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生命周期论下的企业市场营销组合策略

生命周期论下的企业市场营销组合策略研究

陈宝山

(华东理工大学,上海 200237)

[摘 要]本文在生命周期理论的视角下,对企业发展不同阶段的特点进行分析,并对企业不同阶段的发展进行营销策略研究,从而为企业增强自身的生命力提供有价值的参考依据.

[关键词]生命周期理论;企业;市场营销

doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.10.045

[中图分类号]F274  [文献标识码]A  [文章编号]1673-0194(2018)10-00-02

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引 言

企业的发展如同人的生命,要经历一个由出生到死亡的生命过程,也称之为生命周期,在企业的生命周期中不同阶段的营销策略对企业的竞争和发展具有不同的作用.因此需要通过对企业生命周期进行划分,结合企业不同阶段的特征,实施有效的市场营销策略组合,从而为企业的可持续发展提供有效的保障.

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市场营销策略研究

市场营销策略是企业为了自身的生存和发展,在不同的阶段根据市场的需要和企业发展中存在的机会和威胁,在市场调研和数据分析的基础上,结合目前企业的发展状况制定出利于企业发展的整体的市场营销战略规划,并实现企业市场营销策略的有效组合.市场营销策略主要分为四个重要的步骤,第一步是在分析市场机会和威胁,第二步是选择目标市场,第三步是在在前两步的基础上制定市场营销策略组合,第四步是对企业市场营销活动进行有效的控制和管理.企业的发展会受到市场营销策略的影响,如果市场营销策略制定科学、合理并且与市场的需求相吻合,那么就可以促进企业长效稳定地发展.反之,则会严重阻碍企业的健康发展,最终导致企业逐渐走向衰败.因此企业的市场营销策略与生命周期有着密不可分的重要关系,两者相互影响、相互制约,共同促进企业的健康、可持续发展.

1.1 分析市场机会

在激烈的市场竞争中,“机会是给有准备的人的”,因此企业要利用市场中可以利用的机会,对市场的行为、消费结构及竞争者自身的行为进行分析和调研,进而有效识别市场中可以利用的机会.分析市场可以利用迈克尔·波特的五力竞争法进行分析和调研,五种力量的不同组合对企业在发展中可利用的市场机会潜力有着深远的影响.企业在制定市场营销策略的时候要根据企业发展的实际情况,利用五种力量分析市场所带来的竞争和挑战,充分利用市场中的机会,有效地把握机会、规避威胁,只有这样才能促进企业不断发展壮大.

1.2 选择目标市场

目标市场的选择是在分析企业和调研市场的基础上整合企业在发展中可利用的资源,为企业发展选择目标市场.该目标市场不一定是最好的市场,但却是对企业的发展十分有利的市场,因为该目标市场是企业自身资源和市场之间相互融合而产生的,有利于企业发展的最有利的市场.

1.3 制定市场营销策略组合

在企业的整个发展过程中,企业市场策略的制定和目标市场的选择是最关键的步骤.企业营销策略的组合主要集中体现在市场营销策略的组合上,市场营销策略的制定主要集中在目标市场的选择是否满足客户的需求、是否能提高客户的忠诚度,从而提高企业在发展中的市场占有率上.其中国内外普遍认同的市场营销策略主要包含4个方面的关键性策略:产品营销策略、营销策略、渠道营销策略及促销策略,这4个方面之间的组合被企业广泛地应用到目标市场中.

1.4 市场营销策略的构成以及功能分析

1.4.1 产品策略

产品策略可以为企业发展过程中产品的市场生命力提供有力的策略支撑,从而推动企业市场营销力实现长远发展.产品策略只要包括产品的价值、质量及服务3个方面.企业在市场营销中,无论市场的需求如何变化,这3方面的要求却是永恒不变的,也是企业在产品营销策略上的优势所在.制定产品策略时,企业首先要考虑的是产品的质量,只有质量达到消费者的要求,企业在发展的过程中才有可能为消费者创造更好的服务和价值,因此在制定产品策略的时候,企业要始终把产品的质量和服务放到首位.但是在目前的市场中,服务却占据了企业竞争的主要地位.

1.4.2 策略

企业在制定策略时要考虑到的影响力有4个方面:价位、价质比、商值及竞争力.价位是制定策略的基础因素,价质比是的质量的比值,商值是产品的价位与使用时间的比值,竞争力是策略制定的核心和主要推动力.其中,越低,力越大.因为企业在丧失力时会减慢营销的速度,所以营销的路流量也会随之减慢.因此力对于保障企业产品的流量、增加产品的流速具有十分重要的意义和价值,也是保障企业产品流通的最主要的力量和方法.

1.4.3 销售策略

企业发展中的销售策略主要包括人员、广告等.对销售人员进行定期的培训,可以增强销售人员的销售能力,进而使其制定出有效的销售策略,从而推动企业的发展.广告销售是销售策略的主要组成部分,制定销售策略都是从广告先入手,进行广告销售,首先要优化广告设计,然后合理地选择广告销售的媒体平台,预估广告的价值和效应.

1.4.4 渠道策略

渠道策略主要包括对渠道的控制力、整合力和关系力.渠道是企业市场营销的通道,为企业的市场营销策略提供科学的突破口.企业要利用现有的渠道资源进行大力的创新,将渠道的作用发挥到极致,从而为消费者提供更加便捷的服务.

