有关网络推广论文范文数据库 与图书馆应用社交网络推广数字资源调查相关论文范例

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图书馆应用社交网络推广数字资源调查

0 研究背景

网络时代社交网络渗透到社会的方方面面,许多图书馆开通社交网络与用户交流互动[1].国外研究关注社交网络,甚至将其嵌入数字图书馆服务.Kietzmann[2] 等从身份(Identity)、对话(Conversations)、分享(Sharing)、状态(Presence)、关系(Relationship)、名声(Reputation)和群组(Groups) 分析社交网络的7大功能.De Vries等[3]提出社交网络四个特征:生动性(vividness)、交互性(interactivity)、信息效用性(informationconsumption) 和娱乐性(entertainment).Burkhardt提出图书馆利用社交网络平台服务用户的指南[4].Schrier提出图书馆应用社交网络服务用户的原则:listening,participation,transparency,policy 和strategy[5].Dowd设计了图书馆利用社交网络的四个步骤:构建主页、形成社交网络、用户互动和影响用户[6].

国内相关研究主要从两方面入手:(1)研究探讨利用社交平台进行阅读推广.此类研究的部分内容涉及社交网络数字资源推广分析.赵靓等依据AIDA模型分析四川大学图书馆利用微博、微信平台推广电子书的“微拍电子书”案例[7];严贝妮等在分析公共图书馆数字阅读推广时提出社交媒体推广模式[8];卜冰华在分析我国高校数字图书馆推广时提出积极利用社交网络的观点[9];许桂菊分析了利用社交网络推广上海图书馆数字资源的方法,提出线下与线上(微信、微博)相融的数字资源推广策略[10].(2)研究是单纯对数字图书馆、数字资源的推广进行探讨,但缺乏从社交网络角度分析,典型的研究包括数字阅读服务与推广[11]、数字图书馆推广工程“十三五”规划思考[12].

综合国内外的研究,现有研究较少有系统、直接关注如何利用社交网络推广数字资源.近年数字资源和数字图书馆的推广备受国家的重视,2011 年下发《关于实施“数字图书馆推广工程”的通知》.因此,研究数字资源在社交网络平台的推广现状、存在的问题及解决方案具有现实意义.社交网络主要特征是允许用户生成内容并分享内容,因此,其不仅包括微博微信,还包括其他具备此类特征的媒体,如博客、APP等交互平台[13].本研究以影响力位于前列的省级图书馆“双微”(微博及微信)及其他社交网络为样本,调查分析其在数字资源方面的推广现状、存在问题,并提出建议.

1 研究设计及数据收集

由于国家级和省级图书馆是数字资源推广的重要单位和分中心,本研究以国家级和省会城市(不包括港澳台)所在的省级公共图书馆(以下简称“省馆”)为样本总体进行分析,调查时间为2017年3月上半月.首先调查31个省馆“双微”平台的粉丝数量,其中30 个省馆开设了微信服务,粉丝量最多为湖南省图书馆(7.4 万),平均值为1.5万.23个省馆开设微博服务,粉丝量最多为上海图书馆(16.1万),平均值为1.5万.

为便于后续的深入分析,并考虑到样本代表性,抽取在“双微”平台粉丝数量排前8位的省馆和国家图书馆作为样本①.由于上海图书馆、浙江图书馆及福建省图书馆同时在微博和微信平台排列前8,故只有13个省馆被选中.取前8位的主要原因是粉丝数排前8位表明该平台有较高影响力、吸引力及覆盖度,其在利用社交网络平台推广数字资源方面具有一定代表性.各样本图书馆在“双微”平台的粉丝数量见表1.

2 调查结果

2.1 省馆社交网络应用类型

13个省馆和国家图书馆将图书馆服务嵌入社交网络(见表2).第一类是微信和微博,是图书馆重点建设的社交网络平台,所有馆均有微信;除天津图书馆和西藏图书馆外,均开通微博.第二类是自主研发APP,上海图书馆、广东省立中山图书馆和国家图书馆均自主研发APP.第三类是RSS订阅及博客.对RSS,上海图书馆、首都图书馆及国家图书馆均提供服务,但前两者停止RSS订阅.第四类是其他社交网络平台(支付宝、豆瓣).浙江图书馆2015年进驻支付宝[14].

