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关于信息产品定价问题探析以互联网教育平台网课定价为例
一、时代背景
随着21 世纪信息时代的到来,人们对于信息商品的需求愈发强烈,以教育类信息商品为例,教育类信息商品由2012 年的无人问津,到2015 年的销量暴涨,可见人们对于教育类信息商品的消费日益增加,对教育类信息商品认可度显著提高.
然而,信息商品与实物商品不同,存在严重的信息不对称问题,使得知识消费者在发生购买行为前,并不能完全了解信息商品的价值,从而知识消费者只能以风险回避的消费态度,选择相对较低的信息商品.2017 年,知识消费者在购买“公务员培训”类教育商品时,普遍选择在0 ～ 100 之间的信息商品,而较高的信息商品却无人问津,可见,在信息商品交易时,信息不对称所导致的一系列问题非常严重.
二、知识的特性
知识,本质是信息,而信息的本质是一种商品.将知识作为商品,以网络为媒介,以视频、直播等形式作为传播载体而进行价值交换的过程被称作知识付费,其中以互联网教育平台的网课最为典型,其过高的报价往往与其教育普惠化的理念相悖,因此,如何制定一个知识供给者与知识消费者共同接受的成为如今的一个难题.
知识的传递过程分为两步,第一步是将人类对世界的未知变为人类对世界的已知,这相当于个人知识的外化,并为社会带来正外部性的作用；第二部是将人类的已知转化为个人的已知,这相当于人类知识的内化,本文所阐述的知识付费的标的即为第二步的过程.因此作为知识付费标的的典型：网课就产生于这一步骤,其作为信息商品进行价值交换,具有以下特性.
1. 外部性
知识传递过程的第一步,即将个人的知识外化于人类的知识,在大多数情况下,将会为社会带来正外部性的作用；而知识传递过程的第二步,将人类的已知内化为个人的已知,并不一定会为社会带来正外部性的作用,甚至会对社会产生负外部性的作用,从而导致市场失灵.比如：网课中的偏激思想、过激言论等
2. 公共物品性
知识作为一种公共产品,主要体现在其在使用上具有非竞争性的特点,以网课为例,一部分人购买网课并不会影响另一部分人对于该产品的消费,同时这部分人汲取知识所获得的收益并不会影响其他人的收益,受益对象之间不存在利益冲突.
3. 逆向选择
购买网课时的逆向选择源于购买网课之前知识供给者与知识消费者之间信息的不对称性,即知识供给者存在隐藏信息,使得消费者处于信息不对称的劣势之中.因此.知识消费者无法判断网课的优劣,而选择较为廉价的网课,形成柠檬市场,最终产生“劣货驱逐良货”的局面.
4. 道德风险
购买网课时的道德风险源于知识消费者购买网课后可能会采取隐藏行动,如转卖、侵权等不恰当行为导致知识供给者的利益受损,而此类行为知识供给者往往难以控制.
5. 同质化
网课作为一种教育商品,降低了个人汲取知识的梯度,从而获取超额利润,因此便导致了市场同质化产品的出现,且各同质化产品之间良莠不齐.以行业准入证书辅导的网课为例,人们往往通过历史信息作为评判网课优劣的依据,但RanSpiegler(2010) 提出只要证书考取的结果随机,并且大家都依据历史信息作为判断的依据,劣质网课总会出现,且通过历史数据并不能解决劣质网课出现的问题,最终导致知识供给者与消费者利益双双受损的局面.
三、网课定价策略
网课的影响因素主要分为两大部分：内部因素与外部因素.内部因素主要包括知识供给者所耗费的劳务、时间、人工、金钱、知识折旧等,而外部因素主要受知识消费者的评价、偏好、支付方式、逆向选择、道德风险等.由于供给者与消费者信息不对称的原因,供给者往往采取歧视的垄断定价策略或者与知识消费者签订次优合同,但由于网课的全网具有统一性且无法随意更改,因此不能针对不同的消费者实行不同的销售或者收费标准；同时签订次优合同会使得风险部分转嫁给风险厌恶的消费者,与风险中性的供给者承担风险相比,效率有所下降.因此,针对知识的特性,针对网课定价策略,提供以下建议：
1. 网课按一定标准如：难度、章节进行切割处理,降低网课的,减少知识消费者逆向选择的倾向,同时知识供给者可委托合适的第三方针对网课的价值进行评价与公正,并由该第三方负责该网课的承销,使得交易过程中不对称信息的影响缓解.
2. 知识供给者可采取合适的赠课策略,当知识消费者满足一定条件时,给予一定的激励,以减少知识消费者采取专卖、赠送等道德风险行为发生.
3. 针对整个文化市场而言,制定相应的法律法规以加强版权的保护,同时对于教育类信息商品的审核进行相应的监管.
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