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情感广告传播效果分析以健力士品牌黑色制造(MADEOFBLACK)经典广告策略为例
刘卫红 陈 曦
【摘 要】在品牌市场国际化大潮的压力下,以宣传品牌文化为核心的情感广告策略已成为塑造品牌形象、保护和拓展市场的常用手段.世界著名黑啤品牌健力士“黑色制造”（MADE OF BLACK）经典广告通过细分受众群体、选取热点话题等策略,在传播过程中树立品牌文化理念、拉近品牌与消费者的距离,有效提升了品牌在国际市场中的竞争力.
【关键词】健力士品牌；情感广告；广告策略
在产品同质化的时代,品牌之间的竞争已经逐渐从产品的功能、质量和竞争转变为品牌文化之间的竞争,消费不仅仅是一种购买行为,更多的是对品牌文化的认同.在市场竞争激烈的情况下,众多品牌被赋予了与文化和精神层面相关的附加价值,通过情感广告的设计策略引导消费者对品牌产生情感共鸣以增加其精神层面的享受,并且这已成为品牌推广的一种趋势.
一、健力士品牌广告策略的嬗变
健力士品牌于1759年在德国柏林的圣詹姆士门酿酒厂成立时创立,是世界知名的黑啤品牌之一.健力士品牌自20世纪30年代以来,通过因地制宜的广告设计策略对品牌进行宣传,成功打开了不同国家市场的大门,使其从德国本土品牌发展成为国际黑啤品牌.同时,其出众的广告设计策略也多次获得多个国家的多项广告嘉奖.1862年,健力士品牌将象征爱尔兰的标志竖琴进行再创造作为品牌标识,1930年至1940年期间,推出大量经典系列广告和以动物元素为主的系列广告招贴海报.在该系列广告招贴中,虽然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你强壮”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士为你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的广告标语,静态的展现并没有使消费者产生足够的情感共鸣以了解和欣赏健力士的品牌文化理念.除广告与招贴海报外,2013年以前的健力士品牌推广更多地以促销活动和战略赞助体育赛事为主,目标受众群体单一且缺乏与消费者的感情交流.2013年以后,健力士品牌广告策略在目标受众群体的定位、广告内容的凝练和广告投放渠道的选择上都做出了较大转变,其注重对“人性和人情”文化理念进行凝练的情感广告策略成为品牌推广转变的突破口,实现了品牌广告设计的形式、风格和投放方式的全面转变,获得了良好的市场效应.
(一)目标受众群体单一,前期广告策略单调陈旧
在2013年以前,健力士的主要目标受众群体较为单一,仅定位在：锁住世界各地的爱尔兰球迷消费者.为吸引目标受众群体的注意,品牌的推广策略主要是举办和消费者面对面的落地推广活动,且主要分为两种形式：第一,重大节日的品牌产品促销活动.在欧美市场较为著名的节日活动中经常可以看到健力士的品牌促销活动.例如,圣帕特里克节是健力士品牌最重要的落地推广时间.根据爱尔兰人和美国人会在圣帕特里克节把整个世界装扮成绿色并去酒吧庆祝的习俗,健力士会在当天将黑啤变成绿色,借机在各酒吧活动中进行品牌推广.健力士品牌的设计师会为每个活动或节日制作大量由黑、白、金三色为主的平面广告招贴海报,以保持品牌形象在目标受众群体面前的率.第二,与体育赛事主办方进行战略合作,在比赛现场进行广告展示.健力士战略合作的体育赛事主要是赞助大量包括健力士超级联赛在内的英式橄榄球联盟赛事、全爱尔兰爱尔兰式曲棍球锦标赛和部分球队的相关赛事等.
(二)推出情感广告策略,丰富目标受众群体
2012年和2013年,健力士品牌产品在美国市场的销售量分别下降了2%和6％,[1]理性的广告策略和单一的受众群体已无法支撑品牌在市场竞争中占有有利地位.品牌开始改变其原有的广告策略,以达到增加目标受众群体、提高品牌产品销量和增强国际市场竞争力的目的.健力士品牌新的广告策略由以往直奔销售主题的推广活动,转变为对品牌价值理念和文化理念进行深入挖掘,将更多注意力集中在以充满“人性”和“人情”的情感广告策略上,结合不同媒介的有效传播来引起多样化消费者的情感共鸣,从而推动了品牌的商业化发展.
