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北冰洋迈出全国布局第一步面临渠道建设和产品难题
文 李振兴
近年来,随着北冰洋、冰峰、山海关等带有时代烙印的老牌饮料回归公众视野,这些品牌也成为各自当地的一张名片.然而,这些区域性饮料品牌并没有走向全国市场.不过,作为北京品牌的北冰洋,近期在安徽省马鞍山建厂投产,率先迈出全国布局的第一步.
业内人士认为,凭借品牌知名度和产品差异性,目前北冰洋在北京市及周边地区发展势头良好,走向全国是企业发展的需要.但是,作为首个在外省市设厂的地方饮料品牌,如何区域饮料品牌全国布局时面临的渠道拓展难题,成为北冰洋亟待解决的问题.
在外省销量不错北冰洋在省外首建厂
近期,北冰洋位于安徽省马鞍山市郑蒲港新区的生产基地正式投产,生产基地占地约129.5亩、总投资约1.2亿元,建有三条年产1500万箱汽水的自动化生产线.据悉,该厂生产规模在八年内有望提升至3亿瓶,实现销售收入近6亿元.北京一轻食品集团有限公司董事长李奇表示：“未来,北冰洋将借助马鞍山生产基地打开长江三角洲地区市场,并在南方市场持续发展.”
据介绍,一轻食品在马鞍山市设立的全资公司注册资金为5000万元,主要生产玻璃瓶、听罐和塑料瓶全系产品,渠道将覆盖上海、浙江、江苏、安徽等省市.在条件成熟后,一轻食品将在马鞍山生产基地启动双品牌和多元化发展战略,以义利品牌为依托发展烘焙类产品,以北冰洋品牌为依托发展饮料类产品,实现一轻食品集团在长三角市场的全面发展.
对于选择在北京市以外建厂的原因,李奇称,在华东市场,北冰洋产品早已进行销售,产品由北京生产并运输到华东地区,成本太高.马鞍山基地建成后,能够缩小物流半径,降低运营成本.同时,在夏季等旺季时段,北京生产厂的产能已经难以支撑北京市及周边地区市场的需求,再建新厂也能够满足北京市及周边市场在销售旺季时的需求.
实际上,在销售方面,北冰洋早已走向全国市场.2016年底,北冰洋进入川渝地区,在300多家餐饮店开始销售北冰洋汽水,目前销量在不断提升；2017年,北冰洋在南京、无锡等五座城市销售8000箱.在川渝地区,由于销量基数较小,2017年北冰洋产品的销量同比增长2－3倍.
数据显示,截至2017年底,北冰洋营业额为6亿元,利润总额为2.2亿元.中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,目前北冰洋在北京市及周边地区取得不错的业绩.凭借自身积累的品牌优势,此时选择“走出去”的时机相对成熟.
渠道建设是难题未来还应进行产品创新
北冰洋前身为1936年成立的北平制冰厂,在1988年时产值就超过1亿元,利润达到1300多万元,但后来北冰洋与百事可乐合作遭到雪藏.2011年11月,北冰洋回归,两年后瓶装饮料年销售量约200万箱,2014年夏天日均销售量已达2万箱.
与北冰洋有同样遭遇的地方品牌还包括天府可乐、崂山可乐、山海关汽水等七个品牌.这些品牌再复出后都谋求做好本地市场再布局全国,但由于渠道难以实现全覆盖,并受到可口可乐和百事可乐的挤压,鲜有成功者.其中,最为典型的代表就是非常可乐.1998年,娃哈哈推出非常可乐,定义为“中国人自己的可乐”,主攻可口可乐和百事可乐渠道中相对较弱的农村市场.在短期内,非常可乐取得不错的销售业绩,2004年成为行业第三,仅次于可口可乐和百事可乐.不过,随着中国城镇化的发展,消费主力向城市集中,娃哈哈“农村包围城市”的战略在包围城市的过程中,难以与可口可乐和百事可乐抗衡,最终败下阵来.
业内人士表示,不仅非常可乐,汾煌可乐、崂山可乐等多个品牌在全国扩张过程中均未能建立起完善的渠道,难以成为全国品牌.这也导致两家外资企业市场份额一度占据中国碳酸饮料90%的市场份额.
“在这样的二元竞争中,市场格局已定,可口可乐和百事可乐会从供应链、渠道布局和终端各个层面打压竞争对手,其他品牌难有成功的可能性.”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊坦言,北冰洋全国布局并不会很顺利.
目前,北冰洋布局川渝、华东地区的餐饮渠道,主要是由于销售的均为玻璃瓶装汽水,玻璃瓶需要回收,而餐饮渠道的消费场景适合瓶子回收.玻璃瓶的回收也给北冰洋带来不小压力.以运费为例,北京和重庆的距离是1800公里,回收所有玻璃瓶,运到北京再灌装后运回重庆等地销售,每箱每次的运费不止15元.因此北冰洋的定价相对北京地区较高,一般在5元/瓶－6元/瓶,也高于当地的天府可乐1元/瓶－2元/瓶.“这也是我们明后年在川渝地区开办工厂的原因.”李奇透露,“现在处于市场开发阶段,大规模的投入是必须的,不能仅以盈利为目的.”
对于前期的投入,朱丹蓬认为,开拓新市场,企业第一年投入要占到销售目标的50%,第二年投入要占到45%,第三年也要40%.全国布局是从决心信心、资金实力、操盘能力三个维度考验北冰洋的实力.
对于渠道建设,中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,“短期来看,北冰洋走出去的产品主要是汽水,可以和当地的一些企业合作共享渠道,可以低成本、短时间地实现扩张.如果随着产品品类的增加,则需要自建渠道.根据目前销售和利润情况,北冰洋要扩张需要3－5年的时间”.
除了渠道方面,徐雄俊认为,北冰洋还要调整产品策略,碳酸饮料只能用作一个敲门砖,但不能长久.数据显示,在中国市场,碳酸饮料产量由2014年的1810.7万吨降为2016年的1752.2万吨,下降3.2%；而碳酸饮料的零售规模上则由2014年的1793万吨降至2016年的1739万吨,下降3%.两大可乐巨头的业绩也在下滑.可口可乐收入354.1亿美元,同比下滑15%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%.百事可乐2017年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%.“北冰洋也应该推出更多新品,选择更健康、更符合市场消费需求的产品.”徐雄俊表示.
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