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杨元庆的跨时代命题
杨元庆, 联想集团董事长兼CEO,2017 年2 月19 日,他来到了滑雪胜地亚布力,参加一年一度的亚布力中国企业家论坛.
滑雪是杨元庆最喜欢的运动,但这次在亚布力,他的心情并不轻松.在论坛开幕前几天,某媒体人发表文章,标题为《杨元庆是合格的联想CEO吗？》,作者从联想的业绩到杨元庆的并购策略,甚至他的接班过程,都提出了种种质疑.尽管存在着一些数据漏洞,但这篇言辞激烈的文章流传甚广,杨元庆瞬间被推到了舆论的风口浪尖.
也因此,在亚布力论坛上,原本是杨元庆分享他在联想27年点滴往事的对话专场,也因为这次的舆论热点,剧情从一开始就有了反转.亚布力论坛杨元庆讲话：“真的没想到,新年一开始就上了头条,成了网红.舆论那么热,说明我们还是在风口上.很多人关心我们,说明我们还没有被边缘化,没有被BAT完全边缘化.”
2016,杨元庆失眠最多的一年2000年,柳传志把联想的主体资产,主营PC业务的联想集团交给了1964年出生的“少帅”杨元庆.那时全球范围内最耀眼的企业是微软,但是互联网已经把新一代企业家推上浪潮之巅.《南方周末》“新经济”板块在杨元庆接班前不久用头版头条刊登了一篇文章,题为“能够取代比尔·盖茨的两个人”,标题下面是雅虎创始人杨致远和戴尔电脑创始人迈克尔·戴尔的大照片.
这两人都是杨元庆的同时代人,分别比他小4岁和1岁.雅虎去年被美国电信运营商Verizon 收购,戴尔则在2013年从纳斯达克退市,两位创始人双双淡出公众视野.而他们当年试图追赶的比尔·盖茨,早在2008年就已宣布从微软退休,专注慈善事业.
从PC时代到互联网时代,再到移动互联网时代,风口一直在变,舞台上人来人往,冷暖无常.杨元庆仍然是各大论坛的常客,经常和马化腾等当红企业家们坐而论道,但台下人看他的眼光已然不同.
联想集团的第一大业务PC 是一个萎缩的市场,规模自2012年以来连续五年下跌,2016年已回落至2007年的水平.2015/16财年（联想财年为当年4月1日至次年3月31日）,联想集团亏损1.28亿美元,智能手机在中国市场销量跌出前五名.各类媒体无视联想对亏损系并购所致、核心业务无碍的解释,无视联想PC连续三年世界第一,手机也仍居世界第四的事实,纷纷唱衰联想.
接下来的财务数据仍不给力.2016/17财年中报显示,联想的三个主营业务同时下跌：个人电脑和智能设备业务（后者主要为平板电脑和二合一笔记本电脑）收入同比下跌8％,移动业务同比下跌10％,数据中心业务收入同比减少4％.三季报显示,个人电脑和智能设备业务收入止跌回升,同比增长2％ ；移动业务和数据中心业务跌势加剧,同比分别下跌23％和20％.移动业务的主体就是手机.2016年,联想智能手机业务惨不忍睹.全球跌出前五,量5204万部,不及华为的四成（ 1.39亿部）；中国市场暴跌至470万部,不及第一名OPPO的零头（ 7840万部）.杨元庆对身边人说,这一年是他失眠最多的一年.
在手机上,没能复制PC的成功靠渠道和营销打下PC江山的联想,怎么会在手机上败在自己最擅长的事情上？
在PC领域,联想的成功来自三个要素：渠道创新、成功收购IBM的PC业务实现国际化、持续改进PC产品.
其中,稳准快的渠道战略是最重要的.1994年,杨元庆主导联想变直营销售为代理销售,将全国分为40个区,依靠两层渠道结构的拓展,精耕细作,在三年内占据了中国25％以上的市场份额,成为中国市场第一.关于新的销售体系,用杨元庆自己的话就是“让渠道赢”,这也是他从惠普学到的最重要的东西.2004 年收购IBM 的PC 业务则将联想的触角延伸到了全球.长达五年的消化期之后,2009年后联想开始发力,2012年与惠普并驾齐驱（两家主流数据公司Gartner和IDC分别将联想和惠普列为第一）,2013年成为无争议的全球第一.但在手机上,联想却没能复制PC的成功.
全球主流PC公司中,联想是唯一进入手机市场的.联想手机业务起步很早,2000年就是六大业务群组之一.2004年联想业务收缩为三类.B类业务是联想移动,由掌上电脑和手机构成,属于亏损业务,但被认为是公司未来的希望.
