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国外消费者涉入度的实证文献述评以清真食品为例

王瑜1Mohammed Rawwas2

（1.北方民族大学商学院中国银川750021；

2.University of Northern Iowa College of Business Administration,IOWA,USA）

摘 要：通过对2003—2013年的57篇国外关于清真食品消费者涉入度实证研究的文献述评,从衡量纬度、建模方法与影响因素3个方面对这些文献进行了总结、归纳和分析.对于尚处于研究起步阶段的中国而言,这有助于形成对少数民族消费者心理、认知过程、行为决策规律及其实证研究的基本认识和研究方向.

关键词：消费者涉入度；清真食品；实证文献；述评

DOI：10.13856/j.cn111097/s.2016.09.012

基金项目：本文为国家自然科学基金地区项目“基于消费者导向的‘共生型’清真畜产品营销渠道垂直协作关系研究”（编号：71263001）的阶段成果,同时感谢教育部留学基金委“西部项目”的支持.

作者简介：王瑜（1978—）,男,宁夏青铜峡人,管理学博士,硕士生导师,副教授,研究方向：民族地区企业工商管理和消费者行为.

1引言

基于全球穆斯林人口快速增长与经济全球化背景下,清真食品①的市场规模与不断完善的产业链均为消费者和生产者带来了机遇与挑战[1].在欧美一些国家,非穆斯林社区居民对清真食品的需求也在不断增加[2].2010年清真食品市场大约占16％的世界粮食贸易额,伴随着出口国大规模的农业生产和穆斯林消费者持续加大的购买力[3],每年的价值超过了5 000亿美元[4].同时“线上”和“线下”相结合的多渠道销售战略,企业间的渠道竞争日趋激烈,但也给企业带来了潜在的利益增长.为此,国外学界开始对清真食品消费者涉入度的研究有所涉及和深入分析[5].一般认为,涉入度在研究消费者各方面的行为时充当着调节变量和解释变量.大量的涉入前因直接影响消费者涉入度的高低,同时作为中介变量又影响消费者购买意愿的产生乃至最终购买行为的达成.消费者的涉入前因不仅对其涉入度和购买意愿存在影响,而且这些变量之间也存在相互影响[6].检索文献发现,对中国少数民族消费者心理和决策行为的研究或报道缺乏实证分析[78].因此,本文旨在收集、整理和分析国外清真食品消费者领域的所有相关出版物,概述这些最新研究文献,构建前沿研究领域的概念框架,不仅为中国清真食品企业制定差异化营销战略提供参考,也为政府制定相关产业和监管政策找到理论支撑[910].

2文献检索和概念界定

2.1文献检索

国外研究清真食品产业和消费者行为的专业学术期刊较少①.Noordin等（2009）的研究综述也仅限于对国际清真认证体系的评述.具体包括对清真认证识别过程中的信息流和参与清真认证过程的主要参与者问卷反馈情况分析[12].根据出版物的可获得性,本文的文献收集主要通过在线数据库和贸易杂志的关键词（清真食品、穆斯林消费者、非穆斯林消费者、清真产品、清真食品产业）检索.主流数据库如Emerald、Elsevier、ProQuest、Springer和Wiley提供的数据库被用于搜索相关的学术期刊文章.Google Scholar（谷歌学术）搜索被作为一种辅助工具进行相关文章的检索.共检索到57篇学术论文和报道,出版年份从2003年1月到2013年12月,可分为5大类（表1）②.

2.2概念界定

Sherif和Cantril（1947）两位学者最早提出“涉入”（Involvement）③的概念.后由Krugman（1965）将其引入营销领域,用于解释电视广告效果的研究.随着新的营销问题和消费者行为理论的不断涌现,涉入的内涵也日益丰富.最为学界广泛接受的定义是“一个消费者基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”.其中,“客体”是指消费者可能涉入的品牌、产品或一则广告或一种购物情境的激励或者影响等[13].描述涉入的程度就是涉入度,可从消费者主观唤醒程度或关注水平和产品的潜在价值大小等角度去界定涉入定义中的“关联性”,确定涉入度的高低.

