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新媒体时代提升科普传播效果的和建议以科普新媒体科普中国和果壳网为例
随着信息技术的不断进步,新媒体得到快速发展,对我国的科普传播产生了深刻影响.科普新媒体作为新型科普传播方式,已成为人们获取科普信息的重要途径之一.笔者以科普新媒体“科普中国”和“果壳网”在科普传播方面的成功经验为例,结合目前新媒体科普传播存在的问题,就新媒体时代如何提升科普传播效果提出对策和建议.
科普新媒体概述
科普新媒体的背景与发展现状.科学技术普及（简称科普）是指借助各种传媒手段,以浅显易懂、公众易于接受和参与的方式,向普通大众普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动.所谓新媒体,即在新技术支撑下出现的媒体形态,包括网站、微博、微信、APP、移动电视、桌面视窗等.与传统媒体相比,新媒体具有即时性与互动性,海量性与共享性、社群化与个性化等特性.这些特性弥补了传统科普传播信息容量小、互动性不强、形式相对单一等不足,给科普传播带来了颠覆性变化.随着社会各界对科普工作的日益重视,以及公众和市场对科普产品需求的不断增大,科普新媒体得到了蓬勃发展.截至2018年7月1日,在清博指数上通过搜索“科普”和“科学”词汇,得到相关微信公众号多达3850个,一年内微信文章41万篇以上,总阅读数达到4.7亿+；在新浪微博论证用户中,以“科学传播”和“科普”为名称或标签的机构认证微博号有2156个,个人认证微博号有2827个.据中国科协发布的2018年一季度科普搜索行为报告显示,第一季度中国网民科普搜索指数为20.96亿,同比增长20.18%,环比增长11.25%.其中,移动端科普搜索指数是PC端的3.38倍.科普新媒体作为新型科普传播方式,已成为人们获得科普信息的重要途径之一.
科普新媒体面临的问题分析.虽然目前国内科普产业发展处于起步阶段,在科普内容和服务等方面存在大量缺口,为科普新媒体的发展提供了很大的发展空间,但就目前来看,科普新媒体的发展还存在不少问题,主要表现在以下几点.
一是缺乏优质的内容.一方面,不少科普作品注重内容的精确性,缺乏贴近性、通俗性和趣味性,导致受众阅读兴趣较低；另一方面,重复雷同的内容,复制粘贴的恶意抄袭,一些“僵尸账户”的存在等,都不利于科普新媒体的健康发展；此外,一些伪科学信息、假科技新闻为科普的正面传播带来了负面影响.
二是缺乏优秀的人才.由于我国的科普事业与发达国家相比,起步较晚,科普专业人才队伍建设滞后,复合型人才缺乏,特别是缺乏既懂科学知识又会抓热点,既会将高深科技知识通俗化,又懂得新媒体传播规律的人才,使科普传播效果大打折扣.
三是缺乏优良的机制.政府背景的科普新媒体由于经费缺乏,机制不活,进一步发展受到较大限制；企业、组织和个人主办的科普新媒体,因为科普产业化水平低,导致产品竞争力不强,具有影响力的品牌较少,也制约了科普传播事业的发展.
“科普中国”与“果壳网”典型案例分析
笔者综合清博指数的微信传播指数WCI排名和《2018中国科普网站排行榜》等,分别从政府和民间两类科普新媒体中,选择传播影响力最大的两个IP——“科普中国”和“果壳网”为研究样本,通过分析他们的传播特点,为我国科普新媒体的发展提供一些参考.创办背景与发展现状.2014年起,中国科协以“科普中国”品牌为统领,联合社会各界力量,大力推动实施互联网+科普和科普信息化建设工程.经过四年多发展,“科普中国”已建成23个网站（频道）、29个移动端应用.截至2018年4月底,“科普中国”各栏目（频道）累计浏览量和传播量达到192亿人次,其中移动端占比74%以上.同时,量达243万,微信公众号关注用户突破100万.
与“科普中国”的政府背景不同,“果壳网”于2010年由姬十三创立,以“科技有意思”为口号,是开放、多元的泛科学文化品牌,致力于用有趣的方式传播科学知识,积极倡导科学、理性的生活方式,用科学让生活更美好.经过八年多发展,“果壳网”已拥有18个新媒体品牌,微博、微信均拥有近千万“果粉”,头条科普文章阅读量上几万成常态,其中不少阅读量破10万.“果壳网”已成为国内最具影响力的泛科学网络媒体.