2013年,健力士品牌制订了一系列以“更多可能”（MADE OF MORE）为品牌精神的广告策略,试图以情感广告的方式吸引那些想要在世界各地选择精彩生活的消费者的注意并引起共鸣.该系列广告由四部广告微电影组成,广告中的故事均选自发生在世界各地的真人真事.2013年9月,健力士推出了第一则名为“轮椅篮球”的网络广告,借球员们的故事来表示品牌“更多可能”（MADE OF MORE）中陪伴和忠诚的人文精神.该广告讲述了北美的一群篮球队员为陪伴一名残疾的队友,每周末都聚在一起打轮椅篮球的故事.该网络广告在互联网上收获了超过700万的评论[2],且使得“轮椅篮球运动员”成为社交媒体上被搜索的热门话题,《赫芬顿邮报》《每日邮报》等媒体纷纷开始转载这则广告.2014年1月,健力士推出第二则名为“巴恩斯姐妹”的网络广告,借姐妹之情来体现品牌“更多可能”（MADE OF MORE）中的牺牲和奉献精神.该广告的发布时间在索契冬奥会开幕前的48小时,讲述了姐妹中的一人为使对方的梦想成真,主动放弃参赛机会的真实故事.这则广告触动了大量消费者的情感,在短时间内获得了超过400万的评论与转发量.[3]不久后,健力士推出了第三则名为“萨佩齐”（Sapeurs）的网络广告,借来自刚果的优雅人士的生活态度,彰显品牌“MADE OF MORE”中鼓励人们在艰难的环境中积极面对生活的态度.该广告于2014年获得了超过70项创意奖项.[4]品牌还制作了一部关于拥有萨佩奇（Sapeurs）精神的刚果人的生活纪录片,利用社交媒体提高该故事的率、扩大传播范围.2014年7月,健力士推出了该系列最后一则名为“空椅子”的电视广告,以表达品牌“更多可能”（MADE OF MORE）中的信念.该广告同时在互联网平台进行播放,短时间内便收到了超过320万次点击量和约6500次的在线分享量,对品牌形象起到了有效传播的作用[5].
广告策略是品牌形象推广过程中平衡品牌、产品和消费者关系的重要因素,能够促使品牌在营销活动中有意识地探索、辨别、培养和运用品牌的核心价值观来体现品牌的文化内涵,以满足消费者的文化与情感需求,从而达到在竞争中占领市场份额和增加目标受众的目的.成功的广告策略能够有效体现品牌的文化推动力作用,突出品牌与其他品牌间的差异性,吸引目标受众群体的视线甚至影响其观念,以达到促进消费的目的[6].“更多可能”（MADE OF MORE）广告策略的推出,经过互联网的高效传播,吸引了来自世界各地不同人士的关注,使健力士品牌在世界市场上树立了良好的品牌形象,在保证其原有爱尔兰球迷消费者品牌忠诚度的同时,增加了因广告而引起情感共鸣的消费者,有效地使其目标受众群体从单一化走向多元化,大大增加了其市场份额.
二、健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）经典广告策略分析
健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）广告策略是一个以隐喻的表达方式表现社会热点话题,吸引非洲及欧美市场的潜在消费人群,从而提高品牌产品销量的广告策略.该广告曾获2015年法国戛纳国际创意节金奖、英国广告创意策略奖金奖等多个奖项.该广告策略创意来自真正的非洲黑人,以音乐微电影的方式表现非洲青年对歧视有色人种观念的反抗；以强烈的广告视觉冲击吸引目标受众群体和潜在消费群；以丰富的内容演绎获得观众的情感共鸣.该广告策略通过社交媒体的互动平台获取消费者与品牌的双向信息反馈,从而起到开拓市场、提高产品销量的作用.
（一）细分不同国家市场,分析目标受众群体
健力士品牌通过对不同国家市场消费者的数据收集,达到细分不同市场目标受众群体的目的,为广告策略设计前期的分析提供有力支撑.在互联网迅速发展的时代,互动性是社交媒体的一大特点.健力士品牌为有效获得目标受众人群的信息,在Facebook等社交媒体上与消费者进行互动交流,同时还建立了自己的网站.当消费者点击健力士网站后,需输入年龄与国籍信息方可进入网站,该举措是健力士获取目标市场和目标受众群体基本信息的有效方式.健力士品牌根据互联网的数据分析,对不同国家市场的目标受众群体的不同年龄段进行分组,从而明确目标人群的范围与特征.“黑色制造”（MADE OF BLACK）广告策略的目标受众群体为非洲及欧美市场的青年人群,该人群具有鲜明的注重情感表达且关注社会热点话题的特点.例如,当2005年耐克因使用“血汗工厂”生产商品而成为社会的关注热点时,曾有超过40所欧美大学的青年学生举行了活动以表达对耐克公司行为的不满.
