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4分钟，28亿记忆中的央视广告招标会
在《新闻联播》和《天气预报》之间插播广告,我们现在已经习以为常了,但是在1993 年年底之前,这是想都没有想过的事情,甚至可以说是离经叛道的事情.
让广告也要来场改革
在1993 年年底,我们在《新闻联播》之后,《天气预报》之前,尝试性地增加了个30 秒的广告.有人评价说,如果说美国新闻上头条是对《新闻联播》改革的一次革命性创举,那么《新闻联播》后插播广告,则是在央视经济价值开发上的革命性创举.
其实,当初之所以这样做,我们也有不得已的苦衷,因为那个时候我们太缺钱了.这么一个大摊子,花钱的地方很多：买设备要花钱,做精品节目也要花钱,改善员工待遇也要花钱.仅靠当时的财政拨款和有限的广告收入是远远不够的,所以我们就需要想办法开辟财源,实现经济的独立.
正好这个时候,《新闻联播》收视率达到45% 左右后,一些厂家愿意出高价.于是,广告部主任谭希松找到我,提出要在《新闻联播》和《天气预报》之间加广告的想法.
这本来是我没有想过的事情,但听他一提,我觉得提议不错,值得一试,但同时也有担忧,根据惯例,在《新闻联播》前后都不能加广告,骤然打破这个惯例,成功的概率有多大？而且,长时间以来,观众已经习惯将《新闻联播》和《天气预报》看作一个节目,突然改变他们的习惯,他们能不能接受？而且,像《新闻联播》这样政治性极强的栏目,适不适合加经济性较强的广告？
当时,这些想法一下子都涌进了我的脑海,让我又一次面临着是冒险还是平稳的选择.那时我们太需要钱了,而且我们的广告也确实需要来一场改革（台的广告,自1979 年开播以来,一直只有15 秒和30 秒两种形式,形式太过呆板,且远远不能满足当时电视业的飞速发展）.
艾知生部长差点儿反对
当时我们是这样决定的：如果反应不强烈,就继续操作；如果反应强烈,就马上把广告去掉.于是,为了保险起见,在与广告商签约时,在合同中就出现了这样的条款,如果出现了“不可抗拒”的原因,即如果上级部门干涉此事,广告被取消,这是不违反合同的.我们也承诺会退还广告费用.
就这样,我们在《新闻联播》《焦点访谈》之前,增加了一个试探性的30 秒广告,为什么只放30 秒呢？因为时间短,观众还没反应过来就已经过去了,不至于太反感.但是,小插曲还是不可避免地出现了.
要加广告的这个决定,当时我们并没有向上面汇报.但这么大的事情,领导不可能不知道.果不其然,广告播出之后,消息就传到了艾知生部长那里,而且还传错了.艾知生部长得到的消息是：杨伟光要在《新闻联播》里面加广告.
这还了得？他亲自打电话给我,用一种质问的语气问：“我听说,你要在《新闻联播》里面加广告？”我一听,心想,这不对,肯定是有误会啊,于是赶紧解释：“ 我怎么会在《新闻联播》里加广告呢？这不是笑话吗？这玩笑开得有点过火了.事实上是我们决定在《新闻联播》播完之后,尝试性地加一个30 秒的广告时段.”
听完我的解释,艾部长默许了.广告播出后,反应比较平静,没有人提意见,我们也就放下心来.
“杨伟光,你是大老板了”
半年以后,在各方没有反对意见的基础上,我们又将广告延长到1 分钟,从而真正开辟出一个广告的“黄金时段”.而为了争夺这个“黄金时段”,广告商纷纷出手,竞争非常激烈.
事实上,《新闻联播》后加广告会引起轰动效应和巨大收益,这是我们一早就预料到的.但是,会引起这么大的轰动效应,还是有点出乎我们的意料.到第二年,也就是1994 年年底,在开始征订1995年黄金时段的广告时,居然有190 多个企业要参加.当时我们只有13 个广告标版.怎么办？给谁不给谁,这是个问题,而且解决不好会引起大的矛盾.
为了解决这个问题,同时将广告时间推向市场,我在广告部的报告上这样写道：“看来还是招标为好.”大家都想要,那就公开招标.这不是一个草率的决议,而是经过了充分讨论.1994 年11 月8 日,电视台广告部对《新闻联播》之后、《天气预报》之前的这1 分钟标版广告时间的公开招标,具有重大意义：它标志着电视台不仅在节目质量上已无愧于国家大台的地位,也标志着电视台在广告传媒市场开始树立起不可动摇的领导者地位.
当然,它为电视台带来的收入也是源源不断的,让我们彻底告别了以前“穷巴巴”的苦日子,真正富裕了起来.据统计,电视台1994 年广告收入突破10 个亿,1995 年突破20 个亿,我们自己也不知道怎么翻得那么快.我当时预测说,到20 世纪末广告要达到39 个亿至45 个亿,大家觉得不可能.没想到1996 年就到了35 个亿；1997 年45 个亿,仅《新闻联播》后面的1 分钟和《焦点访谈》前面的3 分钟广告招标就是28 亿,约占到央视全年广告收入的2/3.
1997 年,我们缴税4 个亿,上交广电部等各个部门8 个亿.那时,连李鹏同志都说：“杨伟光,你是大老板了.”我就说：“总理啊,我的钱就是国家的钱.”上交完钱之后,剩下的就归我们自己安排了.买设备、做节目、买房子、发奖金,都有自主权了.比如在我还是台长期间,电视台频道由3 个发展到9 个,建设这6 个频道的钱都来自广告的收入,没有花国家的钱.
