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章燎原：三只松鼠萌霸坚果界
章燎原：三只松鼠萌霸坚果界
文/唐亮
好感度是一个不断叠加的过程,三只松鼠在不断强调用户体验,并为消费者创造“原来还有这个”的惊喜.
寸发,瘦小,面带微笑,第一次见面,章燎原总是热忱地递上设计小清新的名片.
卖萌营销,正是因章燎原与三只松鼠而闻名.每天400多名三只松鼠与全国各地的网上用户聊天——无论用户是“小清新”还是“重口味”,模仿小松鼠的们都会叫对方一句：“主人,你好”.
2016年,三只松鼠销售收入超过50亿元,盈利2.63亿元.惊人的数据背后,三只松鼠仅仓储分拣人员就超过1000人,总部厂区达到140亩,早已不是成立之初的那个轻便淘品牌.
张燎原说,三只松鼠是一场向往本真、美好、公平的新商业文明实践.
毕业于社会大学
在十多二十岁的躁动年纪,章燎原喜欢读武侠小说,尤其崇拜金庸笔下的杨过、乔峰.
这个出生在安徽绩溪小村子里的少年,不爱说话,却一身侠肝义胆.熟知章燎原过往的人,把他称为“痞子英雄”.当知名的互联网大佬们守在高等学府里深造,章燎原正开着摩的躲着,读的是五味杂陈的社会大学.
章燎原19岁就离开家乡闯荡江湖了,摆过地摊,开过饭馆,卖过VCD……在夜总会里端盘子受欺负,他学会了忍耐,做工作就不要抱怨,为了生存要学会卑微；做各种生意赔得一塌糊涂,他悟出专注与财力的重要性,要干就专注干一个,投入一定要数倍于预算.
章燎原颇有些鬼才,擅长琢磨事,并举一反三.
当年追求夫人樊静的时候,章燎原制造了无数次马路上、理发店、菜市场的“偶遇”,并以送书的惊喜暴露两人都爱读书的共同点.多年后,章燎原这样总结：好感度是一个不断叠加的过程,三只松鼠要不断强调用户体验,并为消费者创造“原来还有这个”的惊喜.
2003年,27岁的章燎原回到安徽,“混”进宁国詹氏食品公司,做了一名山核桃营业员.
章燎原从小超市入手,从谈堆头费、进场费,学做税务、工商注册做起,慢慢展现出销售天赋,很快就被分到负责跑芜湖市场.
当时芜湖市场管理混乱,都放在一个柜子里随用随取,难免有人贪污挪用.章燎原没有同流合污,而是通过引入进销存软件,把采购、库存、销售、财务各个环节全部规范起来.廉政措施立竿见影,章燎原也由此获得高层信赖.
之后,章燎原又不顾高层反对,坚持把传统印象里难登大雅之堂的山核桃摆进大型连锁超市.此举提高了詹氏品牌形象及展现率,芜湖市场销量迅速扩大一倍.
不唯利、不唯上,多年的江湖闯荡并未洗去章燎原身上的侠肝义胆,更显纯粹、本真.
事实上,很多招数都是章燎原通过阅读有关娃哈哈、洽洽的案例获得的.他有一种死磕的精神,坚持“做对的事情”.即便多年后成为营销大腕,章燎原也甚少露面,不混圈子,不爱头条,就喜欢闭关读书.
亚里士多德说,离群索居者,不是野兽便是神灵.章燎原却即将成为一只自由的松鼠.
松鼠三板斧
章燎原在詹氏最终做到营销总监.但是,职业经理人的身份日渐绑住他的手脚.
2010年,网购热潮来袭,章燎原发展了一个淘品牌壳壳果,虽大获成功却遭到詹氏内部牵制,转眼间就走到天花板.在詹氏做了9年后,章燎原已经难言顺心如意.一个细节是,他越来越讨厌出差.去谈商超进场费,火车往返9个多小时,可商超经理只给他5分钟.
2011年底,章燎原受邀参加了阿里巴巴年会.他惊奇地注意到,马云的公司充满朝气、阳光,传统商业环境里的尔虞我诈在B2C零售得纯粹、简单.
正是在那次年会后不久,章燎原提出了辞职.
公司政治、行业潜规则的流行,一度让章燎原以为金钱社会本就残酷.后来他才意识到,企业文化的根源实际在于创始人的品质与格局.如果他能出来做一个自己就能做主、从一开始就向往美好的坚果淘品牌,一切完全可能回到过去的畅意江湖.