有些学者指出,消费者态度的形成是基于以往的消费经验,在这个意义上Olsen（2001）提出了将消费者负面情绪、社会准则和道德义务融入到预期价值理论中,从而形成消费者涉入理论模型.当分析消费者涉入概念时,差异化的方法被用来衡量这些结构和相关的影响因素.消费者涉入本质上是多纬度的,它可以从与产品有的关的“重要性”“符号价值”“愉悦值”和“认知风险”4个方面体现出来.这4个前提条件产生了不同的分类和涉入度.消费者对产品的重视程度因不同产品而存在差异,并因此决定了他们的决策行为[14].与产品相关的较高预期风险和高涉入度会促使消费者参与寻求可能会减少不确定性水平的大量信息.消费者涉入的重要性和影响力在食品的消费者行为研究方面得到越来越多的重视.Juhl和Poulsen（2000）利用多项目方式来度量与食物消费有关的生活方式,来衡量与消费者鱼肉涉入度相关的象征性和效用[15].相比之下,Candel（2001）认为,食品的消费者涉入与方便感知定位呈负相关关系.至今学界仍然没有统一的或者普遍接受的方法来衡量食品消费者涉入度[16].

3清真食品消费者涉入度——衡量纬度和方法

作为涉入度的衡量标准,Zaichkowsky（1985）发展出单维度个人涉入量表（Personal Involvement Inventory,PII）.Laurent和Kapferer（1985）又提出了多维度消费者涉入构面（Consumer Involvement Profile,CIP）,尽管关于这两个量表的适用对象存在一定争议,但学者们普遍认为涉入度的衡量应以多因素指标来衡量,即应使用CIP量表.国外清真食品消费者涉入度的实证研究可以凝练为4个主要涉入纬度,即民族认同涉入（SelfIdentity）、文化适应涉入（Acculturation）、品牌涉入（Branding）和政府涉入（Government）（图1）.又可将研究对象分为穆斯林消费者和非穆斯林消费者.

“认同”一词,原本属于哲学范畴,后来在心理学中被频繁应用,在社会科学领域,这个概念的使用范围日益扩大,包括社会认同、文化认同和民族认同等,它们分别指个人认为自己与所处的特定的社会地位、文化传统或民族群体的统一[17].民族认同有多种途径,但主要以血缘、语言、宗教、文化传统和民间习俗作为本民族认同的资源.伊斯兰文化中明显地包含有民族文化的因素,离开宗教文化的民族载体——民族文化,伊斯兰文化也就无从谈起.因此,各个信仰伊斯兰教的民族,其相互区别的根本标志正是民族性.因此,民族特征文化相对于宗教文化来讲,对于各民族有着更本质的影响.但是,由于穆斯林的信仰和文化已经与民族感情、文化习俗融为一体,穆斯林的思维方式、行为方式、价值观念、道德规范已在很大程度上转化成民族的生活方式[18].信仰决定着信仰者的意识和行为.除了宗教信仰这个主要因素以外,内心的虔诚度和文化认同等因素对消费者涉入度也有积极影响[1920].

民族认同涉入的衡量体现为单一结构和多结构两类.贺金瑞和燕继荣（2008）对民族认同概念的总结,通过概念的量化研究,分为单一结构和多结构量表.而文化适应涉入主要是关于穆斯林居民迁移至非穆斯林社区后的清真食品消费者涉入度研究[22].如Bonne和Verbeke（2007）通过对第一代移民法国的穆斯林及其后代之间的文化适应涉入度差异分析,发现代际的距离越远,移民后代的文化适应涉入度越低.受访者被要求指出的首选食品的种类得分与涉入度呈反比,即得分越高表示饮食文化适应涉入度越低[23].品牌的涉入度是一个非常重要的分类标准,因为它可以解释消费者对待不同的产品或品牌的不同反应（Warrington和Shim,2000）.此外,涉入度差异性也可解释为在不同的消费或购买情况下,面对相同品牌的消费者反应差异性.

穆斯林消费者的清真食品品牌决策要优先于对产品本身的决策.对每个环节的关注,往往体现在对选购清真食品的信息搜索上,这取决于他们对呈现在产品包装上的认证标签和成分信息的信任程度.不仅有购买高品质清真食品的品牌倾向,还具有较高的清真食品品牌忠诚度,尤其是清真肉类食品.Espejel等（2009）提出的品牌涉入多结构衡量方法具有代表性[24].政府在确保清真食品标志和清真认证的可信度方面,扮演着重要且不可替代的角色,所以对政府涉入度的度量也开始被关注,充分体现出消费者希望政府在清真食品认证和质量管理上发挥更大的监管作用（Rezai等,2008；2012）.