2.2 社交网络图标位置及展示形式

除西藏图书馆无主页及辽宁省图书馆的主页上欠缺社交网络图标外,其余馆均将社交网络图标置于主页顶部靠右或居中,并且通过静止的二维码图片或平台图标(微信、支付宝或微博图标)展示(参见表3).虽然很多馆在网站上都对社交网络图标做了展示但真正能让用户成功进入主页并可快速捕捉到社交网络图标的馆有8个馆,包括福建省图书馆、陕西省图书馆、新疆维吾尔自治区图书馆、首都图书馆、广东省立中山图书馆、四川省图书馆、天津图书馆以及国家图书馆.

2.3 社交网络平台内容更新频率

微博及微信的更新频率较高.大部分馆每隔几小时就更新微博.微信平台,大部分馆每周更新一次,陕西省图书馆、首都图书馆、四川省图书馆及国家图书馆更新周期为两至三天.其他社交平台更新周期较低.内容以发布通知、活动展示、书籍推荐、推广文化常识、书店推荐为主.

2.4 数字资源推广内容占社交网络内容的比例

为统计社交网络对数字资源的推广情况,将含有电子书、有声读物、数据库资源、数据库技能培训、数字资源推广活动介绍、数字阅读终端推送、移动阅读活动等类似社交应用内容认定为数字资源推广内容.以此为标准,统计结果见表5.微博及微信的平台数字资源推广内容占社交网络内容比例较低.

在微博平台上,仅国家图书馆和上海国书馆进行数字资源推广,其内容占比分别是29.48%和10.22%.国家图书馆在该平台设置“每日经典诵读——诗词诵读”,推广数字化诗词,并附有音频资源.上海图书馆设置“阅读——电子书”栏目,推广电子书资源.其余样本图书馆在微博没有推广数字资源.

在微信平台上,数字资源推文占比较高的有上海图书馆、首都图书馆、天津图书馆及浙江图书馆, 分别为31.87% 、7.51% 、4.84% 和4.20%.较有代表性的数字资源推文内容包括上海图书馆的“电子书推广”、首都图书馆的“一带一路数据库资源”介绍、天津图书馆的“数字图书馆深度线上游”等活动.

2.5 用户与数字资源推广博文/推文的交互交互性是社交网络平台区别于传统媒体的重要特征.微博及微信平台提供了各种交互方式,如点赞、转发/分享、关注、评论等.交互方式在一定程度上反映了用户对社交网络平台推广数字资源的关注程度.以样本图书馆于2017年5月1日至7月31日在微信和微博平台发布的数字资源推广相关的博文/推文为统计数据,计算相应交互指标平均值(见表6),显示用户的交互程度低,比如对超过20 万的国家图书馆,平均转发次数、平均评论次数及平均点赞数为8.5 次、1.1次和11.1次.在微信平台,平均阅读量和平均点赞数排前列的有上海图书馆、国家图书馆和福建省图书馆,但相对几万关注者而言,互动比例较低.尤其是“评论/留言”此类深度交互形式,用户很少给图书馆留言,与图书馆的深度互动很少.

2.6 独立社交网络账号用于数字资源推广

Xie 等于2014 年调查美国10 所图书馆应用社交网络推广数字图书馆资源的现状,认为应用社交网络平台推广数字资源的一个重要措施是设立单独的社交网络账号推广数字资源,脱离其所属的机构社交网络账号[15].对用户而言,好处是让其更专注了解所需的数字资源,而不被推送的其他与数字资源无关的信息(如通知、活动展示)所打扰.相对图书馆而言,这种方式可让其社交网络账号的数字资源特征更明显,强化数字资源统一标识,有助于实现更好的推广效果.