(二)选取社会热点话题,隐喻品牌文化理念
健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）广告策略选取备受社会关注的热点话题作为创意来源,在演绎的过程中以隐喻的手法渗透和凸显文化理念,直击消费者的内心.一方面,该广告内容来自于拒绝有色人种的社会热点话题,这一内容顺应西方社会主流文化群体对自由、、人权的价值理念追求.另一方面,广告中的青年黑人来自非洲的不同国家的首都或大城市,如拉各斯、阿克拉、开普敦、内罗毕、哈博罗内和约翰内斯堡等.广告以音乐电影的形式展现不同行业的黑人对于人生的态度,参演人员为来自非洲的对生活有追求的普通黑人歌手、舞者、滑板爱好者等.这些来自真实生活的元素能够迅速在互联网上吸引消费者的注意,引起目标受众群体的价值与情感共鸣,有助于健力士品牌树立积极正面的品牌形象.
在表达方式上,该广告通过一语双关的标语“黑色制造”（MADE OF BLACK）结合广告内容隐喻健力士品牌的文化理念.首先,健力士是世界著名的黑啤品牌,因其生产的黑啤是世界上最黑的啤酒而与众不同,如同黑人是世界上皮肤最黑的人种.其次,该广告以自问自答的方式,将隐喻品牌文化理念进行到底.以问题“什么是黑色？”（WHAT IS BLACK？）开篇,接着以8个不同关于黑人青年生活态度的小片段,分别为“黑色不仅是颜色”（BLACK IS NOT A COLOUR）“黑色是一种心态”（BLACK IS A MINDSET）“黑色创造”（BLACK CREATES）“黑色是一种态度”（BLACK IS AN ATTITUDE）“黑色可作装饰”（BLACK GOT SWAG）“黑人舞者跳出不一样的节拍”（BLACK DANCES TO A DIGFFERENT BEAT）“黑人做自己的角色”（BLACK WRITES ITS OWN RULES）和“黑人信仰”（BLACK BELIEVES）,来回答该问题.这些答案构成了整个广告的大主题“MADE OF BLACK”,从而点题黑人青年与健力士品牌文化理念相一致的选择——活出自我的信仰与积极乐观的生活态度.
(三)色彩极具视觉冲击,演绎符合大众审美
首先,从画面色彩来看,视觉冲击强烈且充满时尚感的大胆用色是健士力“黑色制造”（MADE OF BLACK）广告的一大亮点.色彩虽然是一种物理现象,却能够感染观众的情绪使其产生一定的心理效应.色彩的纯度、明亮度及对比度都会在不同的环境下对人产生不同的色彩刺激,使观众感受到氛围与情绪的变化.心理学家约翰·伊顿教授曾经说过,当红色遇到深红色则显得平静；遇到蓝绿色就会像炽烈的火焰在燃烧；遇到黄绿色则碰撞对比激烈得如同冒失者；遇到橙色似乎又显得暗淡无光,没有生命力[7].该广告中出现了大量彩色元素,如鸟、电视、火等,和黑人肤色形成强烈的对比,使受众在观看时能够感受到充满、乐观、健康的氛围,深切感受到黑色不只是一种颜色,它是一种心态,一种生活方式.多样化色彩的对比使用与广告所表达的积极向上的黑人青年渴望选择丰富多彩的生活的人生态度相一致,使消费者受到鼓舞,从而引起消费者的情感共鸣.
其次,从视觉演绎来看,该广告具有很强的艺术性,符合大众的审美需求.有学者研究表明,用艺术的形式来表现青年人的情感,能够拉近和该人群心理上的距离,引起他们的关注,从而帮助品牌提升其品牌价值和文化内涵[8].该广告的8小段内容均以艺术的形式将具有积极向上人生态度的黑人青年的真实生活展现在消费者面前,配合其点睛之笔的小标题以增强消费者的情感共鸣,从而增强潜在消费者心目中关于健力士品牌的记忆.例如,在广告中“黑人信仰”（BLACK BELIEVES）的口号之后,出现了两支由黑人青年举着红色旗帜组成的足球队,以足球比赛的方式隐喻黑人青年对向往的生活永不放弃的信念.一方面,该片段所呈现的视觉效果如同世界经典画作般丰富多彩,丰富的背景将该片段的氛围烘托得恰到好处,符合大众的审美需求.另一方面,足球是西方青年热衷的运动之一,足球比赛中不服输、不放弃的精神是许多西方青年所认同和追求的.以艺术的形式进行演绎,更能引起目标受众群体的情感共鸣,从而保证消费者的品牌忠诚度.