传播特点解析.一是传播主体专业多元,科学家和科普爱好者积极参与.“科普中国”作为国家级科普平台,传播主体体现出“国家队”特色.他们通过政府购买服务方式,选择与人民网、新华网、腾讯等10余家一流互联网企业合作,引导这些企业建立专门的团队,共同实施项目；同时,充分调动各方力量参与科普信息化建设,积极汇聚相关国家部委、各级科协、学会和社会机构等的科普资源.目前,“科普中国”已拥有一支超千人的高水平专业创作团队,以及超过两千人的专家团队,保证了传播内容的科学性、权威性和多元化.
“果壳网”也有异曲同工之妙.上线之初,“果壳网”便架起了与学术界沟通的桥梁,不仅与国内外专业学术出版机构、科研院校建立了紧密联系,还通过“未来光锥”剧场、“科学人”微信公众号及各地科协、各学会等途径,不断降低科学家参与科普的门槛.如今,“果壳网”的传播主体主要分为三类：一类是“果壳网”的原创编辑团队,包括20余位专业编辑、80多位科学顾问,以及1500多名科学作者,保障了科普信息的质量；第二类是1200余位“果壳达人”,他们是一群挚爱自己专长,并在各自领域取得成就的果壳用户,为选题和内容提供了智力支撑；第三类是十万左右的社区活跃用户,他们通过兴趣聚集到“果壳网”,每天产生数万次互动,其话题可以覆盖到科普的各个领域.
二是坚持内容为王,不断创新表现形式.面对当下良莠并存的网络生态,“科普中国”坚持打造科学、权威的科普内容,依托全国学会的科学传播专家团队,建立科普内容科学性审核把关机制.如与百度百科合作,建设“科普中国·科学百科”专栏,组织了两千多位专家,编撰了近13万条权威科学词条,每日阅读量达到近500万人次.另一方面,“科普中国”建立的科普快速反应机制也是一大创新,突破了传统科普难以在72小时以内广泛传播的难题.如2017年国产大飞机C919首飞重大科技事件中,“科普中国”就会同中国商飞,先后策划制作了160余项科普作品,传播量覆盖近1亿人次.
在具体内容上,“科普中国”非常注重趣味性与生活化,《赛场上有什么“黑科技”》,《日啖荔枝三百颗？千万别,你可能会休克》等都收到了很好的传播效果.此外,“科普中国”紧跟移动化、社交化、智能化、游戏化等发展趋势,积极运用AR/VR、3D全景、语音播报等形式,不断创新科普表达和传播方式,引领科普传播发展潮流.
尽管“果壳网”属商业性科普新媒体,但它将反谣言作为一大诉求,面对层出不穷的网络谣言,设立主题站“谣言粉碎机”,建立谣言流程,创建科学谣言库“流言百科”,成为业内科学辟谣的先行者.此外,“果壳网”会研读最新论文,及时报道和解读最新科研进展,并善于在突发事件和社会公共事件中,寻找合适的科学话题,有效证实科学传播的应用效果.如《创造101》总决赛刚落幕,他们就推出了《女团合体之后,每个成员都更美了一点》的文章,巧借热点事件解释了“啦啦队效应”.
此外, “ 果壳网” 紧紧围绕“科技有意思”,不断推出趣味科普内容,如《朋友圈那些磨皮褪色锥子脸,意识不到自己修图过度了吗？》、《不管,杨梅有再多虫子我也要吃》,既贴近生活又生动有趣,加上通俗的文字,很容易传播.在表现形式上,“果壳网”也结合时展趋势,不断推陈出新.如针对诺贝尔奖颁奖的跟踪报道,从早期的文章分析到图文直播,再到如今的原创漫画与视频直播,解读形式一直在与时俱进.