调查显示,有小部分图书馆在社交网络平台设置专门数字资源推广账户,比如国家图书馆在微博平台开通独立的“国家图书馆数字共享空间”,目前有3500多位关注者,并在该独立账号上设置“经典诗词”“每周一库”等.上海图书馆的“上图全国报刊索引”账号用于推广数字资源,设有“万花筒”“期刊一览”“历史上的今天”“拂尘历史”等栏目.然而,与Xie等的研究结论不同,专门设立的社交网络平台账号推广数字资源的效果并不十分明显,样本中的两个数字资源独立账号每条博文的转发数、评论数和点赞数低,有相当比例的推广信息是零转发、零评论和零点赞.实践中设置专门数字资源推广账户的效果并不及预期,如何打破零转发、零评论和零点赞的局面是值得思考的重要问题.

2.7 社交平台上二次开发服务及自主开发APP推广数字资源

(1)社交平台上二次开发服务.主要在微信平台上使用.除四川省图书馆外,其余馆均开发数字资源服务内容(见表7).微信平台数字资源服务内容包括电子书、电子期刊/报纸、音频(朗诵/音乐)、公开课、数据资源、部分地方特色资源等内容.但是,对微信平台上的数字资源,用户访问存在限制.除首都图书馆外,其余馆均可使用手机快速直接访问;然而,福建省图书馆和重庆图书馆微信平台所有数字资源需该馆的ID认证后方可访问;上海图书馆及辽宁省图书馆则是部分数字资源允许公开访问;其余馆在微信平台数字资源则完全允许公开访问.

(2)自主开发APP.上海图书馆、广东省立中山图书馆及国家图书馆自主研发APP.通过APP,用户可实现手机阅读数字化书籍.为激发用户兴趣,这些APP提供“扫一扫”(扫码借阅)、“摇一摇”(摇手机查书)、“自订阅”或“积分”等趣味服务.

2.8 数字资源推广个案

(1)423微阅读.广东省立中山图书馆在微信平台利用“423微阅读”推广数字资源,用户可通过微信公众号的“省图宝典”关注该服务.其提供两类数字资源:数字图书及有声读物.用户通过微信平台可实现手机阅览或听书.“423微阅读”的技术支持为中文在线(www.chineseall.com)的“微书房”客户端.推广效果显著(见图1).具体可从两方面看:一是电子图书的点击量,排列前五的依次为《最初不过你的好》(7.3万次) ②、《心理大师》(5.7 万次)、《时间之河》(4.8 万次)、《千年一叹》(4.7 万次)和《十五年等待候鸟》(4.0万次).二是有声读物点击量,排列前五的依次为《小王子》(28.8 万次)、《简爱》(14.7万次)、《女心理师》(12.7万次)、《红楼梦》(12.4万次)和《海底两万里》(9.5万次).

(2)国图公开课.“国图公开课”是国家图书馆在微信平台推广慕课(MOOC)的服务.用户只需关注国家图书馆,点击“资源”,即可学习MOOC 相关内容,分“名著品读”“典籍鉴赏”“特别活动”“读书推荐”“专题课程”五类.吸引大量用户关注,取得很高点击率,比如《汉字与中华文化》点击量达14.5 万次,《道法自然,天地同和——论古琴的文化精神》点击量达10.5万次.部分公开课点击率较低,如《颂壶》点击量为593 次、《嘉佑石经》点击量为476 次.用户兴趣爱好是一个重要参考因素.比如用户对“中化文化”“丝绸之路”等关注率较高,故相关公开课获得用户较高关注.

