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农村民间图书馆众筹项目成功的关键因素

摘 要文章通过对农村民间图书馆众筹项目成功的关键因素进行多案例研究发现,项目特色因素是农村民间图书馆众筹项目成功的前提,政策、审核、监管因素是农村民间图书馆众筹项目成功的制度保证,流程管理因素是农村民间图书馆众筹项目成功的决定性因素,多方社会资源协作因素是农村民间图书馆众筹项目成功的核心,宣传推广、沟通交流因素是农村民间图书馆众筹项目成功的基础.五大类关键因素作为一个有机整体,协同运作,有效促进农村民间图书馆众筹项目的成功.

关键词农村民间图书馆众筹项目成功关键因素多案例研究

引用本文格式鞠彦辉,许燕,伞晓丽.农村民间图书馆众筹项目成功的关键因素[J].图书馆论坛,2018(2):90-96.

CriticalFactororaSuccesulCrowd-fundingProjectofRuralNon-GovernmentFundedLibrary

JUYanhui,XuYan,SANXiaoli

AbstractByamulti-casestudyonthecriticalfactororthesuccessofcrowd-fundingprojectinruralnon-governmentfundedlibrary,thepaperfindsoutthatthecharacteristicoftheprojectistheprerequisiteforitssuccess;policies,auditingandsupervisionaretheinstitutionalguarantees;procesanagementisthedecisivefactor;socialcollaborationamongtwoormorepartiesisessential;publicity,promotionandcommunicationarethebasis.Thefivecriticalfactorsproposedinthepaperisanorganicbodyinfullsynergicoperation,whichcontributestothesuccessofcrowd-fundingprojectsofruralnon-governmentfundedlibraries.

Keywordsruralnon-governmentfundedlibrary;crowdfunding;criticalfactors;projectsuccess;multi-casestudy

随着农村文化建设进程加快,农村民间图书馆建设越来越迫切,在其他筹资渠道不畅的情况下,基于网络的公益众筹(donation-basedcrowdfunding)模式成为吸引社会力量参与农村民间图书馆建设的有效途径.农村民间图书馆众筹项目的成功对加强农村公共文化服务体系建设,完善农村基层综合性文化服务设施,提升农村居民素质提供了有效帮助.但农村民间图书馆众筹项目的筹资过程会受到各种因素的影响和制约,使得一些项目未必能成功.为有效促进农村民间图书馆众筹项目的成功,对影响其成功的关键因素进行研究显得非常必要.

1文献综述

1.1基本概念辨析

农村民间图书馆众筹从概念上来说有狭义和广义之分.狭义的农村民间图书馆众筹指个人或非营利组织借助网络平台或社交媒体向公众展示创意,争取公众的支持,筹集小额资金以启动农村民间图书馆建设项目,如果项目成功,支持人得到回报(一般是情感上的),如果项目失败,筹集的资金会如数归还支持人[1].

广义的农村民间图书馆众筹则包含KIA(Keep-it-All)和AON(All-or-Nothing)两种模式,既可以是筹资金,也可以是筹资源(如各类图书等),或者筹资金和筹资源二者都包括.这里的KIA模式是指无论筹资总量是否达到设置的目标金额,项目发起人都将获得全部已筹资金;AON模式则需要实现项目期初所设置的目标金额才可以获得筹资[2].结合农村民间图书馆众筹项目的具体运作实践,本文采用广义的农村民间图书馆众筹的定义.

1.2农村民间图书馆众筹项目类型

农村民间图书馆众筹项目是一种复杂的网络慈善筹资系统,其业务运作模式复杂、多样.目前,尚缺乏统一的分类标准.依据农村民间图书馆众筹项目依托平台、参与主体、社交媒体应用、资金流转等方面的不同,在周建芳等[3],陆承兆[4]研究的基础上,可将农村民间图书馆众筹项目分为“众筹平台+电商模式”“众筹平台模式”以及“社交媒体(微信、微博等)倡议模式”三类.

1.3图书馆众筹项目成功的关键因素相关研究

学者对图书馆众筹项目成功的关键因素进行了研究,本文将之归纳为国外图书馆众筹项目、国内农家书屋众筹项目和国内其他关于图书馆众筹项目成功的关键因素相关研究三个方面.