三是打造新媒体矩阵,传播生态日趋完善.在市场需求和平台增多的背景下,构建适合自身的传播生态体系,是发挥科普传播效果最大化的必然趋势.为促进全民科学素质的跨越提升,“科普中国”通过与部委、互联网机构等的合作,充分调动各方力量,积极推进科普信息化建设,形成了拥有23个网站（频道）、29个移动端应用的自有传播矩阵,夯实了基础.同时,“科普中国”的公益性和政府属性,使其特别注重协同普惠：在国内68家网络媒体,及铁路、飞机等公共场所推送优质内容；带动学会、地方结合自身实际,推动“科普中国”落地应用；2017年又启动实施“科普中国·百城千校万村行动”；最基层则以科普员为抓手,建立基于微信、APP等传播渠道的大社群科普传播圈.一个跨媒体、全覆盖的立体化科普传播体系,就此构建完成.
“果壳网”的生态演进则似大树生长.一方面积极向上生长,打造媒体矩阵,包括果壳网、科学人、谣言粉碎机等强科学品牌,吃货研究所、健康朝九晚五、果壳童学馆等十余个泛科学品牌,以及十五言、MOOC学院、在行线下沙龙等衍生品牌；另一方面向下扎根,设立菠萝科学奖、举办万有青年烩、打造果壳实验室、推出养成计划、建立果壳空间等.就这样,“果壳网”以科普为中心,实现线上和线下、科学传播和社交互动的有机融合,取得了1+1大于2的传播效果.
四是传播受众精准送达,用户交互体验不断提升.随着新媒体的日益发展,受众细分与分化的趋势也随之增强.为提高科普覆盖水平,提升科普均等化程度,“科普中国”提出“精准科普”的概念,强化“精细分类、精准推送”.如与今日头条合作,共同研究发布2017网民科普阅读大数据报告,专门分析了移动互联网科普信息的传播规律；通过科普中国云建设,共建共享科普资源,其中的e站落地套餐,将科普内容按用户、场景、主题等进行分类,便于用户各取所需；此外,为打通基层科普传播的“最后一公里”,鼓励各地结合自身实际,探索创新“科普中国”的落地模式,涌现出“互联网+科普惠农”“互联网+海岛渔民”等生动实践.
“果壳网”的科普传播也基于分众传播理论进行,并始终以公众需求为导向,重视与受众的互动和共享.如针对特定领域及特定范围人群,建立垂直社区,打造了国内最大的科学爱好者社区；进入“问答时代”,“果壳网”又开始针对大众的疑惑点,率先在业内推出一系列问答产品,进一步拉近大众与科学的距离.除了线上,“果壳网”的线下互动也一直很活跃.如新推出的“有意思的博物馆”,是国内第一大“博物+科学”主题的年度盛会,也是“科学青年”的线下集合站；“果壳网”还创造性地以科学文创作为切入点,推出果壳线下文创店、书店等,并联合众多文创品牌打造线下活动,与受众直接接触,不断增强用户黏性.
五是运营模式各具特色,科普产业事业比翼双飞.“科普中国”的建设,充分发挥了科协开放型、枢纽型、平台型组织的优势,全面推进“互联网+科普”,坚持“品牌引领、内容为王、借助渠道、公众评价”的建设方针,秉持“众创、众包、众扶、众筹、分享”理念,建成“两级建设,四级应用”的科普信息化服务体系,推动形成开放、协作的科普传播大格局.其中,“科普中国”与十余家互联网企业合作实施的项目,尝试PPP模式,财政经费约占总投入的70%,在生产科普内容的同时,通过互联网企业的自有渠道进行传播,有效提高了科普服务的供给效能和财政资金的使用效益.
“果壳网”则在一直致力于探索科普产业化道路,并建立了内部项目孵化机制.除形式多样的商业合作外,“果壳网”还从富有趣味和活力的传播方式入手,如成功开发了《物种日历》、量子积木、鲸类本等科学周边产品,打造了科技范儿电商平台,并借助新媒体平台,有效提高产品销量.同时,“果壳网”也是国内知识付费领域最早的探索者和领头羊,其中于2016年推出的语音付费问答产品“分答”,上线42天交易总金额就超1800万元,创造了商业奇迹.
“科普中国”和“果壳网”作为目前国内科普传播领域最具影响力的两大科普新媒体品牌,为推动科普事业的发展发挥了重要作用.不过两者在发展中,也仍然存在配套政策不够完善,传播效果难以量化,旗下品牌关注度不一,规模化后质量难以管控等问题,有待进一步去研究和完善.