4清真食品消费者涉入度——建模方法

针对态度、感知和行为以及清真认证可信度进行的消费者涉入度衡量研究（表2）,多基于理性行为（TRA）理论,并采用结构方程模型和验证或探索性因子法的结构方程建模（CFA）,也有使用价值链（MeansEnd Chain）、民族志法（Ethnography）和鱼骨图（Fishbone）法来进行建模.而针对购买渠道和物流需求以及其他标识识别对消费者涉入度衡量的研究多采用MNL、二元Logit和双栏选择（DHR）等离散选择模型.这些模型有的是拟合数据,而不是检验理论结构.如果验证性因子分析的拟合效果非常差,那么还必须用探索性因子分析来找出数据与模型之间的不一致[25].仅仅是在验证早已被广泛应用于多个行为研究领域的计划行为理论对清真食品消费者涉入度的解释力和预测力.这都使得该模型在消费者涉入度研究中的应用存在很大局限性.

综合运用管理学鱼骨图法、心理学价值链法和人类学民族志法建模,并结合案例研究、参与观察、自我驱动和详细描述等方法,这些方法都是借助消费者自我陈述,而陈述的可信度会受心理自我防卫、谎言等干扰因素的影响.总之,它们的假设前提就是消费者是一个复杂的人,研究者想获得关于消费者行为的信息,必须通过深度访谈、集点群体会议、项目管理技巧.研究者应该对消费者行为进行详细的描述和观察,通过这些“史料”来挖掘消费者行为背后的规律[25].

MNL模型只能将消费者作为同质群体处理,反映这个群体的平均偏好,即假设消费者偏好差异只与可以观测到的因素有关,而且该模型要求消费者的选项不相关,这都使得该模型在渠道选择研究中的应用存在很大的局限性.近年来,很多学者可以采用Probit模型、Latent Class Logit模型、混合Logit模型来解决Logit模型存在的缺陷.但在现有研究中尚未发现使用这些方法.此外,在清真食品消费者涉入度研究中,所有的效用函数都放入了可观测的解释变量（如清真食品特征、人口统计学特征等）,以及心理因素（如个人感受、个人态度等）,大大增强了模型的解释能力.

5清真食品消费者涉入度——影响因素

消费者行为倾向的前因研究一直都是西方消费行为研究中非常活跃的领域[35].结合涉入理论和消费者特质理论,本文进一步梳理了主要的国外清真食品消费者涉入度影响因素,可划分为4类：消费者心理因素、个人因素、情景因素和清真食品属性因素（图2）.

5.1心理因素和个人因素

态度和认知是社会心理学的核心概念,借助早已被广泛应用于多个行为研究的领域.如在心理因素中,清真食品消费者态度、主观规范和感知行为控制对于消费者涉入度起到了积极的作用和影响.包括需要和兴趣,体现为宗教被认为是最重要的文化力量和消费者涉入度影响因素之一.就是被调查者强烈认同的“吃清真食品对我非常重要”.而影响非穆斯林消费者清真食品消费涉入度的主要因素主要源自对健康饮食的需求和兴趣[36].个人因素方面,所有实证文献均纳入了消费者的人口统计学特征,但仅有性别、年龄、居住地和受教育程度等因素的影响较显著,且影响方向存在差异性,这点值得进一步研究.