在国外图书馆众筹项目成功的关键因素研究方面,Debra等[5]应用案例研究方法研究了图书馆众筹项目成功的关键因素:合理的筹资金额,有吸引力的、有价值的项目,良好的项目规划,大力推广项目,与公众不断地沟通交流.StevensR[6]制定了帮助图书馆员众筹成功的框架:建立众筹团队、了解图书馆所处环境、关注公众问题以开发有价值的众筹项目、公开众筹过程、评估可能成功的项目.阮光册等[7]通过主题识别和因子分析等方法,分析了国外图书馆众筹项目成功的关键因素:合理的筹资金额,采用视频、音频、图片等方式展示项目,实时发布众筹项目的进度.

在农家书屋众筹项目成功的关键因素研究方面,段玉昆等[8]认为应包括良好的众筹项目策划,合理的项目回报;积极整合、利用多方社会资源;众筹项目管理制度完善;对项目信息的审核力度大;对筹资的使用情况和项目的实施效果进行跟进调查;完善的监督机制和风险评估机制等因素.王玉君[9]认为应包括众筹项目的新意、惠民效果;充分利用社交媒体宣传、推广项目;鼓励村民参与管理农家书屋等因素.

在国内其他关于图书馆众筹项目成功的关键因素研究方面,总体来说,研究从项目发布和展示,项目筹资金额和用途,项目回报,项目运作,项目发起人和支持人,项目有关的法律法规、管理机制和风险控制等方面展开.从项目发布和展示来看,包括选择最佳的、信誉高的众筹项目发布平台[10-15],具有创意的、新颖的众筹项目[16-21],利用视频和图片等方式展示项目,项目文字表述朴素、诚恳、真实[22-23],合理的、详细的筹资金额和用途[24-26],合理设置项目回报[27-30].从项目运作来看,包括众筹项目运作团队专业化[31-32]、能力强[33],线上线下团队协作[34],对项目的审核制度规范[35-36],规范的运作模式[37-38],多渠道宣传推广项目[39-42],项目进展信息更新及时[43-45],详细的项目后续进展报道[46],众筹过程公开透明[47].从项目发起人和支持人来看,包括多样[48],发起人社会网络规模较大[49],注重支持人的参与体验与建议、激发大众的积极性和热情[50],支持人对项目的积极正面评价[51].从项目有关的法律法规、管理机制和风险控制方面来看,包括完善的法律法规、管理机制[52],有效的风险防范措施[53-54].众筹理念下图书馆要实现有效的社会化服务,不仅要考虑项目设计、活动筹资人、社会化服务平台三个要素,还要建立法律法规、资金、文献信息资源以及人员的保障机制[55].

1.4现有研究述评

通过对相关文献分析发现,现有对图书馆众筹项目成功的关键因素的研究较为分散,没有进行分类汇总,研究不全面、多以叙述为主,且大多是对成功的众筹项目的经验总结,缺少实例的考察和佐证,缺乏在农村民间图书馆众筹项目成功关键因素领域的深入研究.鉴于此,本文运用多案例研究方法,深入研究不同类型的农村民间图书馆众筹项目成功的关键因素,并分析关键因素之间的协同运作关系,以期有效促进农村民间图书馆众筹项目成功.

2研究设计

2.1多案例研究方法

鉴于目前农村民间图书馆众筹项目成功关键因素的研究内容以及内在逻辑尚不清楚,采用探索性的多案例研究较之大样本的实证研究更贴近理论构念,而较之单案例研究要更为可靠,得到的结论也更具普遍性和一般性[56].

2.2典型案例选取

根据研究的问题,结合前文1.2节农村民间图书馆众筹项目类型,按照典型性、适用性、客观性和启发性的原则,最终选取了三类六个典型的农村民间图书馆众筹项目为例展开深入研究,项目信息如表1所示.

2.3数据来源

表1用于进行分析的六个案例资料和数据主要是以网站和媒体调研为主,来源包括:(1)收集案例众筹项目发布的专业众筹平台,如“众筹网”“追梦网”上发布的众筹项目信息;(2)收集主要门户网站或媒体发布、转载的众筹项目相关信息;(3)收集如“百度贴吧”“论坛”“社区”等媒体上发布、转载的众筹项目相关信息.其次是应用文献调研法,收集分析发表的学术论文或者消息型通稿上转载的众筹项目相关信息.

3农村民间图书馆众筹项目成功的关键因素实证研究

农村民间图书馆众筹项目成功与否会受到多种因素的影响,本节通过对三类六个典型的农村民间图书馆众筹项目的实际运作情况的深入研究,对促使其成功的关键因素进行归纳总结,以期得到的结论能对促进农村民间图书馆众筹项目成功提供经验和启示.