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基于生命周期理论的企业市场营销策略的组合

2.1 初创时期企业营销策略的组合

在企业的初创时期,企业在创立、人员的规划等方面具有很大的不稳定性,该阶段的主要市场营销策略就是提高企业的知名度、树立企业的市场品牌.

2.1.1 加大产品促销力度

企业的初创时期,品牌和产品的知名度并不能引起消费者的注意,因此需要在广告上增加投入量,通过广告和消费者的使用度来推广企业的产品、树立企业产品的市场品牌.在策略上要以市场为基础,根据企业的分析选择目标市场,充分考虑企业的生产能力和消费者的购买力,从而制定出合理的策略.

2.1.2 优化产品的结构

产品的性价比是产品长期占据较大市场份额的决定性因素,因此为了赢得消费者的信任,企业就必须对产品进行优化,通过改变产品结构实现产品的多样化,从而降低产品的生产成本、提高产品的生产质量、满足消费者不同程度的消费需求.

2.1.3 集中针对目标市场

为产品的营销制定出合理的销售策略,提前分析产品的投放市场,准确把握市场发展的动态和前景,根据调研和分析选择适合产品投放到目标市场,从而提高产品对市场的适应性.

2.2 成长阶段企业的市场营销策略分析

2.2.1 成长时期企业的特点分析

企业在成长阶段具有较为广泛的销售渠道,产品的知名度相对提高,营销人员相对比较充足等,经过初创期员工的共同努力,消费者对企业的产品有了一定的了解,企业的知名度也越来越高.企业开始提高产品的生产量、降低生产的成本,利润也在不断提升.但随着企业的发展,企业产品在利益的驱动下产品进行了不同程度的同化,为了争取更大的市场利润,企业要根据现实的条件改变相应的销售策略.鉴于企业在逐渐的成长阶段,营销人员也在不断地增加,企业员工之间传递信息的真实性也是个很大的问题.

2.2.2 成长时期企业市场营销策略的组合

企业在成长时期主要关注的是营销团队的成长,并且充分地利用当前的优势占据市场,提高产品的质量、提高物流管理、占据市场.

(1)建立多元化市场战略.对不同的市场进行调研,开辟多个市场,分散企业经营的风险.这种市场营销策略主要是在充分的市场调研基础上制定合理的生产规划和供应渠道.成长期的企业已经获得市场的认可,竞争力显著增加.因此可以采取品牌占有的营销策略,扩展产品的营销渠道,开发未利用的市场.在市场中可以向消费者灌输企业的品牌意识,赢得消费者的信任,开发市场的潜力.

(2)深化品牌战略规划.企业应当重视在市场中树立品牌形象,培养消费者的忠诚度和信任感.通过消费者的品牌认知来提高营销力.可以尽力采用主打一个品牌和多个品牌相结合的方式,使企业在发展的过程中具有旺盛的生命力和独有的特色.

(3)扩展销售的渠道.渠道是沟通企业与消费者的桥梁.随着企业规模的扩大,生产规模也会相应地扩大,因此产品的销售渠道也需随之扩大.销售人员要有效地控制销售的渠道,对其进行合理的管理,还要协调好与供货商之间的关系.

2.3 成熟时期企业的市场营销策略分析

2.3.1 成熟时期企业的特点分析

成熟期企业的发展相对比较稳定,市场营销策略以及目标主要以保持企业市场的原有份额.该阶段企业的营销渠道和市场扩展范围逐渐缩小.虽然该时期企业经营和销售商比较稳定,获得利润相对来说也比较高,但与此同时,企业竞争的压力也空前增加,因此需要制定更加完善的营销策略来提升企业的市场竞争力,进一步扩大企业产品的销售渠道.

2.3.2 成熟时期企业市场营销策略的组合

成熟期企业的经营相对比较稳定,营销的对象和营销的渠道扩大的机会越来越小,为了保留原有的消费者和市场份额,企业必须对产品进行升级和创新,提高产品的性价比.

2.4 衰退期企业的市场营销策略分析

2.4.1 衰退期企业的特点

随着企业成熟期产品竞争力的逐渐增加,企业投入了大量的营销资源和生产成本,从而致使企业的营销成本存在着巨大的风险.该时期的企业为了满足消费者的需求、拉大与竞争者之间的距离,企业只能通过自身转型和创新的方式,促进企业实现长远的发展,如果企业不进行创新和转型,不努力地开拓新的市场,那么企业在衰败之后就会彻底消亡.

2.4.2 衰退期企业的市场营销策略

企业经历了成熟期的发展之后,产品的销售能力会出现明显的下降,这也意味着企业正处于衰退期.在这一时期,企业产品的销售量将大大降低,加之销售费用投入较多,所以入不敷出,因此企业在这一阶段面临着强大的市场压力,必须制定新的营销策略.

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结 语

本文通过对企业的发展规律以及生命周期的分析,揭示企业在市场发展中存在的问题.然后通过对企业在市场中面临的困难进行分析,结合企业各个时期发展的特点制定出合理的营销策略,为企业的长远发展提供良好的营销策略.

主要参考文献

[1]牛志勇,王军.市场竞争、营销投入与企业绩效——基于中国工业企业数据的实证研究[J].山西财经大学学报,2017(6).

[2]彭正龙,何培旭,李泽.战略导向、双元营销活动与服务企业绩效:市场竞争强度的调节作用[J].经济管理,2015(6).

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