图2基于文献分析的清真食品消费者涉入度因素归纳图[37]

5.2情境因素

涉入理论还认为,消费者所处的情境是影响消费者涉入度高低的重要因素.清真食品消费者涉入度的情景因素主要分为购买渠道选择和物流需求.Bonne等（2007,2008）研究发现,虽然连锁超市能提供更高质量的服务和产品,但对法国和比利时的第一代穆斯林移民而言,他们仍然会从当地的穆斯林屠宰户那里购买清真肉食品.Ahmed（2008）利用英国穆斯林移民的样本数据,运用主成分和多元回归分析法,从购买渠道影响角度对消费者清真食品涉入度进行分析.结果表明,绝大多数英国穆斯林购买清真肉食品的时候不相信大超市,而更相信当地由穆斯林主管的清真食品专卖店.由此指出,清真食品生产商或零售商必须认识到与穆斯林消费者涉入度有关的特征和趋势的重要性[38].物流需求方面,Kamaruddin等（2012）利用Logit模型,探讨了清真物流的消费者支付意愿（WTP）.结果显示,尽管受清真物流服务需求和成本的影响,受访者仍具有较高的清真物流支付愿意.这项研究的结果有利于推动在马来西亚建立一个高效和务实的清真物流体系[39].长期研究清真产业物流和供应链的学者Tieman等（2013）分别对来自马来西亚和荷兰的样本进行了消费者清真物流支付意愿比较研究.通过非参数检验发现,来自穆斯林国家样本对清真物流支付意愿明显高于非穆斯林国家的样本.认为清真食品供应链的利益相关者,都需要承担更大的责任和义务来保证清真属性“从农田到餐桌”的内在品质[40].

5.3清真食品属性因素

食品属性因素是消费者将产品属性与特定情境目标连接的程度,即消费者对产品属性的重视程度或消费者赋予产品属性的个人主观意识.来自清真食品属性因素的研究主要包括清真认证可信度、、品牌、包装和可追溯性等因素对于涉入度的影响.

清真认证可信度方面,信任是影响穆斯消费者肉类购买决策的核心因素.Aziz等（2012）研究表明,通过构建清真食品质量意识、清真认证、市场推广和品牌购买意向结构模型来对清真食品消费者涉入度进行评估和预测.Tieman（2011）又提出了清真食品供应链的4个阶段,其中信任是第一个阶段（原料来源）和第二个阶段（清真食品生产）的根本和关键要素[41].他还指出,基于信任为基础的第一阶段,以确保所卖的产品是清真的状态.在第二阶段,将信任元素转变成为清真认证的形式.由于认证机构颁发的证书或标志,保证了产品来源和设施是符合清真准则的,所以买方将主要识别卖方值得信任的清真认证或清真标志.而清真认证标志对非穆斯林消费者涉入度的影响并不显著.

其他认证标识方面,清真食品和配料的可追溯性经常被提及.可追溯系统使消费者有可能追踪到所有与产品有关的从源头到消费者的任何信息[42].Jaafa（2011）指出,清真食品可追溯性不仅可以增加消费者信心,而且可以保障清真属性内在完整性.追溯系统将提高供应链的透明度,以此达到确认和验证清真属性的真实性.这最终会导致消费者对清真产业更加信任,需求可以更好地得到满足.适当的清真食品溯源工具和手段需要被开发,以使溯源过程更加有效.例如,清真溯源体系识别装置（RFID）、条形码、全球移动通信系统（G）和物联网技术.鉴于现有验证清真状态的工具仍以手工操作为主,所以这些技术仍然需要进一步改进和提升,使其做到时时监控、自动跟踪和验证.如果清真认证能够验证,那么质量信任属性就会转变为对于购买渠道或者零售商的搜寻质量属性.所以还应该构建一个可信的清真食品可追溯制度化保证体系.

6借鉴与启示

从近10年的国外研究成果来看,基于清真食品消费者涉入度的实证研究已经形成了较为成熟的理论基础和实证方法,不仅值得借鉴,还有很多研究启示.

（1）现有的涉入度影响因素尚未考虑到如可追溯性支付意愿、质量安全风险、交易成本、社会网络嵌入等概念的测量,也未考虑到清真食品在不同购买阶段的涉入度特征,因此如何寻求一个共同的评价标准成为一个问题.

（2）目前涉入度研究多采用验证性因子结构方程模型和MNL模型,由于该方法存在一定缺陷,不能完全反映消费者涉入度的内在偏好异质性,因此其统计结论也存在偏差.

（3）基于离散选择模型的研究,在效用函数中缺少纳入清真食品的消费者感受、态度和风险等这类潜在变量,即使考虑这些潜在变量,也是直接使用测量指标或者通过因子分析法得到潜在变量的拟合值直接带入效用函数,这使得研究模型的解释能力受到质疑.

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