3.1项目特色因素:农村民间图书馆众筹项目成功的前提

任何类型农村民间图书馆众筹项目成功的前提是项目应具有一定的特色,对于依托众筹平台发起的项目(如案例1~4)更是如此.众筹项目方案要紧扣主题、创意突出,具有能够让人产生共鸣,能够让支持人参与项目后有成就感和荣誉感的闪光点,这样才能有助于众筹项目的成功.案例1~4的项目发起人及其团队在实地调研的基础上,从所在地区农村民间图书馆建设的特点出发,从目标金额、回报设置、推广、互动及等方面精心策划,设计了成熟可行、内容详实的项目;案例1~6对资金用途和项目发起的意义做出了清晰的解释.案例1~6在项目设计方面图文并茂:有详实的文字说明,并配有图片展示.

公益众筹不等同于捐赠,所以支持人在支持农村民间图书馆众筹项目的同时也希望获得一定的象征性的回报.精神需求属于人的较高层次的需求,农村民间图书馆众筹项目的支持人在很大程度上是为了寻求帮助别人后所获得的愉悦的精神满足,而对实物回报并无太强烈的需求,但具有一定纪念意义的回报会激起支持人的参与热情,增强他们对众筹项目的归属感,所以在项目回报方面:案例1~4依据支持金额的多少,分等级设置了精神回报和实物回报.如案例1在精神回报方面通过“农梦成真”微信公众号公开向支持人致谢,并赠送青海当地孩子们的感谢信;在实物回报方面,向支持人提供特色农产品一份.案例2在精神回报方面表现为在永和县城镇幼儿园捐建的“圆梦书屋”碑记中刻录支持人名字;在实物回报方面,向支持人提供核桃(支持金额不同数量不同)、山西永和旅游指南1份,凭此可享有永和所有景点免费门票及讲解(限1人单次使用).案例3在精神回报方面,主要提供图书馆内部介绍图片;在实物回报方面,向支持人提供云南特色手工艺品.案例4在精神回报方面,向支持人提供电子版R4K捐赠卡;在实物回报方面,向支持人提供R4K主题明信片、捐赠卡、学生手绘画作或阅读笔记、主题T-shirt、西安交大附中限量校庆纪念品.案例5、6依托微信朋友圈发起项目,并没有设置具体的实物回报,支持人更在意项目实施后当地民众的受惠效果.

项目发起人的社会声誉、知名度与项目成功呈正相关关系,为大众所熟知的组织或个人发起的项目具有更高的成功率.如案例1的“农梦成真”是一个致力于帮扶改善中国广大农村特别是偏远山区农民生活质量的电子商务公司.“农梦成真”通过网络帮助山西临县农民解决红枣滞销难题,引发社会广泛关注,《人民日报》《光明日报》等多家媒体对此事均有专题报道.案例2的项目发起人程万军是被派到山西省永和县的对口扶贫干部,担任永和县副县长.程万军对永和县的情况比较了解,发起的项目更容易被支持人所接受.

一个具有良好社会声誉的众筹项目平台可以更好地促使项目成功.“众筹网”便是其中之一,本文研究的案例1~3的项目也是选择在“众筹网”上发布的.目前来看,“众筹网”等主流综合性众筹平台是发起农村民间图书馆众筹项目的最佳渠道.

项目发起人及其团队管理能力强(如高学历的管理人员或对公益事业经验丰富的人员)有助于吸引更多的支持人并加快筹资进度.案例1、3、5的项目由从事农业创业的大学生发起;案例2的项目由主管扶贫的副县长发起;案例4、6的项目由具有丰富公益项目经验的年轻人发起.

3.2政策、审核、监管因素:农村民间图书馆众筹项目成功的制度保证

相关的政策支持、公益众筹平台市场准入制度的建立及众筹平台严格的项目审核机制、相关职能部门的严格监管是农村民间图书馆众筹项目成功的制度保证.2015年1月14日,、国务院印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》明确指出,当前需要针对老少边穷地区服务和资源缺口精准扶贫,鼓励社会各方力量以不同方式提供相关资助.农村民间图书馆众筹的图书针对性强,能更好地发挥文化精准扶贫的效果.案例1~4项目的众筹平台(众筹网、追梦网)是通过相关法律法规审核的、具有公益众筹项目发布资质的平台.案例5、6的项目通过实名认证的微信发布.为了确保农村民间图书馆众筹项目信息的真实性和完整性,也为了降低信息不对称的风险,众筹平台(众筹网、追梦网)作为支持人权利的保护者和众筹项目的监管者,审核案例1~4的农村民间图书馆众筹项目发起人的资质及项目信息,并监督项目运作的全过程.如果项目在筹资过程中出现问题,众筹平台会积极参与协调解决.农村民间图书馆众筹项目作为互联网金融的典型模式,其在整个运作过程中会受到相关职能部门的监管.