3 应用社交网络推广数字资源存在的问题

3.1 社交网络图标与网站缺乏有效整合

整合营销的观点认为应根据情况对各类传播渠道进行整合,达到信息有效传递的目的[16].图书馆社交网络与网站缺乏有效整合主要体现在两方面:一是没有在网站主页展示社交网络图标.比如,上海图书馆在微博和微信平台有较强影响力,但在网站主页并没展示相应链接.二是整合力度较弱.部分馆虽然将社交网络图标放置于网站,但由于整个主页陈列内容较多,用户并不容易找到对应的社交网络应用图标.比如,福建省图书馆将微博图标放置于主页右侧边栏“网海导航”,但是整个右侧边栏陈列内容较多,达到17个条目,用户不易发现微博图标.数字资源在社交网络的推广应与传统网站平台相整合,因为图书馆网站是获取数字资源的入口,而社交网络是图书馆与用户交流的重要渠道;两者有效整合,才能提升数字资源的利用率.

3.2 对社交网络数字资源推广的重视不够

图书馆微博及微信平台的更新内容以发布通知、活动展示、书籍推荐、推广文化常识为主,推送数字资源的内容比例低.除国家图书馆、上海图书馆外,数字资源推广博文占社交网络整个博文比例不足10%,而且相当一部分馆在调查时间段内并没有利用社交平台推广数字资源.图书馆一方面在社交网络内容更新频率较高,另一方面是更新的内容推送数字资源比例较低.这种截然的反差充分体现出图书馆对社交网络数字资源推广的重视程度不足.

3.3 用户关注度与参与度低

用户对微博及微信平台上的数字资源推广博文关注和参与度较低,即使部分图书馆在社交网络平台设置专门数字资源推广账户,也存在零转发、零评论和零点赞的局面,主要是因为数字资源推广缺乏品牌特色,难以吸引用户关注.事实上,博文内容应具有生动、交互、娱乐及信息性,并呈现品牌个性和特色,才能吸引用户关注和参与[17].当前图书馆社交媒体推广普遍上缺乏温度、特色、感染力和吸引力,缺乏独特的品牌定位和特色[18].

3.4 社交媒体数字资源的访问限制

社交媒体数字资源推广存在访问限制问题.部分馆微信平台上的数字资源访问有一定的区域限制,比如,上海图书馆网上仅限上海地区的读者,非注册用户完全不能访问,部分原因与版权保护有关.然而,即便面对版权保护的挑战,部分省馆仍可以允许读者完全访问数字资源,如新疆维吾尔自治区图书馆、陕西省图书馆、浙江图书馆,这些图书馆也是从数据库商购买的数据资源.两类不同的资源访问结果说明了版权保护问题在一定程度上是可以克服的.因此,社交媒体数字资源的访问限制不应被忽视.

4 建议

4.1 数字资源推广的平台均衡性与系统性

(1)平台均衡发展.微信成为图书馆推广数字资源主要阵地.然而,除国家图书馆外,绝大部分省馆较少利用微博平台开发二次服务推广数字资源.大部分省馆没有对微博平台推广数字资源引起足够重视.图书馆应注重微博及微信的均衡发展.(2)需要有组织、有计划地推广数字资源.尤其是在微博平台,图书馆很少或者偶尔以博文形式推广数字资源.由于推广缺乏组织性和计划性,推广效果大打折扣.

4.2 用户关注度提升与品牌塑造

品牌塑造是提升数字资源影响力的重要方式[19].社交平台对品牌创新具有积极作用,思考如何提升数字资源在社交网络上的品牌影响力对图书馆十分重要[20].在具体实施时,应首先确定数字资源在社交平台的目标群体,根据用户偏好,进行品牌定位,通过一系列图、文、声、像内容,传播推广数字资源的品牌特色,使品有生动性、娱乐性、交互性,达成目标群体在社交网络平台对数字资源的品牌共鸣.

4.3 选择合适的客户端

样本图书馆多采用两种模式支撑其社交网络平台数字资源推广:一种是与第三方平台提供的数字资源合作,比如浙江图书馆的电子书与超星、方正及中文在线合作,其电子期刊与“博看”公司合作,而音频与视频则与超星“公开课”和新东方“微课堂”合作.另一种为自主开发APP 模式.比如国家图书馆的“掌上国图”.上海图书馆的“市民数字平台”和广东省立中山图书馆APP均是自主开发.

