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从生理传感新闻的诞生看实时传播效果
摘 要：传播效果研究一直以来都是大众传播研究的重中之重,是大众传媒传播研究的纲领,传播主体研究、传播渠道分析、传播内容分析和传播受众研究的落脚点都在于效果研究.但是传统媒体时代由于研究技术本身的限制,效果研究更加注重整体性和中长期效果研究,针对短期效果、瞬时效果和实时效果研究略有不足.随着传播技术的不断创新,在传播效果的测量上也出现新的趋势.新华网Star生物传感智能机器人自动生成的我国首条生理传感新闻（SGC）预示着传播效果研究的创新,推动传播效果研究转向个体的瞬时效果甚至是实时效果研究,具有重要意义.
关键词：生理传感新闻 实时传播效果 新华网
在2018年期间,李克强总理在人民大会堂作政府工作报告的同时,有30位社会各界人士在新华网影视传感评测实验室同步观看现场直播.在这一过程中,新华网Star生物传感智能机器人使用一套科学的“读心术”描绘出现场观众的“情绪曲线”并精准分析出观众“心潮澎湃”的瞬间,由此诞生了国内首条生理传感新闻（SGC）.这是情感交互技术在时政新闻领域的首次应用,而受众心潮澎湃的瞬间都由Star生物传感智能机器人实时捕捉并自动计算得出,它实现了实施收集观众情绪生理变化并通过人机交互技术转化为数值,自动生成体验报告,以视觉化的方式进行呈现.测评者可以实时观看受众在接收到每一条信息时候的情感波动和情绪反应.这对于未来的新闻传播学效果研究以及对于新闻媒体传播创新意味着什么？对此,笔者认为,尽管新华网Star生物传感智能机器人产生的生理传感新闻刚刚开始,但是它预示着未来新闻传播效果研究将从注重整体性效果、中长期效果研究转向更加注重实时效果和瞬时效果研究,在效果研究的方式方法和手段创新上,未来的研究将更加注重人机交互系统、实时测量系统、数据收集与分析系统,以及自动化呈现与视觉化展示的运用.可以说,未来的新闻传播效果不仅允许测评者实时测评、实时把握,而且允许测评者实时观看、实时读取,进而丰富新闻传播效果研究.
一、生理传感新闻实时传播的技术支撑
从当前新华网首条生理传感新闻的生成路径来看,其更加注重高科技在新闻传播及效果测评过程中的运用,其中具体可以分为以下几个重要的组成部分.
1．人机交互系统.人机交互是计算机领域的重要术语和理念,是指用户和机器之间的互动过程,其目的在于通过交互实现机器对人的指令的读取和执行.如果从用户的角度看,人机交互则意味着机器对人输入指令的快速反应,这意味着机器是否能够为用户体验进行优化升级.生理传感新闻实际上是传感器新闻的一种形态,而传感器在如今已经是一种较为常见的人机交互的类型.通过传感器,机器能够实现对人的生理信息和情感信息的获取和收集,而基于传感器的新闻报道和写作也已经成为现实.例如,彭兰就认为传感器新闻是基于传感器进行信息采集、以数据处理技术为支撑的新的新闻生产模式.它能够拓展人的感知能力,将人的感知能力扩展到对物体的感知上,进一步实现信息采集的优化；能够探测物体的未来走向,提供预测性报道等.可以看出,人机交互系统是通过传感器来实现的.新华网的生理传感新闻作为传感器新闻的一种新类型,以传感器为关键,以人机交互系统,尤其是情感交互系统为技术支撑,为分析受众实时情绪变化、掌握受众实时反应提供了技术上的条件.
2．实时数据收集与分析系统.以往关于受众的研究,基本上很难实现对受众的实时测量,这是因为限于研究技术本身的发展条件.但是,在新媒体时代,尤其是大数据时代,受众自身产生的数据以数据流的形式呈现,具有实时性特征,而技术本身的发展对受众数据的实时收集与分析也成为可能.在此基础上,进一步推动了对用户测量的实时性进程.例如,今日头条就能够实现对用户实时数据的收集和分析,并在用户使用行为发生后短短几秒钟的时间内就能够更新用户模型,自动匹配用户信息.而新华社的生理传感新闻也实现了对受众数据的实时收集与分析,它能够实时收集受众的情绪生理变化,抓住受众在收听李克强总理报告过程中的情绪变化,如在总理读到“改革开放”“创新”“民生” “ 高铁” 等关键词的时候, 观众“ 情绪明显高涨”,在听到“提高新型城镇化质量”“提高保障和改善民生水平”“加强政府自身建设”等时候,观众处于“持续兴奋状态”,在报告涉及一些影响百姓生活的内容时候,观众的“兴奋度明显上升”等,更加能从受众心理情绪方面反映民众对于政府工作报告哪些内容更加重视,也为进一步分析民众诉求、满足群众诉求,从而贯彻落实报告精神提供了指引和方向.
