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住范儿CEO刘羡然:大行业找准小切口

四位清华工科男拒绝波士顿咨询公司的高薪邀请,选择“土得掉渣”的家装行业.从不会量房的装修“小白”到为数千位装修“小白”服务,他们蹚出了一条自己的路.

文/安美宣

近日,年轻人旧房翻新品牌“住范儿”获得华创资本领投的千万级人民币A轮投资,这是住范儿成立不到两年获得的第三轮融资.

住范儿由四位毕业于清华大学的工科男创立,他们拒绝了波士顿咨询公司等高薪邀请,转而选择了“土得掉渣”的家装行业.在住范儿CEO刘羡然看来,家装行业流程长,痛点多,缺乏“头部”品牌,整个行业管理水平低下,服务水平也有很大提升空间,并且无法很好地满足当下年轻用户群体个性化的家装需求.

作为此次融资的领投方,华创资本投资人余跃认为“旧房翻新装修”未来将会是一个巨大的市场,而住范儿的消费群体是拥有自身审美和线上获取信息习惯的群体,在未来十年会成为主流消费人群.最重要的是,住范儿尽管成立不到两年时间,但从团队建设到客户服务,再到品牌塑造,已经在人文和技术两个方面搭建好了一家服务型公司的基础.

在大行业找准小切口

家装行业是一个万亿级市场.根据中国建筑装饰协会的数据,2015年中国建材家居行业市场规模已达到4.16万亿元.虽然市场存量巨大,但这个行业还未产生巨头,主要制约因素是交付和获客难以规模化.东易日盛是家装领域唯一的上市公司,仅占市场总规模的0.1%左右.

住范儿着眼于25岁-35岁年轻人的旧房翻新需求,提供整体装修和局部装修(厨房、卫生间、墙面、地面等)服务,涉及13个品类200多个项目.

旧房翻新主要有三个场景,出租房翻新、二手房交易后翻新和自住宅居住数年后翻新.其中二手房交易翻新比例最高:数据显示,北京2016年二手房交易量是27.2万套,如果其中70%需要翻新,按平均客单价在6万元左右计算,整体市场规模就是1 15亿元.加上自住房翻新,预计实际规模在150亿元-200亿元.

化繁为简,环环相扣

面对庞大的装修材料市场,相信每一位装修“小白”都会一脸茫然.目前市面上家装主材有20种左右,辅材10多种,而每种材料背后都有几十个甚至上百个品牌.

为了简化挑选家装材料的流程,住范儿在供应链选择上实行两种策略:其一,选择与一线大牌合作,最多合作品牌不超过两家,如油漆、地板、插座等:其二,选择与设计师品牌合作,满足用户个性化需求,汲取全球顶尖设计理念,结合用户沉淀需求,找南方代工厂合作,比如住范儿用于浴室的黑色花纹面包砖、黑漆龙头和花洒等都是独家款.

“工期拖延”“偷工减料”“与预算不符”等情况是家装领域被吐槽最多的行业痛点.对此,住范儿自主研发后台管理系统,从谈单、量房、施工到交付,每一环节都有严格的时间管控,并会及时听取用户反馈.哪些流程出现了纰漏,一眼可见.

另外,住范儿服务团队实行小组制,每个小组由客户服务经理、工程服务经理、材料服务经理组成.团队对于施工质量的把控从工长的招聘开始,会选择拥有15年以上施工经验,来自江苏、安徽等地的工人(相对其他地区工人水平较高),并且每周都会对工长进行培训.

今年,住范儿将人才培养放在了公司发展战略最重要的位置.在刘羡然看来, “人才培养大于服务意识,服务意识大于服务流程”.基于这一点,住范儿成立了“住范儿学堂”,为入职的每一位新人提供行业培训,设置专业包括销售、工程、材料、技术、市场运营等.每个专业设置了四个年级,目前三年级以前课程的备课体系已经比较成熟.年轻人更懂年轻人

传统家装巨头东易日盛伴随“60后”“70后”等购买一手房的用户成长壮大.2015年,以爱空间为首的互联网家装品牌兴起,实现了家装标准化,继而出现了一大批主打每平方米699元、每平方米799元等价位服务的家装公司.

不同于以往,住范儿定位于为25岁-35岁的年轻人服务.创始团队由四位“90后”组成,他们更理解年轻一代的审美品位和生活习惯,可以和年轻人无障碍地沟通交流,也更容易与其达成共识.