章燎原离职,在芜湖赭山小区租了一间70平方米的房子,招了4个“比垃圾好一点的员工”：一位厨子兼发小,一位做营销的网友,一位詹氏离职文员,一位化妆品推广员.
起点不能再低,章燎原对这次创业却信心十足,因为他清楚地知道要做一个传统企业没有做、也做不了的品牌.
章燎原笃信,一切产业的未来都将娱乐化、互动化,所以第一件事就是取一个拉近与消费者距离的品牌名称.他想到最爱吃坚果的松鼠,可惜“小松鼠”已被抢注.
有一天回家,章燎原问儿子在干什么,妻子回答在看《三个手》.“三只松鼠”这个名字立即闪现在章燎原的脑中,独特、活泼、人格化、辨识度高,且中国早有“九之将满,三之无限”的说法.
后面几年里,“三只松鼠”至少为章燎原省去几个亿的广告费,90%的用户都能记住品牌名称,比明星代言的效果还要好.
第二件事,在公司只有5个人的时候,章燎原就着手建立价值观与家规.
三只松鼠的第一份家规只有几百字,却清楚界定了员工的行为标准与廉政要求.2015年,章燎原在内部推出 “11545”文化行动纲领,相当于企业宪法.印有“有劳有获”“不准让主人不爽”“不失信于一切人”等法条的横幅充斥在公司的每一个角落.
挂横幅、上警句,章燎原深信这个过时的老办法.老办法在其他地方没有用,是因为从创始人开始就不执行,但三只松鼠不会.
在有了好名字、确立公司信仰的基础上,章燎原做了非常关键的第三件事：发明一套用户体验模式.
当时,淘宝的已经流行叫用户一声“亲”.章燎原要求三只松鼠的把自己当成松鼠,叫用户一声“亲,主营,你好”；后来发现太啰嗦,改成“主营,你好”；再后来接到不少投诉,又改成“主人,你好”.
“主人,你好”只是一个开始.章燎原认为,用户上网购物,不仅因为方便、便宜,还有情感上的需求.所以,他要求不以买卖功能为先导,而是以服务主人的心态,首先和消费者把天聊好.
包括三只松鼠产品的包装,视觉上就呈现出撒娇、卖萌的情感主张.随包裹附赠开箱神器“鼠小器”、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等小玩意,也不断在细节上超出用户的期待.
2012年双十一前,章燎原发现这种非标准化的、人格化的效果很好,不少甚至和主人成了知心朋友.他隐约意识到,三只松鼠要火了.
主人万岁,天时地利
此前,从未有一家零食品牌如此“嚣张”“系统”地迎合用户的情感需求.而且,相较三只松鼠精心设计的“大头装”,以及导购页面、包裹等方面的细节讲究,传统品牌在视觉营销层面就输了一大截.
事实上,早在章燎原做壳壳果时,类似消费升级的趋势就已显现端倪.时任IDG合伙人的李丰密切关注壳壳果,后来顺理成章地投给章燎原A轮150万美元.
有了钱的章燎原,当即决定撒欢快跑.他投放了大量淘宝展位,每月可达一两百万元,力推消费升级品类碧根果.
那时淘宝的免费流量依然可观,几乎没有人愿意投钻展.但章燎原却觉得很划算：2万元广告费虽然只能换4万元销售额,但可以带来更多的关注和搜索流量,能够在别人麻木的时候率先抢占主人的心智,堵死别人的入口.章燎原彻彻底底地赌赢了.仅仅用了半年时间,三只松鼠就把碧根果做到全网销量第一,同时引爆其他品类.
更关键的是,章燎原用“第一”又从李丰、徐新等知名投资人那里争取来更多融资：2015年,三只松鼠获得总额3亿元的第四轮融资.
宁做鸡头,不做牛尾；就算把事情做小,但也要争第一.但是,章燎原绝对没有想到,生意太好也是问题.
2012年三只松鼠的第一次双十一,一天就卖了766万元,来了10万订单.章燎原那几个兵根本发不完货,第一天才发出6000单.阿里巴巴总裁助理急得打来电话大骂：有没有搞错,剩下的你什么时候能发完？
挂完那通电话,章燎原对团队说,摆在面前的路只有一条,什么都不要想,往前冲……他找来200名大学生做临时工,自己也带头干；所有人全部下火线,三班倒后也自觉自愿补充到发货前线.没日没夜干了9天9夜后,三只松鼠硬是闯了过去.
