营销研究方面毕业论文题目范文跟基于服务利润链模型的英语培训机构品牌营销以白金汉英语为例类专科毕业论文范文-毕业论文网

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基于服务利润链模型的英语培训机构品牌营销以白金汉英语为例

本文从服务利润链模型理论方面,研究英语培训机构如何通过合理和科学的内部营销和关系、互动营销获得更高的顾客满意度和顾客忠诚度,以扩大生源和树立良好的品牌形象.同时探讨如何利用内部环境驱动服务价值,服务价值又如何提升顾客满意度.本文的结论可适用于培训机构建立两盒的内部营销机制,以提升员工服务质量,进而提高顾客满意度和忠诚度,达到预期目标.

引言

当掌握一门外语成为一项技能时,市场上各类语言培训机构应运而生.尤其是英语培训机构,主营项目也很有针对性,初高中升学、职场、生活、雅思托福……应有尽有.这让人不禁思考,在琳琅满目的机构中,人们如何做出选择？当选择了某所培训机构后,会不会因为其老师授课水平或者是环境氛围等因素转而去另外一个培训机构？

白金汉集团源起上海,2004年入驻福建,已经从单一的厦门中心校区发展为厦门、福州、泉州、石狮、莆田、漳州、等跨区域多校区集团化发展模式.本文将以白金汉英语培训机构为例,从服务利润链的角度研究其品牌营销.

(一)研究背景

近年来,我国的“课外补习热”一直是个不变的话题.以英语培训为例,小升初,父母为了不让孩子落后去补习；初高中,打下一个好的英语基础为考大学做准备；到大学了,想要出国或者为了以后就业需要补英语口语,掌握一门语言.英语培训机构如果能够树立良好的品牌形象,拥有持续不断的生源,就可以占领大部分的市场份额.

(二)理论基础

1.内部营销

内部营销是指服务机构向内部人员提供良好的服务和加强内部人员的互动关系,以便一致对外开展外部营销的关系营销.内部营销是被贝瑞（Berry,1987）首次用来作为传递高服务质量的办法,认为用来吸引外部顾客的营销工具同样可以用来吸引和留住被看做是“内部顾客”的员工.芬兰学者克里斯蒂（Christian cronroos）于1984年提出“服务金三角理论”,也同样认为企业要注意对外部顾客的外部营销,更要注重对“内部员工”的内部营销.

2.服务利润链模型

Heskett等人于1994年提出“服务利润链模型”（如图1）,阐述了内部服务质量、员工满意度、服务价值、顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系.模型包括员工能力循环、员工满意度循环、顾客忠诚度循环、企业盈利循环.如上图所示,以企业盈利为主线,四个循环之间又相互作用,可以逆推出以下逻辑：利润和回报的增长来自忠诚的顾客,顾客忠诚源于顾客满意,顾客满意又受感知服务价值的影响.服务价值是由满意的、投入的、生产性的员工创造的,员工满意产生于信息技术和培训的投资以及员工授权的政策.满意和忠诚的员工来源于选拔和培训,但也需要提高信息技术和其他工作场所支持的投资,从而提高在服务过程中的自由度.

一、以白金汉为例,基于服务利润链模型研究其品牌营销

(一)内部环境驱动服务价值

1.人性化的工作场所

（1）每间小教室都用玻璃隔开,不但可以在工作上变得可视化和透明化,对于每天上班八小时的员工（老师和职工）更可以起到一种缓解压力的作用.相比之下,用一道道隔板空出一间间小教室,后者可能会带给员工长期工作的压抑感.另外整个机构的也是采用玻璃材质的建筑材料,站在里面眺望远处,视野广阔.

（2）配有冰箱、微波炉的员工餐厅.

（3）各楼层均有空调.

（4）清洁人员每天定时定点清理教室、办公室、厕所等地,保证工作环境的整洁.

2.挑选和开发

（1）作为当地高校的培训合作基地,会选用合格的实习生作为未来的教师储备.

（2）完善的内部竞聘、轮岗机会,表现优秀者,晋升空间大.

（3）选用持有教师资格证的外教,非任何外国人都可以应聘.

3.待遇和奖励

（1）全体员工享有婚假、产假、护理假、哺乳假、年休假、丧假等带薪假期；享有公司提供交通补贴、餐费补贴、生日礼金或购物券；享有中秋博饼、年终尾牙、部门聚餐等各项活动.