住范儿的整体设计风格以简约为主,注重家居颜色搭配,会将全球当季流行色运用于设计当中.他们的房屋整体设计会考虑年轻人的生活习惯,比如在卧室床头柜附近会用USB插口替代传统插座,会在厨房设置一个空间用于放手机或者iPad,方便年轻人边看视频边做菜等.

另外,住范儿的产品的名称设置也值得玩味,“颜值革命”“新青年A/B”“大家庭”“小日子”等,相比其他家装公司推出的“北欧风”“田园风”“地中海风”等更符合年轻人的调性.

获客成本是同行业的1/20

相信绝大部分人都曾在朋友圈看过关于40平方米小户型、北京四合院、农村破瓦房、深山老林里的无人屋等爆款家居项目改造的文章,住范儿微信公众号的原始粉丝积累也得益于这些老少皆宜的爆款文章.

目前,住范儿公众号粉丝接近60万,平均每篇文章阅读量7万?8万,粉丝忠诚度很高,部分文章的留言甚至比内容还要长.住范儿60%以上的客户正是来源于微信公众平台转化,获客成本不足500元,是行业平均水平的1/20.

住范儿目前已服务过数千位客户,月流水超过1000万元,实现了微盈利.另外,住范儿已经在今年年初正式入驻上海.

从不会量房的装修“小白”到为数千位装修“小白”服务,在家装这个大行业中找准小切入口,为特定的人群提供专门服务,再到搭建供应链、建设人才体系、控制施工流程等,住范儿创始团队“在人文和技术两个方面搭建好了服务型公司的基础”.

关于未来住范儿会如何构建行业壁垒,刘羡然对记者说:“对外,通过很低的获客成本建立一个品牌;对内,打通交付流程,提高效率,不断提高用户的满意度.”(编辑/可敬)

家装行业为什么出不来巨头?

文/张永志

经过近一年的对典型企业的走访调研,以及与十余位家装行业企业家的深入交流,我决定连续写三篇关于家装行业的专栏文章.主要探讨的方向有三个:一个是家装行业如何突破规模关?一个是家装企业如何加速向完整家居方向集成?还有一个是探讨互联网家装的本质到底是什么?一些个人的思考,可能有不足和偏颇之处,欢迎行业同人交流指正.

无论是权威的统计,还是民间的声音,大家都有一个共识,家装行业的市场体量超过4万亿.然而令人尴尬的是,在这么一个海量级的行业当中,却至今没有出现一家产值到1 00亿的企业.即使是中国家装第一股的东易日盛,2015年的营收也才20个亿出头.这是为什么呢?

做不大的主因:服务型的商业模式

家装行业是公认的一个大市场小行业,之所以难以出现巨型企业,主要与行业自身的特点和商业模式无法突破有关系.

首先,家装是一个个性化消费的行业,大多数都属于一次性消费,一个普通消费者平均来讲一生也就经历2-3次装修.其次,家装消费单值大,集中消费的周期长,平均2-3个月,涉及的环节、消费的类目非常多;还有一个值得关注的是,家装行业对人的依赖特别重,完成整个家装链条需要有设计师、施工队、材料商,而且很多材料都是个性化的产品,是典型的服务性行业.

典型的服务性行业特点导致了家装行业的门槛很低,据不完全统计,中国家装80%的市场份额是被中小公司所占据,而且很多城市都是本地家装企业做得好,鲜有全国性品牌.家装行业的特点和餐饮行业很像,餐饮行业也是大市场小行业,市场规模很大,但几乎没有巨型餐饮企业,成功的、有大规模体量的全国性餐饮连锁企业凤毛麟角.所以, “服务型商业模式”是导致家装行业做不大的根本原因.

如何突破?打造标准化产品型家装

家装行业是典型的服务型商业模式,那么是不是就注定不会有企业能把规模做大,出现巨头呢?我们还是以餐饮行业为例来展开研究.

餐饮行业也出现了巨型企业,比如肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克,先不谈这些是快餐企业的,主要看这几个巨型餐饮企业的特点.第一,这些企业的产品都是标准化的,汉堡包是标准化的,炸鸡块是标准化的,炸薯条是标准化的,比萨饼是标准化的,咖啡、可乐等等都是标准化,甚至是服务流程都是标准化的;第二,这些企业的都有完整、标准、高效的供应链;第三,这些企业的专卖连锁店都也都是标准化的,全世界的店都一个样.