精疲力竭的疯狂过后,章燎原召开了一个双十一庆功会,给一线工人派发奖金.当时活动会场的服务员看了很激动,都跑来问三只松鼠招不招人.
“文化一定不要谈钱,但是钱是对文化的尊重”.章燎原永远记得第一次双十一的艰辛.此后每一次危机,他反而很兴奋,认为是磨砺团队、孕育榜样的机会,更是证明、彰显企业文化的最好场景.
章燎原说,创始人最重要的就是两件事,第一战略,第二价值观.三只松鼠任何环节单拎出来很烂,组合到一起就比别人强,因为战略方向对,做有情感、有互动的品牌.同时,价值观对了,哪怕人笨一点也没有关系,只要他付出100%努力去做.
然而,验证战略、价值观的过程往往也是痛苦的.2014年天猫腊八节,蜂拥而入的订单彻底击垮了三只松鼠的仓储,大量订单堆积,到了必须要关停交易的严重地步.
面对主人的质疑与唾骂,章燎原宣布主人如果年前不能收到货,立即给予30%订单赔偿.诚恳的道歉态度感动了不少铁杆主人,他们自发组织起来在微博平台上安抚其他主人.
不能让主人不爽,首先是对自己说的,其次才是对员工说的,最后才能变成别人说的.
三只松鼠2013年全网收入突破3亿元,2014年10亿元,2015年25亿元,2016年更是突破50亿元.连年保持成倍增长,章燎原把原因归结于天时、地利、人和.
所谓天时,三只松鼠抓住了坚果零食品类电商的长尾风口.
中国存在大量有品类却无品牌的市场,如茶叶、玛咖.
洽洽瓜子能做成30亿元的品牌,得益于低与商超渠道的助力.近年来能做成品牌的品类,则大致利用了线上渠道：1.产品成本、溢价在传统渠道中偏高,线上扁平渠道具有降价空间,比如三只松鼠的坚果比线下便宜20～30%；2.传统渠道拥挤,竞争激烈,但线上渠道稀疏,尚为蓝海；3.大多数竞品固守品类没有品牌,品牌化边际效益极大.
显然,章燎原做坚果能一跃而起,得益于格局、战略上的先手.以此类推,三文鱼、燕窝等品类也具有一定的长尾效应.但缺陷就是：今天的线上线下已经一样拥挤.
章燎原认为,现在给他3个亿,他也做不出三只松鼠.除非有一种新的渠道变革力量出现,或者转而发展小而美的品牌,又或者像加多宝那样砸下天文数字般的广告费用.
所谓地利,芜湖就是章燎原的福地.
北上广太大了,一个企业钻进去,一年交几个亿税收,政府也看不到你.但是在芜湖,三只松鼠就是明星企业、政府必须要服务好的纳税大户；更何况用人成本还低,没有人来挖,挖人也挖不走,挖走也没有用.
至于人和,章燎原非常正式地提到了他在公司目前的真正工作：企业文化与价值观的宣讲人.
由内及外的力量
在章燎原看来,领导人远比领导事重要.从只有5个人开始,章燎原就开始强调企业价值观,尤其是廉洁、奋斗.他对全公司主要以90后构成的员工们说,“相信老爹的相信”,这是一条捷径.
但是真正要让员工选择相信,在章燎原看来大有学问.
在章燎原的办公室里,挂着一张像.创办三只松鼠后,他读了很长时间的毛选,从既能写得了诗歌,又能与农民聊天的领袖身上发现了一件了不起的本事：主席不但能够制定战略,还能梳理出流程与机制,并以身作则地执行下去.
从战略到机制,再到执行,往往决定企业成功与否.
在零售行业,回扣、返点和送礼是常态.但章燎原向往美好,极力反对潜规则.2012年的家规中,就明确规定采购员收受200元以上礼品即要上报.2014年,章燎原又推行《松鼠廉政4P令》,其中规定采购人员外出就餐不得超过50元/人.
规则细节近乎苛刻,但难不倒榜样的力量.章燎原20年前还在混江湖时,开玩笑写了一张“燎原集团董事长”的名片给人,表示将来发迹了可以找他.20年后,这人带着名片当真找上门来.章燎原当即信守“不失信于一切人”,让那人成了三只松鼠包装供应商……可是,因为供货不合格,章燎原不讲情面,给了对方极为严厉的惩罚.
老板铁面无私,下面人看在眼里,记在心里.一年春节,某供货商给保安寄去一盒饼干,保安立即上报.这家供货商被三只松鼠暂停了2个月的供货,保安则得到奖金.最绝的是,有一家供货商仅仅因为给业务员发了1元微信红包,就被暂停合作2个月.
