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品牌营销策略和运用
简心怡
（江西科技师范大学 江西 南昌 330031）
【摘 要】品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段,越来越被加以重视和利用.然而,学术界没有达成有关品牌营销的统一认知,品牌营销目前尚处于探索和发展阶段.文章以此为切入点,介绍品牌营销的基本理论和战略应用.
【关键词】品牌营销；理论研究；战略应用
中图分类号：F0
文献标志码：A 文章编号：1007-0125(2016)01-0224-01
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴,品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化.20世纪中期以来,品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段.
（一）USP理论.20世纪50年代,市场竞争模式比较单一,“独特的销售主张”应运而生,通过对产品性能的不断宣传鼓吹,吸引消费者注意并购买此商品.随着社会的发展,鼓吹性能并不能拉开企业间的竞争优势,USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出.
（二）品牌形象理论.消费者在物质生活得到满足的同时,更加注重心理需求的实现.20世纪60年代,Keller认为品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想.品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜爱的品牌形象,但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性.
（三）品牌定位理论.20世纪70年代艾尔·里斯和特劳特提出,消费者对市场上的产品有着自己的认识,他们会在内心将他们所知的相关产品进行排序,需要企业不断挖掘客户的潜在需求,刺激消费深层次的.
（四）品牌延伸理论.品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中,它是品牌资产利用的必要手段,不仅对新品牌的推广有积极的帮助,对于原品牌的保值增值也起到很好的作用.
（五）品牌资产理论.20世纪80年代以来,Keller将品牌资产测量分为两种,第一,从消费者视角测量,从“品牌资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量.第二,从企业视角出发,主要分为财务取向测量和市场取向测量,财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来.
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策.品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点,甚至还要创造出更高的利益点.因此在进行品牌营销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌.品牌有细分、定位等诸多好处,但是打造品牌会导致成本费用的上升,因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题.2.品牌使用对象的选择.使用品牌的主体一般分为企业自身,中间商和部分选择.3.品牌统分的选择上.是选择分别使用不同的品牌还是统一的品牌.
（二）品牌扩展策略.品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品,主要有：1.产品线扩展策略,新产品的品牌依然使用原来的品牌,此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略,将现有品牌名称运用到新的产品类去,一方面实现了品牌资产的转移,另一方面又以新资产形象延续了品牌寿命；3.多品牌策略,在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略,为新设计的产品重新取一个适合新产品的名称.
三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略,将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤中,然后对其实行筛选和优化.个人认为可以从内外两个方面去把控.
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响.企业品牌在塑造的过程中,在品牌创立、成长、成熟的各个阶段,必然会随着外部大环境的不断变化而有所调整.1.扩张战略,扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战略.2.维持战略,企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期,在这个过程中应保全不至于衰退.3.防御战略,是指企业对外部环境的变化无能为力,一般通过降低经营规模和缩小经营多元化范围.
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力.企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度,企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营销的价值过程中,需要对企业资源进行分析.2.外部分析,准确把握外部环境的现状,预测未来外部环境大方向的变化.3.SWOT分析,对品牌本身的系统分析,是成功打造品牌营销的重要步骤.（4）构建战略规划,不断开发和评估新的战略选择方案.
四、结语
品牌,作为一种商业与文化结合的产物,让全球民众实现了部分观念的转化,同时也让消费者生活充满乐趣和意义.品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用.品牌营销以其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用.
参考文献：
[1]戴维.艾克.管理品牌资产[M].机械工业出版社,2006.16.
[2]Keller K L.Conceptualizing Measuring and Managing Customer-Based brand Equity [J].Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.
[3]杨慧.市场营销学第三版[M].中国社会科学出版社,2001.169-171.
作者简介：
简心怡（1994-）,江西科技师范大学,设计学专业.
营销策略论文范文结:
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