新媒体时代提升科普传播效果的对策建议
打造优秀人才队伍,充分整合各方力量.做好科普新媒体传播,人才是关键.科普机构应加强人才队伍建设,完善科普人才激励机制.科普工作者应摆脱传统思维束缚,及时更新科普创作理念,通过“请进来、走出去”等方式,掌握新媒体操作运营技能,打造一支能跟得上时代变革的优秀团队.
此外,由于科普传播涉及领域广,专业门槛高,因此需要建立自己的智库专家团,联合科学家、科普达人、科学传播专家团队、社会公众等多方力量,通过相关机制或培训,鼓励他们对前沿科学、热点问题进行科普创作和传播,合力打造“媒体舰队”.
内容“真快趣”,传播形式推陈出新.媒体变迁,内容为王仍是媒体不变的制胜法宝.在新媒体时代,各类信息真伪难辨,科普机构应对内容进行科学把关,建立科普舆情监控和快速纠正机制,以彰显科学理性和正能量；面对重大突发事件,能及时组织权威部门和人士发声,抢占舆论制高点；平时能积极策划和采写一些贴近生活、富有趣味性的科普稿件,从立意、标题到文风,都符合新媒体的传播特性.
其次在形态上,平台能综合运用信息图示、3D动画、互动游戏测试等多种形式,将原本枯燥抽象的科普知识,通过生动有趣、浅显易懂的形式表现出来；并探索运用人工智能、虚拟现实、全息投影等新技术和新应用,不断创新科普表达方式,增强科普的吸引力和生命力.
构建传播生态,实现深度融合.鉴于互联网是一个去中心化、扁平化的生态系统,科普传播方式已由传统自上而下的“金字塔式”,转变为点对点的“网络式传播”,科普新媒体机构应借鉴“科普中国”和“果壳网”的做法,加强顶层设计,深化布局,打造新媒体矩阵,形成梯队式发展,逐步构建适合自身的生态系统.
传播生态系统的建立,并非是简单的平台相加,而是系统性的深度融合.在系统内既可推广科普内容一次采集、多次创作、多渠道呈现的融合模式,实现科普内容的跨媒体、立体化传播；也可发挥系统内各个子系统的优势,使单一个体的竞争力,变成多个个体融合的竞争力,以此来提升科普传播的广泛性和有效性.
实现精准传播, 加强互动体验.进入新媒体时代,科普传播已从“媒体为中心”转向“受众需求为中心”,科普机构要善于借助大数据、云计算等新兴技术,充分挖掘和分析受众需求,实现两个转变.一是科普服务模式要从原先的受众泛化、内容同质化,向受众细分、内容个性化、推送精准化转变.如根据年龄、地域、行业、兴趣爱好等,有针对性地制定科普传播方案,提高科普传播的精准度,满足受众的多样化、个性化需求.二是科普行为模式从原先的单向灌输式,向双向互动、体验共享式转变.通过线上线下的良性互动,提高受众的参与度和满意度.
创新运营模式,加大扶持力度.科普新媒体要发展,资本支持必不可少.对政府而言,要积极转变观念,发挥市场在资源配置中的决定性作用,建立政策引导、市场运作、社会参与的科普工作模式.对企业、民间组织和个人来说,应利用新媒体平台,加强品牌培育和建设,逐步形成全方位、立体化的多维资金来源体系,走可持续发展的道路.
因为科普传播具有公益性,相关部门应发挥优秀科普新媒体的榜样作用,研究制定相关的政策和措施,支持相关项目的研发、推广与应用,营造良好的发展环境.此外,建立合适的评价指标和体系,精确衡量科普新媒体的传播效果,对促进整个行业的良性发展,提高我国的科普能力建设,也具有十分重要的意义.
结语
经过多年发展,我国的科普事业虽取得了可喜的进步,但与发达国家相比仍存在不小的差距,科普传播依然任重而道远.根据《“十三五”国家科普与创新文化建设规划》,今后我国将大力推进新媒体等基于移动互联的“互联网+科普”新技术、新形式的运用,拓展科学技术普及的速度、广度和深度,满足社会、公众对科普相关知识的迫切需求.希望未来有更多有志之士参与到科普新媒体的建设中来,为繁荣中国的科普事业,不断增添动力.
作者单位 浙江省科技信息研究院
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