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未来，我希望阿豹氏成为一种生活方式专访搬酒（上海）电子商务有限公司董事长戴航
意大利是享誉世界的葡萄酒生产大国,产量常年位居全球前三.意大利产区多、葡萄品种多、产品多、精品酒也多,是葡萄酒爱好者们的“心头好”.在北美和欧洲,意大利酒都占有较高的份额.但是在中国市场,意大利葡萄酒似乎有些“水土不服”,市场份额较低,缺乏明星产品,有几分叫好不叫座的尴尬.
然而从2017 年开始,一款名为“阿豹氏”的意大利葡萄酒在市场上表现十分活跃,2017 年年采购40 个大柜,用两款产品就做到了年销售额4000 多万,成为业内人人侧目的“奇迹”.
运作阿豹氏的是业内著名的“不走寻常路”的“戴老板”戴航.他和他的搬酒网将互联网时代追求极致的精神贯彻到进口葡萄酒领域,成就了阿豹氏与众不同的畅销模式.
近日,《新食品·葡萄酒评论家》专访了戴航,这位江湖人称“戴老板”的明星操盘手,继续他语不惊人死不休的特点,和《新食品·葡萄酒评论家》的读者们分享了他对进口葡萄酒市场的独特观点,以及对未来的期望.
意大利酒或将挤进前三强
《新食品· 葡萄酒评论家》：意大利是传统葡萄酒酿造强国,在世界其他成熟市场里意大利葡萄酒大多占到30% 左右的份额,然而在中国份额却远远不及,甚至落后于智利、西班牙.您认为这是由什么原因造成的？
戴航：首先要纠正一个观点,意大利酒份额虽然低,但意大利酒在全球许多国家,包括中国是很畅销的.造成它份额低的原因,一个是酒庄的产能上限,能提供的酒只有这么多,且大多流行于欧美.其二是在腰部缺乏占领市场的单品,意大利的精品酒在中国很有名,是精品酒的代表,但在大众消费市场,缺少品牌大单品.第三个原因,没有国际化的大公司来运作.澳洲酒有富邑,法国酒有卡思黛乐在中国市场运作,但意大利没有,这个跟他们国民的性格有关系.
《新食品· 葡萄酒评论家》：最近SOPEXA 发布了2018 年针对全球葡萄酒市场关键趋势的国际研究报告,采访了700 多位全球的葡萄酒专业人士,其中一项调查里41% 的受访者十分看好意大利酒在中国的增长.您如何看待意大利酒未来在中国的发展？
戴航：未来意大利酒在中国市场的份额肯定会增加,这是毋庸置疑的.因为中国整体的体量会上涨,将来也肯定会超过美国.市场总体上升会带动意大利酒的上升.但我认为这种上升是良性的,稳定的上升,而不是去年底今年初那种爆发式的增长.
《新食品· 葡萄酒评论家》：我国的进口葡萄酒格局由法、澳、智占领前三的格局形成已久,今年年初意大利葡萄酒进口量的大涨让一些看好意大利酒的业内人士看到了希望,您认为从长远看,意大利酒能否赶超前面三甲,进口酒的格局又会发生什么变化呢？
戴航：现在澳大利亚酒在中国市场很火,供不应求,涨价很厉害.法国酒在电商上遍地都是,质量良莠不齐,也非常低,这对法国酒整体形象是一种伤害.基于这些考虑,我认为未来意大利也许会超过智利成为第三位,还能抢占一些法国和澳大利亚的份额,但法国和澳洲的地位短期很难动摇.意大利的精品酒还会继续保持优势,但份额是否会大涨,还是要看腰部能不能出现集中品牌的大单品,取决于供求关系和操盘技巧.
《新食品· 葡萄酒评论家》：那么您认为随着中国市场的逐步成熟,消费者对意大利酒的认知提高,现阶段意大利葡萄酒的供求关系会不会有明显的改变？
戴航：以我的经验来说,未来真正能影响大众消费者的不是产区国,而是经销商,是卖酒的人.大众消费者不会成为葡萄酒的专家,他们对口感也不会有特别高的要求和专一度,现在市场上酒类很丰富,很多消费者各个国家的酒都喝过了,反而不会迷信产区了.比如阿豹氏的崛起,并不是因为它来自意大利,而是因为它符合消费者的需求.最大多数的消费者需要什么？不错的口感,精美的包装,高辨识度的logo,高频次的全国推广,主流带,市场定位,这些我们阿豹氏都满足,所以我们能崛起.