“标王”争夺战
1994 年11 月2 日,全国89 家企业和数十家广告公司,共500 多人齐聚在电视台,电视台的第一届广告公开招标大会拉开帷幕. 招标前广告部的同志们经过反复研讨,拿出了一个详细的计划.但是,或许是第一次做这个事情,我思考得比较多.在出访东欧途中,我还是觉得招标方案不够完善：13 块标版都是同一个时间段,第一名的“标王”和最后一名出的钱可能差别很大,竞标者出钱的时候就会很小心,成为“标王”的心理也不平衡.
于是,我把方案改为：出价最低的中标者给出的,作为这个时间段的广告,比如出价最低的是1000 万元,1000 万元就是这个时间段的广告,出1 亿元的“标王”多出来的9000 万,我们可以在别的时间段给他做广告.我们当时已经有七八个频道,分为白天、晚上、深夜,广告资源多得很.
这样,经过一番周详的准备,11 月2 日终于到来了.这实在是一场竞争激烈的战役.从上午9 点到下午4 点,在一场场激烈的角逐中,首届竞标会的13 个标版全部售出.尽管事前我已经要求广告部的同志要低调做事,但这件事在当时还是一件足以引起轰动的大事.不过值得高兴的是,对于这次的广告招标事件,各界普遍抱以赞扬的态度,认为“电视台为把中国电视广告推向市场,闯出了一条新路”.
当然,这一届招标会,最引人注目的还是“标王”之争.从法庭,到标场,孔府家酒和孔府宴酒之争由来已久.“喝孔府宴酒,做天下文章”,“孔府家酒,让人想家”.第一届广告招标大会的“标王”之争成了“两孔”之争.
孔府家酒厂长孔超拿出当年税前利润的1/9——2300 万元来叫板；孔府宴酒厂长江廷华拿出当年税前利润的1/3——3009 万元来应战,并最终以3000万元的高价,夺得了这一年“标王”的桂冠.
孔府宴酒高价夺得“标王”桂冠的消息更是引起巨大轰动.不只国内媒体在争相报道,连国外媒体也争相关注.一家西方通讯社评论道：“中国内地企业广告意识大增.”
当然,在人们为天价广告费用惊叹的同时,还有一个问题随之而来：这样的花费值不值得？
对于这一问题,回答它的只能是实践和时间.很快我们就看到了答案：随着央视“喝孔府宴酒,做天下文章”这一广告的播出,孔府宴酒很快就成了主要经济指标跨入全国白酒行业三甲的国内知名品牌.仅夺标当年,其产值就从1.8 亿元增加到了10.5 亿元.
广告的轰动效应是巨大的,第二年招标大会,除了《新闻联播》之后的1 分钟广告时段外,我们又增加了《天气预报》之后、《焦点访谈》之前的一个3 分钟广告时段.
这注定会是一场更加激烈的竞争.“二孔”的争夺战继续上演,大有誓要争个“你死我活”的架势.而在此之外,竟然还意外地冲出一匹“黑马”,成功打败前两者,摘下桂冠.这就是秦池酒.其用6666 万元的高价拿走了1995 年,即第二届的“标王”桂冠.当然,秦池销量也很好,产值从1.7 亿元涨到了12 亿多元,利润有3 亿多元. 所以,第三年,他们又来了,一定要再当“标王”.最后,秦池以天价3.2 亿元的再次中标.但这次问题出现了.
真正富裕起来
诚然,采用竞标的方式进行广告售卖,这是一种相对公正的方式,能够在一定程度上杜绝不正之风和人情买卖；但是,竞争的白热化也可能使竞标者为了竞标成功或是追求轰动效应,做出不顾企业实际情况而盲目加注筹码的事情.所以,虽然第三年广告招标会我不在现场,但听到“3.2 亿”这个天价时,本能的反应：糟糕,物极必反.
领导知道后,疑惑地问,一个酒厂做5 秒钟广告用了3.2 亿元,怎么这么有钱？就让有关部门去查一下,它有没有贷款,有没有缴税.调查结果是,它没多少贷款,税也缴了,但广告费打入了成本,剩下的纯利润缴税.看到这个结果后,领导觉得酒的利润太高了.于是上面下了规定：广告费不能打入成本,做广告可以,但是应该先缴税,然后用你的利润去做广告.因为酒是高税率产品,10 个亿缴完税后,利润就没有多少了.不只这样,新闻界还报道称,秦池自己生产不了那么多酒,从四川买酒勾兑,路上的车辆来往不断,还专门在高速路上开了个口.
事情一出,不仅给秦池酒带来巨大的负面影响,也让我们承受了巨大的压力.甚至有人提出要取消招标.不过,这个提议后来被否决了.我们最后的决定是,招标是按经济规律办事的正确举措,应该继续下去,但在操作层面上要不断完善.
于是,为了解决怎么办好中国特色的社会主义广告的问题,1997 年,我还专门写了一篇《坚持广告正确导向,办好中国特色的社会主义广告》的文章,分析中国电视广告存在的问题以及解决的措施.
直到现在,通过广告招标,获得广告收益依然还是电视台收入的主要来源.可以说,正是因为有了广告招标,电视台才真正富裕起来,真正经济独立起来,也才有了十足的底气去迎接未来更多的改革和挑战.
（摘自新星出版社《我在央视当台长——杨伟光口述实录》 口述：杨伟光 编著：刘世英）
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