然而直到2007年,联想手机业务都未能转亏为盈.2008年1月,就在第一代iPhone上市半年之后,联想集团以1亿美元将自己的手机业务出售给弘毅牵头的私募基金.2009年11月,联想集团又以2亿美元回购手机业务.这22 个月期间,iPhone更新了两代,智能手机替代功能手机的趋势已然明朗.
手机业务的下滑在财务上迅速体现出来.而且,2014年年初联想花费29亿美元从谷歌手中买下摩托罗拉移动公司,这也带来沉重的财务负担.
2015/16财年第三季度,联想出现了六年来第一次季度亏损,亏损额高达7.14亿美元.亏损主要原因是重组摩托罗拉产生的5.99亿美元费用,以及清除手机库存产生的3.24亿美元费用.
2015/16财年年报显示,联想有价值18亿元人民币的3G智能手机库存.
由盛而衰的转换为何来得如此之快？2014年年初,中国移动在一个供需沟通会议上向产业链传达了对4G手机的换代需求.一是3G手机即将走到尽头,将从当年6月开始加大对4G手机的扶持补贴力度；二是将改变渠道补贴方式,不仅缩减补贴总额,补贴方式也从此前的补贴厂商改为补贴渠道.而联想在这场转换中几乎没有任何准备.
“库存的数字令人心惊胆战.”联想手机的一位前高层人士说,“大量3G手机要不在库房里待着,要不出库之后从未激活,变成僵尸手机.跟服装行业库存拖垮公司一个道理,联想也被库存压得喘不过气来.”
联想手机溃败的原因当然不只是渠道一个,产品力和品牌力的衰退亦是重要原因.但令一些观察者不解的是,靠渠道和营销打下PC江山的联想,怎么会在手机上败在自己最擅长的事情上？嗅觉灵敏的华为、小米、OPPO、VIVO换了打法.它们主动理解用户、找到用户、用最短的链条和用户深度交互、用快速迭代的产品改进用户体验,从而锁定用户.而联想在上述所有方面几乎都乏善可陈.
2015年,联想智能手机在中国市场量仅2210万部,排名跌出前五；2016年,暴跌到470万部.相较2016年中国市场4.67亿部的总量,联想手机几乎要销声匿迹.
“手机是联想非赢不可的战役”不投入资源就不会有起色,但有限的资源是投在有里子的地方,还是有面子的地方？杨元庆一度希望用一场大战役就反转中国市场的手机业务,但战局之复杂、战况之惨烈,远远超出了他的预料.
2016年6月10日,美国旧金山.一年一度的联想全球科技大会上,联想发布了新一代旗舰机Moto Z,这款手机由超薄主机和可以通过磁点阵吸附在手机背面的各种不同功能的模块组成.这次大会上,联想还秀了联想手机实验室有关折叠屏、柔性屏的研究成果.一位多次参加联想活动的资深媒体人评论：这是联想这么多年来最有科技感的一次亮相.
杨元庆亲自上台为Moto Z站台,他的两鬓已经全白.一位联想人士透露:“以前只有一点花白,上台前还染染色,现在干脆不染了.”接下来几个月,Moto Z成了杨元庆的关键词.无论在公开还是私下场合,他都力挺Moto Z,认为这款产品打破了智能手机的同质化,是真正的创新.有一次面对质疑,他甚至变回了那个容易激动的杨元庆：“如果这都不叫创新,你告诉我什么才叫创新？”
杨元庆的目标是一年内卖出300万部MotoZ,从苹果三星手中抢下一些高端市场份额.这款手机在美国和墨西哥确实卖得不错.刚上市时,美国一周卖出接近3万部,墨西哥一周接近1万部.2016年12月底,上市六个月后,杨元庆宣布Moto Z在全球超过175万部,刚好用一半时间完成一半目标.
但中国销量并不乐观.上市头两个月,Moto Z在中国的销量大约只有4万部.“这个量在整体市场听不见声音.”长期跟踪分析联想集团的市场调研机构GFK高级分析师金兆瑞表示.此前,有分析师建议联想放弃手机业务,因为该业务在联想的总营收中不足两成.虽然联想内部也存在类似想法,但这从未进入过杨元庆的议事日程.
“手机是联想非赢不可的战役.”2017年1月,杨元庆在CES的小范围交流会上说.
曾有一位专家直言：“现在联想的最大问题是不能让人产生联想了.”也许正如张瑞敏所言,“没有成功的企业,只有时代的企业”,不同的时代成就不同的公司,IBM做不好PC,PC巨头没有一家能做好手机,BAT也做不出Echo.联想能完成这个跨时代的挑战,让人们重新对联想产生联想吗？答案只能由杨元庆给出,不仅用言语,更要用行动.
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