3.3流程管理因素:农村民间图书馆众筹项目成功的决定性因素

流程管理因素包括运作模式(资金流转),信息披露、信息反馈、信息更新,风险控制,财务公开等方面.在运作模式(资金流转)方面,案例1依托创业成立的电商平台,用商业化思维运作农村民间图书馆众筹项目;案例2依托“众筹网”,通过网上销售核桃的利润支持“圆梦书屋”.案例1、2的项目与电商扶贫高度结合,连接农村民间图书馆众筹与特色农产品销售,形成良性循环,参与各方能较好地协调利益关系,优势比较明显,以其创新性推动农村民间图书馆众筹的可持续发展,是值得推广的模式.案例3依托“众筹网”、案例4依托“追梦网”发起项目,这类农村民间图书馆众筹项目所占比例较大,运作模式同常见的公益众筹模式.案例5、6依托微信朋友圈发起项目,这类项目比较容易发起,一般包括筹资和筹书,筹集总量较小,资金流转比较简单.

公益众筹模式下,筹资过程和资金使用的透明化以及公益效果的持续披露和反馈可以形成事实上的外部监管,为我国备受质疑的慈善事业树立了一个透明公益的标杆,有助力于重拾民众对公益慈善的信心.案例1~6在信息披露、反馈和更新方面非常及时,其中案例1~4在众筹平台随时披露、反馈和更新项目进展信息,而案例5、6则通过微信朋友圈随时披露、反馈和更新项目进展信息.

农村民间图书馆众筹项目还面临着法律、信用、市场等一系列风险问题.在风险控制方面,案例1~4做的相对比较规范,在众筹平台有详细的风险说明.在财务公开方面,案例1~6都公开了详细的财务数据,众筹平台(众筹网、追梦网、微信朋友圈)定期对筹集到的资金、图书等资源的使用情况进行跟进调查,并向支持人提供详细的筹集物资的使用情况.

3.4多方社会资源协作因素:农村民间图书馆众筹项目成功的核心

通过社会大众、众筹平台、政府部门三位一体的模式整合和利用多方社会资源,为农村民间图书馆的建设和发展建立一个良好的众筹生态圈.农村民间图书馆众筹是多个主体参与的社会价值共创项目,需要多方社会资源的协作才能成功,这些资源包括:发起人及其团队的社会资本、项目团队合作水平、其他合作部门(公益机构、村委会、书店、物流公司等)的积极参与.

研究表明社会资本对公益众筹项目成功有很大影响.第一,社会资本可减少支持人的部分不确定性.第二,众筹项目发起人的社会资本往往形成支持人的核心.第三,社会资本扩展马太效应的价值,部分支持者有可能成为项目的宣传者,这有助于加快筹资进程.比如,案例3的项目首先从同学中募集到部分图书.案例5、6依托微信朋友圈发起项目,与其他类型众筹项目相比,发起人的社会资本对促进项目成功起的作用更大.案例5的项目发起人的网友赠送了第一批书籍,案例6的项目发起人在朋友圈发布项目信息后,很快就有朋友捐了一些图书,其中一名外出打工的同村人主动赞助了图书馆第一年的房租,而览表学校的校长为图书馆提供了一些桌椅,在项目进行过程中,发起人通过朋友圈,一天就筹到了急需的房租.

案例1~6的项目运营团队可以分为线上和线下两个部分.其中线上团队主要负责项目的创意策划、审核评估、线上宣传及推广、疑问解答、平台建设和管理等工作.线下团队主要负责调查所在地区对图书等资源的真实需求,协调项目进展,参与各种线下宣传及推广活动等.

