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文化提升湘字号品牌价僖以九如斋月饼包装设计为例

陈 莉

(湖南工艺美术职业学院 湖南 益阳 413000)

【摘 要】文化是品牌的内核.通过对九如斋品牌文化、中秋传统节庆文化、长沙地域文化的挖掘,一方面能弘扬传统文化、传承价值、传播地域特色;另一方面也传达了该品牌的特色与文化,树立了良好的品牌形象与品牌价值.

【关键词】文化;湘字号;品牌价值

中图分类号:G122       文献标志码:A       文章编号:1007-0125(2017)17-0239-01

一、“九如斋”品牌文化

九如斋,以生产糕点、卤辣制品、菌油等产品闻名,是长沙第一批“中华老字号”品牌,迄今已有近百年的历史.“九如”出自《诗、小雅、天保》,曰:“如山如埠,如风如陵,如川之方至,如月之恒,如日之升,如南山之寿,如松柏之茂.”原意是祝寿的话,寓意福寿延绵不绝之意,象征“顺意、发达、永恒”.

吉祥,按照字面的解释,就是“吉利”与“祥和”.古人云,“吉者,福善之事;祥者,嘉庆之征.”《说文》中说:“吉,善也.”“祥,福也.”吉祥就是好兆头,预示顺心、如意、美满.吉祥文化是中国优秀传统文化的重要内容.它凝结着中国人的伦理情感、生命意识、审美趣味与宗教情怀,源远流长,博大精深.它的核心在于帮助人们更好地生活,激发人们创造,凡是人们认为好的东西,都会表现在吉祥文化之中,构成吉祥文化永恒的主题和美好的画面.古往今来,没有人不追求美好吉祥.我们对九如斋品牌文化的挖掘可以从吉祥文化、吉祥观念的角度展开.

二、中秋节庆文化

节庆文化是一种历史文化,是一个国家或一个民族在漫长的历史过程中形成和发展的民族文化,也是一种民族风俗和民族习惯.农历八月十五日是我国传统的中秋节,我国古历法把处在秋季中间的八月,称谓“仲秋”,所以中秋节又叫“仲秋节”.古人崇尚圆融圆满,把圆月视为团圆的象征,因此八月十五又称“团圆节”.九如斋作为有名的糕点品牌,每年的中秋月饼包装是树立良好形象的契机.

(一)中秋节的由来

相传我国古代,帝王有春天祭日,秋天祭月的礼制.早在《周礼》一书中,已有“中秋”一词的记载.后来贵族和文人学士也在中秋时节观月祭拜,寄托情怀,这种习俗传到民间,成为一个民间活动.到唐代更为重视,《唐书》记载“八月十五中秋节”,中秋节成为固定的节日.而后盛行于宋朝,至明清时与元旦齐名,成为我国主要的传统节日之一.

(二)中秋节的传说

我国传统节日蕴含久远的文化渊源和美妙的传说,寄托了人们美好吉祥的愿望与道德伦理观念.

1.中秋传说之一——嫦娥奔月

相传后羿从西王母那儿得到了长生不老的仙丹,妻子嫦娥经受不住诱惑,独自吞食飞到月宫.“嫦娥应悔偷灵药,碧海青天夜夜心.”独自一人居住月宫的嫦娥感到孤寂、懊悔,托梦于后羿:月圆之时,用面粉作丸,团团如圆月状,放西北方向,呼唤其名便可回来.后羿行之夫妻团圆.而中秋节做月饼供嫦娥的风俗,也由此流传.

2.中秋传说之二——吴刚折桂

相传月亮上的广寒宫前有棵桂树常年有人砍伐,但被砍的地方很快就合拢了,年复一年.据说砍树的人叫吴刚,汉朝西河人,曾跟仙人修道犯错被贬谪到月宫砍伐桂树,以示惩罚.李白诗中有“欲斫月中桂,持为寒者薪.”

(三)中秋节的诗词

历史上文人墨客或名人伟人的文学艺术作品是重要文化资源,对于彰显传统节庆文化有着独特的价值.古往今来,传统中秋佳节留下浩如烟海的诗词歌赋.苏轼“人有悲欢离合,月有阴晴圆缺”,体现诗人超以象外、豁达睿智的人生观.“举杯邀明月,对影成三人”诗人李白视明月为光明的象征,寄托理想.每逢佳节倍思亲,无论是“露从今夜白,月是故乡明”“举头望明月,低头思故乡”,还是“海上生明月,天涯共此时”的描述,都表达诗人望月抒怀,寄托了对远方亲朋和故乡的思念.因此,中秋节蕴含着华夏儿女向往圆满的价值取向与思乡的人文情怀,是一个民族文化信仰的体现.

三、长沙地域文化

“地域文化是以地域为基础,以历史为主线,以景物为载体,以现实为表象,在社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称.”地域文化反映着这一地区经济、政治、宗教等文化形态,蕴含着民族的哲学、艺术、风俗以及整个价值体系的起源.不同的地域经过长期的积累和沉淀,形成了不同内涵的地域文化.而独特的人文景观或凝聚了当地人的情感记忆,或表现了当地的文脉传承,或体现了地域特色,从而具有了一定的视觉文化价值.因此,笔者优选了岳麓书院、橘子洲、天心阁、杜甫江阁四个具有代表性的人文景观,提炼出具有地域文化特色的视觉符号,从内容、造型、色彩和精神几个方面进行视觉诠释.包装艺术设计从文化的角度来说是对人类积淀文化的见解与物化的表达,展现给消费者的是能够区别于同类商品并可以传递独特文化信息的完整产品包装.

四、结语

文化是品牌的内核.通过对九如斋品牌文化、中秋传统节庆文化、长沙地域文化的内涵挖掘,一方面能弘扬文化、传承价值观、传播地域特色;另一方面也传达了该品牌的特色与文化,树立了良好的品牌形象与品牌价值.

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