类似案例在前几年不胜枚举,也进化洗礼着采购-供货队伍.章燎原也更青睐招募应届毕业生,他们没有圆滑世故,更易接受廉政教育.
2015年,章燎原在三只松鼠成立松鼠廉署,进一步升级“廉政机器”.比如,供货商必须接受培训,经考试合格后才能进入供货环节.
一位百世汇通的物流代表说出了行业心声：就像思想影响了东西半球一样,现在全行业都知道公关三只松鼠没用,供应的零食货好就行.
形成廉政基础,章燎原又在想,能否通过一种机制,使供货商主动提升质量.
2015年,IT部门给章燎原递上一套解决方案：云品控中心.章燎原眼前一亮,投入大量资金、技术,花了9个月时间做了出来.
具体来说,主人在三只松鼠宝贝评价中对产品提出意见,评价系统会实时将该数据上传至连接供货商、主人、生产、物流环节的云品控中心,进行数据分析,最后迅速反馈给供货商,进行责任整改.对不合格、有问题的产品,系统也能直接对产品进行锁定隔离追溯,包括、物流环节也能纳入闭环管理.
正是借助数据的力量,三只松鼠改变了卖坚果这门生意的操作模式.
比如,用户评价碧根果空壳太多,或味道太咸、太淡,问题会实时传输到供货商处进行整改；三只松鼠甚至可以根据数据,由研发部门自主开发出最受主人喜爱的炒料配方,交由供货商组织生产.
在传统模式中,供货商对市场是“盲人摸象”,还要被渠道商压迫.与三只松鼠合作后,供货商就像长了“天眼”,不但因账期更短产生了平台依赖性,更能以亲近用户的逻辑开发产品,从而回归到“不准让主人不爽”的企业价值观层面.
起一个好名字、卖萌营销、争夺展位……归根结底都是战术层面.由企业价值观生发出的机制与结果,才是三只松鼠真正的内里,乃至它的核心竞争力.
正如章燎原所说,别人看三只松鼠,就是一家互联网零食品牌企业；但三只松鼠自己定位的是一家产业链平台企业,在阿里、京东等平台深度链接生产者和消费者,变相地实现了从工厂到用户.
永远的大哥
2016年,章燎原将自己CEO的工作交由12位“CEO+助理”分摊.他自诩目前是中国最悠闲的公司创始人,每天晚上6点准时下班给老婆做饭.
但是,章燎原依然是三只松鼠唯一的那个英雄.
章燎原轻易不“割草”,一旦发现某个部门的问题必须要他出马了,就会直接从末端岗位插入,从头搞到尾.一个标点符号,一条微博用词,一张导购图片都要亲自过问,直到搞得那个部门鸡犬不宁,再交还给部门负责人.
章燎原最常态的工作,还是改变人.
章燎原说,自己改变了很多人,当年的厨子发小都已成为12个部门的负责人之一了,这说明人是可以改变的,而他从失败到创业的历程也是一个证明.
三只松鼠的组织管理,就是通过激发别人的优点改变别人,信仰“看到一个人的美好,他就会美好”.三只松鼠至今都没有KPI考核,连考勤制度都没有,也没有必要——基本没人好意思迟到.
章燎原有一些话被广为流传,比如三只松鼠就是一种乌托邦,最好的信仰就是盲目的相信.
这其实就是一种大哥思维,赚到的分给大家,学到的教给大家,信大哥的就不要再去验证这个信仰对不对.
大哥思维不是虚妄的成功学,而是发于地气的本真与美好.它也不是CEO、董事长的正统管理学——搞几个副总裁,自己遥控指挥,难免产生山头、门阀.大哥思维天然适用于互联网企业的扁平化管理,只要大哥是对的,下面的效率与执行力都是最强的.
章燎原喜欢喝点酒.喝到位,人就容易抛下伪装,打开心扉.最近,章燎原在全公司员工面前吹了6个牛皮：千亿市值、千人百万、百企上亿、人人幸福、主人快乐、百亿纳税.吹完牛皮后照例与员工们把盏言欢,一杯一杯干下肚.
与那些溜须拍马的场面完全不同,三只松鼠年轻人们的脸上写满了对大哥的信任,他们已经习惯了牛皮成真.
（刘芳荐自《商界》）部门的2000 多名“小松鼠”正在紧锣密鼓地为主人们服务
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1、论文十二章翻译