(四)宣传媒介顺应时代,创新广告宣传方式
健士力品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK)广告选用互联网作为主要宣传媒介,并充分利用互联网的特性对广告宣传方式进行创新,从而起到拓展市场的作用.首先,合理使用广告媒介有助于品牌在保证目标受众群体忠诚度的同时,持续性地吸引潜在消费者,促进消费者参与品牌的推广活动.随着科学技术的发展,新兴媒体如电脑和手机等屏幕媒介已经在很大程度上取代了报纸、广播、电视等传统媒体.而对于青年人来说,他们是新技术最忠实的支持者,同时也是屏幕媒介的主要依赖者,在他们的生活中,电视已经逐渐被电脑和手机所取代[9].健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）广告在网络上的投放能够最大限度地契合大多数青年目标受众群体的生活习惯,从而提高品牌在该目标人群中的出镜率.同时,互联网是现代人类传递信息与沟通的重要工具,西方青年常用的社交媒体如Facebook、Instagram、YouTube等,为信息的传递提供了多样化的互动平台,这为健力士品牌广告策略的设计与传播提供了一定的软件基础.
其次,健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）广告策略在设计时巧妙运用互联网媒介互动性的特质,打破了以往仅供消费者评论和转发网络广告的常规设定,在广告片尾处增加了交互功能.交互广告在塑造品牌形象时具有增强消费者感官体验和加强消费者情感体验的作用,在交互的过程中可有效拉近品牌与消费者之间的心理距离,从而起到巩固品牌在消费者心目中所塑造的形象的作用[10].健力士品牌在广告的片尾处为观众提供了一个可供选择的交互页面,内容为20个广告中曾出现的黑人青年的真实采访纪录片.观众可以任意点击自己感兴趣的黑人青年以了解他们的故事,每一个黑人青年都在采访纪录片中认真阐述了自己的生活态度,并在末尾都会向观众提出一个相同的问题：“我是黑色的,你是什么颜色？”（I AM MADE OF BLACK, WHAT ARE YOU MADE OF？ ）该交互功能的添加拉近了健力士品牌与消费者的心理距离.真人访问纪录片相对于艺术性演绎的网络广告更具真实性,能够提高品牌宣传的可信度,增加品牌在消费者心目中的真诚度.同时,交互功能的增加能够带给观众参与感,访问纪录片的出现可提供给观众与黑人青年面对面交流的感受,更容易引起情感共鸣.另外,不同身份的黑人青年的故事能够有针对性地吸引类似身份的潜在消费者,可增加不同身份的潜在消费者转发该网络广告的概率,以扩大品牌的宣传范围.
最后,健力士品牌还推出了一系列针对“黑色制造”（MADE OF BLACK）广告而设计的招贴海报,投放在Facebook、Instagram等社交媒体上,供对该主题感兴趣的消费者转发与分享,以达到传播的目的.该系列招贴海报共计8张,每一张的主题与网络广告中的小主题相对应.该设计同样打破了传统的以黑、白、金三色为主,单一改变啤酒形式的招贴设计风格,将网络广告中出现的黑人青年以商业插画的形式再现,并配以轻快明亮的背景色彩相衬,通过展现黑人青年积极阳光的生活态度以吸引具有同样生活态度的消费者的注意力.
三、结语
情感广告设计策略是顺应时展的产物.商品消费已经走过了纯物质消费的时代,追求商品物质与精神的双重满足,是当今时代消费者的消费选择趋势.情感广告策略更能有效展现品牌文化的理念,并持续地帮助品牌拉近与消费者的心理距离,从而扩大市场、提高品牌产品销量.健力士品牌“黑色制造”（MADE OF BLACK）广告策略,通过细分市场与目标受众群体,选择适当的主题来促进消费者与品牌文化之间的情感共鸣,利用宣传媒介的特点对广告进行创新传播,有效地提升了品牌价值与市场竞争力.
参考文献：
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[2]Gallery,R.,& Sor.L.“Guinness Global:Embracing Iteration”,Account Planning Group (UK),Longlisted[J].Creative Strategy Awards,2015.
[3]“Guinness:Made of more”,Marketing Society UK[J].Excellence Awards,Winner,2015.
[4]Gallery,R.,& Sor.L.“Guinness Global:Embracing Iteration”,Account Planning Group (UK),Longlisted[J].Creative Strategy Awards,2015.
[5]Gallery,R.,& Sor.L.“Guinness Global:Embracing Iteration”,Account Planning Group(UK),Longlisted[J].Creative Strategy Awards,2015.
[6]王莉芳.略论品牌竞争中的文化力作用[J].安徽农业大学学报：社会科学版,2004(1).
[7] 宋艺雯. 色彩心理及色彩运用[J]. 大众文艺,2011(2).
[8] 陈毅,陈小南.服饰广告中的年轻情感因素与消费心理的关系——以DIESEL服饰广告为例[J]. 美术大观,2012（12）.
[9]董海军,马忠鹏.青年的屏幕媒介:从电视、电脑到智能手机[J].中国青年研究,2014（4）.
[10]李淳,陶晋,李亚萍.基于品牌形象塑造的交互广告设计策略分析[J].包装工程,2016（6）.
（刘卫红为重庆大学艺术学院副教授；陈曦为重庆大学艺术学院设计学硕士生）
编校：赵 亮
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