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新媒体背景下旅游目的地形象传播
[摘 要]互联网时代,旅游目的地的营销模式面临着深刻的变革.对旅游目的地而言,新媒体以其自身的优势拓展了形象传播的时空,丰富了形象传播的方式,加强了形象传播的互动.但新媒体也存在着宣传不严谨、热衷于炒作等问题,因而新媒体背景下旅游目的地形象的传播应当强化形象宣传与实体服务的对接、加快传统媒体和新兴媒体的融合、创新媒体形象传播方式.
[关键词]旅游目的地主题形象传播新媒体
互联网时代,信息技术快速发展,以“两微一端”为代表的新媒体强势冲击传统媒体,其影响已经广泛而深入地渗透到社会生活的方方面面和国民经济的各行各业.在这一背景下,旅游消费者的思维方式、选择偏好和消费习惯等都发生了很大变化,旅游目的地的营销模式也面临着深刻的变革.因此,探讨新媒体对旅游目的地形象传播的影响和对策具有很强的紧迫感和重要的现实意义.
一、旅游目的地形象的内涵
国外学者法克耶和康普顿(Fakeye?&?Crompton)认为,按照旅游者旅游消费决策过程,旅游目的地形象可以分为原生形象、引致形象和复合形象.原生形象是旅游者在做出旅游消费决策之前依据自身经历或知识形成的对旅游目的地感知；引致形象是旅游者在做出旅游消费决策之后通过各种渠道获取的对旅游目的地认知；复合形象是旅游者旅游消费后形成的对旅游目的地更综合的形象,对于决定是否自身重复消费或向其他旅游者推介具有重要的参考价值.所谓旅游目的地形象,是指个人或团体对一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏见、想象和情感思考的表达,是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合,也可是个人或团体对旅游目的地整体的信念、想法及印象.
旅游主题形象是形成旅游目的地核心竞争力的关键要素,独特鲜明的主题形象不仅能吸引潜在消费者的注意力,更能将其转换为现实消费者,从而实现良好的综合效益,“好客山东”、“七彩云南”等特色鲜明的旅游形象都极大地促进了当地旅游业的快速发展；而模糊混乱的主题形象则很难在旅游者心目中留下深刻影响,抑制着旅游者前往该旅游目的地进行旅游消费,从而面临被市场淘汰的风险.
二、新媒体对旅游目的地形象传播的影响
所谓新媒体,是相对于报纸、期刊、电视、广播等传统媒体而言的,如网络媒体、手机媒体、移动媒体等.2018年1月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月,中国网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%；手机网民规模达7.53亿,网民中使用手机上网人群的占比为97.5%；网站、网页、移动互联网接人流量与APP数量等应用发展迅速,均在2017年实现显著增长,尤其是移动互联网接人流量自2014年以来连续三年实现翻番增长.可见,新媒体有着广阔的发展前景.
新媒体是一把“双刃剑”.一方面,新媒体传播具有速度快、互动性强、表现方式多样、不受时间空间限制等优点,是旅游目的地形象传播的良好平台；另一方面,新媒体通常也存在着宣传不严谨、热衷于炒作等问题,导致旅游目的地形象传播步人种种误区.
1．新媒体对旅游目的地形象传播的积极影响.
一是拓展了旅游目的地形象传播的时空.报纸、期刊、电视、广播等传统媒体,受人力、物力和财力等多方面因素的制约,基于传统的技术和流程,或时效性不强,或传播空间受限.而互联网具有的一个重要特征即不受时空限制,在此平台上建立的新媒体,采用了数字化的制作传输手段,传播中介简洁化、传播终端移动化、传播范围广泛化、传播时效迅速化,并且为不同形态的信息提供了融合的技术平台,新媒体更加便于信息的复制、传送、转换.只要有互联网,受众几乎在任何时候、任何地点都可以同步接受来自新媒体的信息,新媒体的这一特点使得旅游目的地的形象能够更快速、更广泛地得到传播,这对市场竞争日趋激烈环境下旅游目的地的形象传播具有重要意义.
二是丰富了旅游目的地形象传播的方式.传统媒体在旅游目的地形象传播上虽然各有优势,但总体而言,表达方式较为单一：报纸广告灵活、及时、易被接受,在特定区域覆盖率高,但主要是文字介绍,传递率低、传真度差；期刊仅限于文字和图片,且出版周期长；广播只有声音传播,吸引力不够；电视有声音和图像,但成本高、干扰多、针对性较差.当前,随着经济社会发展,人们的工作生活节奏明显加快,单一的传播方式必然造成部分受众的流失.而新媒体在各种信息技术的支持下,能够将文字、图片、声音、动画影像等有机地结合起来,通过多种多样的表达方式,使得旅游目的地形象传播更加直观、更加趣味、更加生动,必然会吸引更多受众的关注.
三是加强了旅游目的地形象传播的互动.传统的旅游目的地形象传播主要是单向的,旅游营销部门提供什么样的信息,旅游者作为受众只能被动接受,也不易甄别和筛选.然而旅游资源类型多样,每一类型包括的资源单体又数量众多,同时旅游服务涉及吃、住、行、游、购、娱等六大要素,基于单向的信息传播,旅游者很难获取全面而准确的信息,这无形中抑制了旅游者的消费.互联网时代,旅游目的地形象传播是双向的,更加注重旅游者需求的多元化和体验的生活化,景区和游客之间的距离拉近,两者关系也更加融洽,必然会极大地刺激旅游目的地的旅游消费.