第三方开发APP的设计模式和界面较统一.由于共享同一资源和客户端,其能节约图书馆的开发成本.但是由于资源和数据集中于第三方平台手中,图书馆缺乏开发的主动权,对于每一个图书馆自己的特色资源,并无有效展示,难以满足不同图书馆用户特色需求.对自主开发APP模式,图书馆可根据自己的需求开发内容,提供多样化服务,但是其需要更多的人、财和物投入[21].两种模式各有利弊,图书馆应根据两种模式各自特点,结合自身情况,选择合适的客户端.

4.4 社交网络图标整合及展示

(1)将所有社交平台图标整合并在网站集中展示.比如国家图书馆将其运营的微博、微信、RSS订阅和自主研发的APP图标放置于主页,可让用户清楚了解其开通的所有社交网络平台服务.然而,部分图书馆在微博和微信平台有较强影响力,但是其在图书馆主页或其数字图书馆主页都没有展示该图标.

(2)轮播图片不宜过多.比如上海图书馆在顶部采用轮播形式展示社交网络图标,但是由于轮播图片有9张,用户进入主页后需较长时间等待才可发现其对应轮播的社交网络图标.

(3)排版设计应遵循简洁原则.虽然有的图书馆主页放置社交网络图标,但由于陈列内容较多,用户并不容易找到对应图标.这方面做得较好的是陕西省图书馆,其将图书馆复杂的服务内容分成多页展示,从而方便用户滚动鼠标翻页查找所需内容.与此同时,社交网络图标在主页左侧固定,并不因翻页而滚动,用户一进入主页可轻易发现社交网络图标.

4.5 其他方面

(1)加强对数据库资源的深度推广与分析.省馆是全国文化信息资源共享工程的省级分中心.2015 年全国文化信息资源共享工程省级分中心特色数字资源库已达368个,内容涉及历史、民族、文化、地域、自然风光等[22].研究发现,图书馆在社交网络上的数据库资源推广有一定尝试比如上海图书馆对《民国时期期刊全文数据库》等特色数据库推广,但是大面积、深度地推广数据库资源的局面还没展现.图书馆应利用社交网络平台加强对已购买数据库资源的深度推广,提高其利用率,而不是让其“躺”在图书馆.

(2)利用社交网络平台开启教育功能.由于公共馆用户在受教育程度等方面的差异,导致其在数据库资源利用方面大相径庭.然而,社交网络不仅仅是简单的用于推广资源,还应发挥其教育功能,比如教会用户如何有效获取并利用资源[23].“授之以鱼,不如授之以渔”.图书馆在未来应利用社交平台教育用户,提升其信息素养.

(3)完善数字资源在社交网络平台的可用性.技术接受模型认为一个新技术要具有可用性才能得到用户支持[24].然而,部分馆在社交网络平台的数字资源栏目并不能有效访问,比如西藏图书馆微信平台的数字资源栏目“地方特色文化资源”“精品推荐”“数字资源库”栏目均出现“404 Not Found”的访问回馈.新疆维吾尔自治区图书馆微信平台云悦读的“好书推荐”“公开课”和“订阅中心”也出现“该公众号暂时无法提供服务,请稍后再试”.

5 结语

通过对国家图书馆及13 个省馆在社交网络平台的调研,发现样本图书馆在社交网络平台推广数字资源方面进行了积极的探索,并吸引了大量的用户,尤其是“国图公开课”“423微阅读”等活动引起了用户较高的关注.图书馆在社交网络平台推广数字资源还有较大的提升空间,既包括细节的优化,如社交网络图标在各图书馆主页的展示位置、平台的可用性等,还包括核心工作的实质性提升,如数字资源推广的系统性与计划性,数字资源品牌塑造,平台的生动性、交互性、趣味性及有用性开发,数据库资源深度推广,用户教育功能开发等.如何利用社交网络有效推广数字资源是一个不断探索的过程.

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