做更符合市场的商业酒
《新食品· 葡萄酒评论家》：阿豹氏在短短的时间里年销量从30 万瓶达到100 万瓶级别,成为行业内令人称道的阿豹氏模式,那么您在引进这款酒时,是如何进行市场定位和商业考量的？
戴航：我们的初衷是做一款更符合市场的商业酒,快速接受,快速记忆,快速放量.我们更希望用商业的眼光来看待市场而不是葡萄酒的眼光.
我们从2014 年开始研究学习其他行业的商业模式,比如小米,我们的想法就是把互联网时代追求极致的商业精神带入葡萄酒行业.小米的核心理念是“极致、专注、口碑、快”.极致,两年来我们的SKU 只有两个,细节做到极致.专注于意大利酒；口碑,阿豹氏的复购率很高,客户忠诚度很高,而我们的酒在国际上获奖,我们也几乎不宣传,做的就是口碑；快,我们要比行业走得快一步,阿豹氏下一步不再是卖酒的品牌,更可能是打造一种葡萄酒生态.
《新食品· 葡萄酒评论家》：长期以来进口葡萄酒的营销手段呈现较高程度的同质化,以推介会、品鉴会、展会等为主,您在运营阿豹氏时有哪些创新的方式呢？
戴航：我们基本不用传统葡萄酒行业的推广手段,我们研究市场,做大数据分析,消费者要什么,就在哪方面给做强,不用葡萄酒行业的思维来做,而是更广泛意义上的现代商业思维来做阿豹氏.
阿豹氏现在有两个品牌,经典和尊蓝,年底会引进一款阿豹氏臻金,未来阿豹氏可能只有这三个品牌.但我们赋予三个品牌不同的个性,比如阿豹氏经典代表成长,今年的slogan是“每分钟,都有一瓶阿豹氏被打开”,尊蓝去年的概念是“做你自己”,今年的概念是“生来为王”.我们的宣传物料走的也是极简风,大量留白和产品口号,基本不做产品贴图.传递的不是产品属性,而是一种情感,宣扬的是人的个性,人与人之间的情感联系.
《新食品· 葡萄酒评论家》：您曾经提出未来阿豹氏要成为一种生活方式,您认为它所代表的生活方式是什么？您对阿豹氏品牌的期望是什么？
戴航：我们希望阿豹氏所代表的是一种个性和情感.我们的整体思路是要把阿豹氏做成一个与众不同的品牌,拥有独特的商业模式.我们有一个团队专门在做未来的阿豹氏商业模型设计,我们叫它影子项目,我相信等到实践的时候,会是一个震惊行业、颠覆行业的全新模式.
搬酒节,葡萄酒新销售理论诞生地
《新食品· 葡萄酒评论家》：今年8 月9 日,搬酒网首次打造了行业里的一个节日——搬酒节,造这样一个节日是出于哪些考虑？
戴航：搬酒节的诞生其实是个巧合,大家在聊天的时候偶然迸发出来的灵感,做一个公司的节日或者说整个渠道的节日,就像京东的618,天猫的双十一.时间就定在每年的8 月9号,邀约行业内一线的经验丰富的人一起来交流.今年邀请的比如文含、李猛、宫照馥等,大家一起交流自己对行业和品牌的理解、想法,碰撞出更多新想法.其次,我们也对渠道商带来的主力销售人员做了三天销售培训和品牌培训,做好服务,让她们更了解阿豹氏,更好的宣导阿豹氏.
《新食品· 葡萄酒评论家》：搬酒节未来还会持续举办下去吗？您对搬酒节的功能、未来呈现、行业价值等有何规划？
戴航：搬酒节肯定会继续举办下去,也会继续邀约制.第一届搬酒节结束之后,我对这个节日的定位有更多期望.首先它可以成为我们公司的一个品牌,同时我希望未来搬酒节会是一个具有学术价值的会议.大家在这里交流对中国葡萄酒未来模式的新想法.
让真正在第一线战斗的人,行业观察的媒体参与进来,一起探讨葡萄酒未来的模式.我认为中国应该有更多具有自己特点,对行业有自己看法,有自己思路的企业,大家在一起交流,在理论上给行业带来改变.而搬酒节可以成为葡萄酒新销售理论诞生的地方.
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