2．新媒体对旅游目的地形象传播的消极影响.
一是宣传不严谨.当前,不少旅游目的地进行形象宣传时经常夸大或缩小,甚至无中生有、虚构事实.如河南灵宝函谷关的老子像号称总投资2588万元,其中贴金多达33公斤黄金,是数据虚假、夸大事实；福建、山西等地孙悟空祖籍之争更是子虚乌有、以虚构替代真实.这些旅游目的地形象传播,相关景区是始作俑者,但新媒体作为幕后推手,无视社会责任、不唯事实、不加考证,在这些闹剧中同样扮演了不光彩的角色,自然也难咎其责.
二是热衷于炒作.新媒体在旅游目的地形象传播时,可以采取多种多样的表现手段和喜闻乐见的表现形式,但必须坚持正确的舆论导向,践行社会主义核心价值观.近年来在互联网上引起热议的平乐古镇打造“私奔胜地”、巴东县神农溪宣传“裸体纤夫文化”,以及“处女采茶”、“鬼子进村”、“土匪抢亲”等恶作剧炒作中新媒体都起到了推波助澜的负面作用.究其原因,部分新媒体一味追求经济效益,刻意迎合观众的猎奇心理,故意强化某些无聊元素,是庸俗、低俗、媚俗之风盛行的具体体现,完全背离了社会主义核心价值观.
三、新媒体背景下旅游目的地形象传播对策
1．强化形象宣传与实体服务的对接.
新闻媒体与实体服务是旅游目的地形象宣传的两大着力点.实体服务是旅游形象的基础,再好的宣传策略也必须建立在良好实体服务的基础上,没有实体服务作为基础,必然会出现夸大性宣传和过分性渲染,这样只会导致更多的旅游投诉,新媒体也必然成为负面宣传的推手；旅游经济是注意力经济,新媒体是旅游形象宣传的载体,再好的实体服务,如果营销观念落后,忽略新兴媒体的运用,势必导致其知名度和美誉度无法得到有效的提升,而只有重视新媒体,才能在最快的时间内、最小的投入下取得良好的形象宣传效果.因此,旅游目的地必须强化形象宣传与实体服务的无缝对接,以优质的实体服务为基础,以多样的新媒体为载体,从而更好地进行形象宣传.
2．加快传统媒体和新兴媒体的融合.
在传统媒介时代,以电视、广播、报纸为代表的传统媒体,是旅游目的地形象宣传的主要传播载体,但由于缺乏互动性,且传播形式单一,因而效果一般.近年来,网络、微博、手机等新兴媒体以其互动性、实时性、个性化、虚拟性和开放性的特点,给旅游目的地形象宣传带来极其深刻的影响.
传统媒体和新兴媒体各具优缺点,因此,应当对两者进行有机整合,使其发挥各自的优势,才能使旅游目的地形象宣传更具针对性和实效性.新媒体种类很多,但是对大部分旅游目的地来说,主要包括微信公众号、微博、手机网站、APP客户端、电子商务平台等.就大部分景区而言,目前主要采用的还是“二微一端”,即微信、微博和客户端,这也是旅游目的地形象宣传需要做好的基础工作.同时,旅游营销部门还要在拓宽选题、探究细节、深化分析、系列报道等方面积极发挥传统媒体的优势,才能取得良好的宣传效果.
在推动传统媒体和新兴媒体融合的实践中,应当着力于转变媒体发展观念、加快技术应用研发、促进内容深度融合.要顺势而为,因势利导,打造跨媒体综合平台,通过传统媒体和新兴媒体两者在内容、渠道、平台、技术、经营、管理等方面的深度融合,实现优势互补、一体发展、两者共赢,这既是传统媒体适应市场需求和信息时展趋势的内在要求,也是传统媒体变被动为主动的现实需要和必然选择.
3．创新媒体旅游形象传播方式.
当前林林总总的旅游目的地形象恶性炒作在某种程度上体现了激烈的市场竞争中旅游目的地形象宣传精品的匮乏,凸显了新闻媒体创新意识的缺乏.旅游目的地形象宣传是一项复杂的系统工程,新闻媒体传播方式的创新要着力于立意新颖、构思奇妙、布局精巧.
澳大利亚昆士兰是全球著名的旅游的目的地,其旅游资源丰富多彩,美不胜收.但昆士兰旅游业声名鹊起的一个非常重要的原因即创新了新媒体在旅游形象宣传中的运用.?2009年1月,澳大利亚昆士兰州旅游局发布招聘,面向全球提供一个“世界上最好的工作”,工作内容简单,待遇和福利却非常吸引人.在金融危机大部分企业采取裁员减薪背景下,该活动吸引了超过200多个国家和地区的34000多人来参加应聘,在投入170万澳元的情况下,活动前几个月即带来超过1亿澳元的公关价值.该活动的成功,电视、电台、报纸等传统媒体发挥了重要作用,但博客网站、视频网站等互联网互动式传播更是起到了不可或缺的作用,成为利用新媒体进行旅游形象传播的经典案例.
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