所以不难看出,肯德基、麦当劳、星巴克把规模做大是因为做了标准化,锁定专属的客户群,把餐饮的个性化服务需求变成标准化的餐饮产品供给.切准用户群、提供标准化的产品、做标准化的供应链和服务流程,在进行标准化的连锁扩张,所以这些企业都做成了巨型企业.

回头来谈家装行业,企业要突破规模关,把企业做大就必须改变现有商业模式,创造“产品型的家装新商业模式”.要敢于颠覆传统,否定过去,甚至是进行企业的“基因重组”,只有创造出可以标准化的、以产品型为特点的家装模式才可能突破规模关,做成巨型企业.

标准化产品家装的四大核心要素

家装行业做产品型的商业模式是否可行?我的答案是:可行!互联网家装的始作俑者爱空间、传统家装转型互联网化的实创、东易日盛速美超级家、业之峰精品主材包套餐家装、生活家装饰、上海荣欣装饰这些做平米报价的家装企业都已经开始这么干了.

说起来容易做起来难!家装企业打造全新的标准化、产品化商业模型难度非常大,通往成功的路上有诸多难点需要攻克.具体分析来看,做产品型的家装商业模式需要具备四大要素.

一、聚焦用户群

爱空间创始人陈炜曾经和笔者分析过,家装行业的客户需求大致可以分为四个层级,顶端是单价在每平方米5000元以上的高端装修,之下是每平方米2000-5000元的中高端装修,之后是数量级最大的中低端刚需装修群,每平方米在500-15 00元之间.所以爱空间每平方米699元切入的是年轻、刚需的装修用户,因为这部分客户群量最大,客户基本都是80后、90后,接受甚至喜欢简单、标准的“小米模式”.

目前,家装行业做平方米报价,无论是传统家装,还是互联网家装其实主要的客户都聚焦于这个层级,这个市场也是拼杀的最为激烈的领域.但这也不意味着只能在这个层级的客群当中做标准化产品家装,五星级酒店餐饮也可以有套餐.业之峰在2 0 00元每平方米以上的中高端客户当中推出了精品套餐家装,做别墅装修的尚层装饰也在尝试标准化的产品型家装模式.做标准的产品化家装首先就是要定好位,客户定哪个层级,就聚焦在这个客群做深耕.通吃理论上可以,但实际成功的几乎没有.

二、去中间环节

传统家装模式做不大还有一个原因就是中间环节太多,效率不高.最典型的两个环节,一个是施工环节,传统家装习惯采用分包模式,家装公司包给大工头,大工头包给工长,工长包给工人,层层分包,施工高不说,质量和服务也难以保证;其次是材料环节,传统家装模式多采用主材,家装公司和经销商都要利润,所以材料性价比不高.

所以,要打造保准化产品家装模式就需要小工长,甚至产业工人的施工管理模式.还有就是要做主材包的采购模式,从工厂到消费者,去中间环节,把材料作出性价比.

三、供应链打造

就像肯德基、麦当劳一样,打造标准产品化家装就必须建立一套完善的供应链体系.可以说,供应链建设水平、效率决定了家装企业是否有竞争力.这里面有两个难点,一个是要有足够的资金来建设供应链体系,一个是要有足够的管理和运营能力,这样才能保证效率.

四、信息化建设

对于家装企业而言,要想把企业做大,除了找到好的商业模式,有好的团队,还要有先进的信息化水平.设计工具的应用、施工的过程管理、材料订单服务、过程控制、客户管理都需要实现信息化和互联网化.拿大家最能听得懂,也最关注的就是互联网营销集客来讲,企业的营销互联网化就是信息化建设的一个关键环节.

总而言之,言而总之,家装企业要想突破规模关,就要敢用于变化,接受新思维,尝试新模式.但同时,个人觉得传统家装企业做标准化完整家装模式不必采用“拆迁模式”,最好是采用“开发模式”,组建新的事业部做新模式的尝试与拓展.

目前,整个家装行业的一大趋势是,传统的在往线上走,线上的在往线下走,未来必将是线上与线下的融合,不会有所谓的传统家装和互联网家装之分.

行业论文范文结:

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