3．自动化呈现与可视化的运用.在人工智能与媒体相结合的今天,智能化、可视化已经成为当前媒体发展的关键词.无论是如今的机器人写作还是新华社媒体大脑发布的国内首条MGC(机器生产内容),都可以看出智能化、自动化在新闻实践中的具体运用,在未来,这种趋势将会更加明显.当然,自动化生成与呈现也体现在新华社首条生理传感新闻的过程中,例如,Star生物传感机器人通过自动计算得出观众收看报道的情绪变化,并通过人机交互技术转化为数值、自动生成体验报告等过程,就体现了“自动化”这一人工智能时代媒体生产的特性.同时,这一体验报告以可视化的数据和图表等形式呈现出来,其绘制的“情感曲线”以更直观的形式呈现出观众观看《政府工作报告》过程中的情绪变化,能够反映受众的深层次思想动态,具有重要的意义.
二、实时传播效果研究的方法
1．将传播效果研究拓展到实时、瞬时的短期效果研究.由于在大众传播时代传播效果研究手段的限制,针对大众传播效果研究更加注重整体性、长期效果和短期效果研究,很难具体到个体的层面.同时,传播效果的研究和传播过程的发生基本上是分离的,很难在传播进行的同时,对传播效果进行精准把握与测量分析.
但是由于时生了变化,传媒环境也发生了变化,针对传播效果的研究,也需要不断进行方式方法上的改进,以适应新媒体时代高速流动的信息传播环境,以及用户与媒介相互融合的媒介适应情态.因而,国内学者喻国明就任北京师范大学新闻传播学院执行院长以来,致力于推动国内传播效果研究的创新和转型,提出了以认知神经科学方法研究传播效果,促进传播学方法论转变的措施,并将其视为传播学重建的基础性范式.他提出,可以利用认知神经科学从瞬间效果入手,研究人类在生理层面上的信息加工、信息接收、信息处理过程,还原整个反应机制,以此扭转当前传播效果研究短期效果甚至是实时、瞬时效果在方法上的局限.由此可以看出,针对传播效果的研究,在以技术本身为支撑的基础上,实时效果、瞬时效果的研究在未来的传播学效果研究中将会具有重要意义.针对实时效果、瞬时效果的研究,不仅能够丰富、拓展传播学效果研究的视阈,还能够以此为契机实现传播效果研究在方式方法甚至是基本范式上的整体转变.
2．将实时效果研究与舆论引导的实时性相结合,增强舆论引导的实时性和准确性.总书记在党的新闻舆论工作的系列讲话中提到,要创新新闻传播方法、手段,注重对新闻舆论的引导,提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力.在这种情况下,以技术为支撑,加强对新闻传播过程的效果测量就成为进一步做好党的新闻舆论工作、提升新闻舆论引导力的重要方式.在当前的媒体环境下,舆论的发生、演化和影响都呈现出新的特征,舆论的生成往往在瞬间完成,面对复杂的舆论环境,受众的情感和心理作为隐性舆论在以往的研究中很难被测量和把握,其不可预测性、不确定性也在不断增加.在这种情况下,从当前的新闻舆论工作大局来看,针对新闻传播效果的实时、瞬时效果研究就显得更加必要.生理传感新闻的诞生,将传播效果的测量拓展到对受众的实时情绪监测和受众实时心理变化数据的收集上,能够根据受众的实时反应有效判断受众对某条信息内容的关注度和情感参与度,能够进一步通过技术呈现受众群体的隐性舆论,为隐性舆论的显性化呈现提供了必要的技术支撑.这也为媒体的舆论引导提供了必要的前提条件.3．强化新闻传播效果研究的动态性.当前的新闻传播效果研究重点在于对传播效果进行阶段性测量和评估,但其不足之处在于效果研究基本上是一个静态的结果式呈现,但现实中的新闻传播是一个过程,其传播效果的发生也必然是一个不断变化的过程,因此,当前的效果研究难以把握传播的动态性及其传播效果的动态性.而以技术为驱动进行的实时性新闻传播效果研究,能够实现对新闻传播过程产生效果和影响的动态性分析,这是其优势所在.在生理传感新闻的实验过程中,这种实时测量传播效果,对传播过程进行动态分析,就是其重要的意义所在.
三、实时传播效果研究的不足和未来展望
就实时传播效果研究来看,其对技术的依赖性更高、对技术的改进要求更为严格.因此,在传播效果研究上,对效果测量技术的改进就成为实时传播效果研究的关键.尽管国内已经出现了生理传感新闻的传播效果测量实验,但是这种实时效果测量依然还有很长的路要走.这主要是因为刚出现的实时传播效果测量还存在以下不足：一方面,并非所有的媒体都有足够的技术支撑进行类似于新华网的传播实验；另一方面,作为实验的产品,其能否实现常态化传播过程中的运用,推广到日常的新闻传播实践中,还值得进一步探索.因此,从未来的实时传播效果研究看,还需要在技术层面实现创新突破,在操作层面上尝试将其推广到日常的新闻传播过程中,体现出其对新闻传播业态的巨大作用.
作者单位 山东艺术学院
参考文献
[1]喻国明,欧亚,李彪． 瞬间效果：传播效果研究的新课题——基于认知神经科学的范式创新[J]．现代传播-中国传媒大学学报,2011(03)．
[2]李彪,郑满宁．传播学与认知神经科学研究：工具、方法与应用[M]．人民日报出版社,2013．
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