田园综合体的体验服务真正走上高质量—高标准—高收益的良性循环道路.
四、案例分析
“天域·新义田园综合体”位于上海市金山区枫泾镇新义村,是天域集团和枫泾镇人民政府共同参与、多方共建的长三角“宜居、宜业、宜游”城郊型田园综合体.目前项目已经完成了规划设计并开始投入建设.
作为国际化大都市周边的田园综合体旅游目的地,天域·新义田园综合体的客源市场有着鲜明的特色与优势.首先,人口基数大,潜在客户多,这为景区的发展奠定了坚实的客源基础.同时,上海作为一个高端人才聚集的城市,人们对旅游产品服务的要求较高,也有着与其他城市相比更高的消费水平,这既是机遇也是挑战.此外,上海作为中国经济最发达的一线城市,潜在的商务客户群也明显较多.针对目标客户群的特征以及项目本身特点,天域·新义田园综合体的规划充分体现了体验经济特色.
首先,定位鲜明,突出特色.在将上海建设成为具有全球影响力的科创中心这一重要国家战略背景下,作为中国经济最具活力区域之一——G60科创走廊上的一个重要节点,天域·新义田园综合体将建成“众创入乡田园示范区”作为整体项目定位,以建成上海科创中心“特色众创目的地”,全国“众创入乡”乡村文旅创新示范区,为创新创业者提供的低成本、便利化、全要素和开放式的工作空间和社交空间为目的.以驱动创新促创新驱动,吸引更多游客和创客走过来、留下来、住进来,使创新创业成为乡村发展的新引擎.在文化层面,项目定位为“深入演绎中国民俗故事,并与乡村产业充分融合,形成集现代农业、创业创新、休闲旅游和田园社区为一体的具有中国故事风情的田园综合体”.以“新田园、新故事”为主题,故事内容包括三大板块,即以桃为主题,扩展至各类水果蔬菜,通过体验项目讲述乡村生产故事,包括市民农庄、种植采摘、喂养动物、手工制作果酱和罐头等；文旅故事以“众创+”为核心,这是天域·新义田园综合体的核心灵魂,是在乡村中注入的重要活力因子；居住故事体验,包括特色十二生肖民宿体验,体验当地的乡土民俗与美食文化.每一个板块通过生动的实物载体以及丰富的主题活动来体现,以空间串联故事,以故事活化空间,旨在打造“中国故事村”.
其次,注入创意,打造品牌.以“桃”文化为主线,打造健康生活的依托——桃源故里,营造“庭前桃花一株,幽屋后禾田正待收”的田园诗意.将桃文化注入到各类产品之中,挖掘创新出各种中华传统桃食、时尚冷饮、日式料理、浪漫西点、儿童健康食品、保健产品和伴手礼等.并形成田园综合体品牌——“天域·新义”,特色民宿品牌——“生肖·拾貮里”,众创空间品牌——“创E桃源”.
最后,深化体验项目,提高游客参与性.景区项目规划过程中充分考虑游客的参与性与体验度.例如在芝麻基地、黄桃基地、草莓基地等特色农产品基地,游客不仅可以进行采摘,还可以参与农产品加工、相关工艺品制作等环节；在故事草原,以草坪为主要场地,设置谷碾等特色农具营造氛围,通过闯关完成任务的形式串联民间儿时的经典游戏,将人们儿时游玩的十大经典游戏分散在游线两旁,构建一个特色主题亲子游戏场；在萌宠乐园,孩子们可以和各种动物亲密接触,喂养、骑马等,还可以把小动物买回家,且可以购买各种配套用品,这样不仅可以深化游客体验,还可以给景区带来客观的收益.
总而言之,项目在开发过程中充分融入了体验经济特色,同时紧密联系市场,以种植业、林业、畜牧业、渔业和副业等农业生产为核心,以传统民俗、非遗传承、名人轶事、历史遗存和文化乡创等文化创意为依托,以观光、休闲、度假、运动、亲子和养生等休闲游乐活动为延伸,在突出传统文化的基础上,兼顾体验式与互动式设计,形成了针对亲子、商务、科普和养老等多种类型群体的消费项目,具有较大的市场吸引力.
五、结语
随着旅游业的快速发展,田园综合体理论正在实践中不断深化,虽然涌现了许多成功的案例,但是也有一些项目因没有紧跟时代步伐,未充分考虑客户需求而走向失败.因此,进入体验经济时代,田园综合体的建设与运营必须紧跟行业动向,充分分析游客体验性需求并将其运用到景区建设运营的每一个项目和环节当中,并在实践中根据项目的实际情况及时进行调整.这样才能使得项目在激烈的市场竞争中立于不败之地,使田园综合体真正成为推进农业供给侧结构性改革、培育农业农村发展新动能的重要举措,以及实现城乡二元经济结构向现代经济结构转换的关键路径.
（作者单位：上海市天域生态环境股份有限公司）
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