（2）根据经营业绩情况和员工个人工作成绩不定期核发年终奖金,入职满一年即可享有五天带薪年假,最多享有15天带薪年假.

4.信息和通信

（1）引进科学的多媒体语言教学系统Dyned,让员工（教师）有效科学地跟进学生学习进度.比如,根据教学后台的录音针对性纠正学生发音.

（2）网络订课系统,解决老师为每位学员安排固定课程的繁琐问题,同时可以依据学员的订课情况评价学员的需求,以安排下一次的排课.

(二)服务价值提升顾客满意度

1.校师关系提升

（1）把握员工特点

为了通过服务价值提升顾客满意度,英语培训机构还必须把握员工特点,教职员工的自主性、较强学习意识、具备的专业知识技能等都属于这一特点的具体表现.

（2）内部市场细分,满足教师的各种需求

除了把握员工特点外,想要较好通过服务价值提升顾客满意度,英语培训机构还可以通过内部市场的细分较好满足教职员工各类需求,这里的需求满足不仅仅体现在教职员工待遇的提升,英语培训机构还必须结合马斯洛需要层次理论,对于自身教职员工的物质、安全、尊重、成就等需要尽心关注,通过这种关注相关教职员工就能够在更符合其的岗位上完成工作,教职员工也能因此与英语培训机构实现较好沟通,这自然使得顾客满意度能够由此实现较好提升.值得注意的是,这里的尊重需要包括个人意见受重视程度、奖惩等内容,而物质需求则主要指的是工作福利待遇.

2.师生关系提升

（1）主动听取学员意见,不断改进服务质量.对于比较沉默的学员,可以采取主动的措施,并及时将改进措施反馈给学生.

（2）以循循善诱的方式教育学员,树立正确的价值观.课堂上是严厉的老师,但课下和学员可以是好友.

3.校生关系提升

（1）注重学员的主体性

白金汉英语教学面临的最大难题是解决有关成人教育的问题.传统的教学方法是集体学习,课程有固定的时间限制,无法满足上班族和其他一些特殊人群的需求.由此设计了一种全新的上课模式：这种课程由学员自己设定学习目标,决定上课时间和学习进度,适合不同学习速度、不同学习频度、不同学习能力和不同时间安排的人,其灵活的方式和充足的时间保证了学生的学习质量.

（2）提高教育服务质量

各项管理工作应当从“为学员服务”而不是“管理学员”的角度出发,定期开展教育满意度调查,学员对教师的主观评价一定程度上也最能衡量学生与培训机构的价值相容程度.

(三)顾客满意度影响顾客忠诚度

顾客（学员）的满意度会成为该培训机构的口碑,影响身边对有英语学习需求的人的选择.若该学员在白金汉英语培训机构花了不少的金额培训雅思考试,最后终于比原先成绩多了1.5分拿到了6分的成绩,这不仅会是学员的好消息更是该机构日后招收更多想在雅思考试上取得好成绩的学员的免费广告.

(四)小结

结合这一环节的研究我们不难发现,对于英语培训机构品牌营销来说,服务利润链模型对其存在着较为重要的参考作用,员工、顾客和组织绩效之间的关系被强调就是这一参考作用发挥的具体表现.对于服务利润链模型来说,其本身将教职员工与顾客忠诚度通过几方面内容实现了较好连接,这就使得英语培训机构品牌营销能够因此得以较好实现.

结合刚刚的论述我们不难发现,对于英语培训机构品牌营销来说,教职员工的教学水平在其中发挥着尤为重要的作用,而值得注意的是,这里的教职员工教学水平包含着责任心、耐心、亲和力、演讲才能、沟通能力等多种内容,而这些除了源于教职员工本身的能力外,相关培训机构为教职员工所提供的岗位与工作环境也会对其造成一定影响,这种影响能够实现教职员工的激励与忠诚度的提高,教职员工能够因此更好为学员提供服务,英语培训机构自然能够因此获得较为良好的声誉.

二、结语

英语培训机构通过完善管理服务,为教师教学工作生活和学员学习提供良好的环境和条件,教师在学校的支持下,发挥自己的才能完成教学教育任务；学员主学习中接受教师的教育教学服务质量提升自身价值.英语培训机构的教育服务品牌是在学校、教师、学员的价值融合中实现的.

（作者单位：福建农林大学安溪茶学院）

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