在与其他部门合作方面,案例1的项目通过“农梦书屋”等形式,影响具有农村背景的在校大学生以及当地村官,在为他们提供一种新的解决农产品销售方案的基础上,用特色农产品销售利润支持农村民间图书馆建设.案例2的项目有永和县旅游机构的参与、支持.案例3的项目由村委会提供图书馆的场地.案例4的项目中滕寨中学的流动图书馆由西安交通大学英仔爱心社负责.案例6的项目中,广州的一个基金会捐了800多本书,其他乡村教育公益机构、公益基金会也积极支持该项目.一些书店、物流公司也积极参与到案例1~6的众筹项目当中.

3.5宣传推广、沟通交流因素:农村民间图书馆众筹项目成功的基础

农村民间图书馆众筹项目发起人及其团队通过网络媒体对项目积极开展宣传和推广也是项目成功的关键因素之一.农村民间图书馆众筹项目在运作中应用社交媒体可有效促进参与主体间的互动和交流,有效加强支持人的参与体验,有效提高公众的参与度,进而有效促进项目成功.案例1~4的项目中,支持者或围观者通过众筹平台上项目筹资页面的评论、进展等板块表达对项目的关注.项目进行过程中,项目团队通过微信、空间、新浪微博等社交媒体分享项目信息.项目支持人借助众筹平台论坛、微信等社交媒体与项目发起人互动,提出项目的建议或者质疑等;支持人之间也可通过社交媒体互动,分享经验,商议对众筹项目的支持意愿及支持金额等.案例5、6依托微信朋友圈发布、宣传众筹项目信息.其他主要门户网站、媒体对农村民间图书馆众筹项目的宣传、推广可助力其成功,如案例1的项目被《人民日报》《光明日报》及网易等多家媒体专题报道;案例2的项目被中国新闻网、山西新闻网转载、推广;案例3的项目被希财网众筹超市栏目(http://www.csai.cn/zhongchou/543.html)转载、推广;案例5的项目被人民网福建频道、搜狐、百度百家等媒体转载、推广;案例6的项目被人民网云南频道、凤凰资讯、环球网、新浪微博、微信朋友圈和贴吧等媒体转载、推广.

3.6农村民间图书馆众筹项目成功的五大类关键因素之间的协同运作关系分析

通过案例1~6研究了农村民间图书馆众筹项目成功的五大类关键因素.研究表明,这五大类成功的关键因素并非单独作用于众筹项目,应将之看作一个有机整体,彼此之间需协同运作才能有效地促进众筹项目成功.这五大类成功的关键因素之间的协同运作关系具体如图1所示:首先,项目特色因素是农村民间图书馆众筹项目成功的前提,而其他四大类成功的关键因素均是围绕特色项目起作用;其次,政策、审核、监管因素作为农村民间图书馆众筹项目成功的制度保证,有力支撑项目的运作;再次,流程管理因素,多方社会资源协作因素和宣传推广、沟通交流因素协同运作,有效地加速了筹资进程;最后,这五大类成功的关键因素作为一个有机整体,从项目开始就起到了加速器的作用,直到项目结束,共同促进农村民间图书馆众筹项目成功.

4结语

本文应用多案例方法研究了农村民间图书馆众筹项目成功的关键因素,与其他相关研究比较具有以下特点:从项目特色、政策法规、流程管理、资源利用、媒体应用等方面全面地研究了农村民间图书馆众筹项目成功的关键因素;从整体协调的高度系统地研究了作为一个有机整体、协同运作的五大类成功的关键因素;在分析每一类成功的关键因素的基础上,结合案例深入、细致地分析成功的关键因素的实践运作.本研究可为农村民间图书馆众筹项目的成功运作提供借鉴和参考.

随着政府职能转变下政策导向方面对农村公共文化服务体系建设的逐步重视、互联网金融公共治理能力及措施的逐渐加强、广大公众对农村民间图书馆众筹接受程度的逐步提高,农村民间图书馆众筹将迎来更大的发展空间.为了有效提高农村民间图书馆众筹项目的成功率,还需要从众筹项目设计(如增加视频或动画介绍),农村民间图书馆众筹项目依托的众筹平台与知名社交平台对接,如何充分挖掘、有效利用项目发起人及其团队的社会资本,如何建立、完善公益众筹法律法规,如何进行业务模式创新(如盈利与公益互动模式)、多方资源协作以及积极宣传项目等方面进一步深入研究农村民间图书馆众筹项目成功的关键因素.

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作者简介鞠彦辉,博士,渤海大学管理学院副教授、硕士生导师;许燕,渤海大学经法学院讲师;伞晓丽,渤海大学信息科学与技术学院副教授.

收稿日期2017-09-01

(责任编辑:邝玥)

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