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网红信息源特性对消费者购买意愿的影响一个被调节的中介模型
天津,杨强 张康 王晓敏 北京／孟陆
摘 要：将“网红”信息源特性分为可信性、专业性、吸引力3个维度,分别验证其通过消费者认同感对消费者购买意愿的影响作用、“网红”形象与产品一致性在“网红”信息源特性与消费者认同感之间的调节作用.结果表明：“网红”信息源特性（专业性、吸引力）通过消费者认同感正向影响购买意愿；“网红”形象与产品一致性在“网红”信息源特性（专业性、吸引力）与消费者认同感之间起正向调节作用；“网红”形象与产品一致性会强化消费者认同感在“网红”专业性与购买意愿之间的中介作用.
关键词：“网红”；信息源特性；消费者认同感；“网红”形象与产品一致性
一、引言
当今,许多“网红”在积累高人气的同时也开始做起生意,“网红经济”成为时下受到消费者热捧的一种经济模式.“网红经济”借助白媒体时代的便利、庞大的粉丝流量,在市场上占据了不可小觑的份额.因此,越来越多的学者也开始关注到这一研究领域.
陶金国等指出,网红形象、产品性能等因素均对“网红经济”模式下的消费者决策乃至行为有影响作用.
肖赞军等研究发现,“网红”营销在市场上脱颖而出的背后因素在于“网红”身后巨大的“流量”,并在此基础上分析了网红对消费者决策的影响.
然而,目前已有的大多数研究还尚未对“网红”影响消费者行为的内在影响机制进行进一步探索.
为了进一步完善现有的“网红”营销文献,揭开“网红经济”背后的秘密,即“网红”是借助何种作用机制,而影响到消费者的态度、决策和消费行为,本研究提出了“网红”信息源特性,并将其细分为可信性、专业性、吸引力3个维度,旨在探讨“网红”信息源特性对消费者购买意愿的影响,并检验消费者认同感在这一影响过程中的中介作用.同时,检验“网红”形象与产品一致性在“网红”信息源特性与消费者认同感之间的调节作用.并提出了一个有关“网红”效应的完整的内在影响机制,为企业“网红”广告提供决策支持,具有重要的理论意义和实践价值.
二、文献概述
(一)信息源及其特性
王婕认为,信息源是信息传播的源头,可以是人、企业、虚拟的人物等.
在社会心理学中,信息源信度效价模型认为信息源的三种特性影响其对受众的说服效果.一是可信性是指信息源被受众认为值得信赖的程度,信息源越可信则个体越容易被影响即产生心理内化.信息源专业性是指受众认为信息源具有相关知识或经验,并且能提供正确有效信息的程度.二是信息源的专业性被认为信息内容是严谨不可侵犯的,专业的信息源能够让受众产生心理顺从的感受.三是信息源的吸引力是指信息接收者认为信息源拥有的价值.本研究采用上述观点对信息源特性进行界定.
(二)“网红”的概念
现有研究尚未对“网红”提出一个明确的概念.
肖赞军等提出,所谓“网红”,是那些因某些事件或某种行为而受到网民的关注和追捧的网络红人.
Lee等指出,“网红”并不是白发的、偶然产生的,“网红”的出现正是在网络白媒体时代的环境下,“网红”的某些特质、背后的和网民的某些心理需求等因素共同作用的效果.
(三)消费者认同感
Bhattacharya等提出,消费者认同感,是指消费者对特定个体与自身个性特征相似程度的感知,包括价值观念和情感的认知.
本研究认为,消费者认同感是指消费者对某个个人或团体及其提供的产品或服务的认可程度.消费者认同感与其消费行为密不可分,越强烈的认同感越可以对消费者行为产生积极影响.因此,消费者认同感对消费者购买意愿具有影响效应.
（四）“网红”形象与产品一致性
Till等提出,名人形象与产品的一致性,是指名人与其所代言产品之间的匹配程度.“一致性”假设,是指名人代言的效果取决于消费者的感受（即消费者感觉到名人与产品的匹配程度越高,代言效果也就越好）.
代言人与代言产品之间的一致性程度是名人代言广告心理效果的决定性因素之一,对广告态度和产品评价存在显著影响.因此,本研究将“网红”形象与产品一致性定义为：“网红”本人与其所销售或代言产品之间的匹配程度.
三、研究假设与模型
（一）“网红”信息源特性对消费者认同感的影响
分别从网红信息源的可信性、专业性、吸引力3个维度,对消费者认同感的影响展开研究.
1．可信性
杨强等研究发现,信息源若具有较高的可信性,受众会对其产生更为积极的态度或情感.” 2．专业性 “网红”信息源专业性对消费者态度的转变具有正向影响.当“网红”对其所宣传的产品具有较高的专业性时,消费者会产生积极的回应态度.
3．吸引力
“网红”信息源吸引力也会正向影响到消费者的态度和行为.当信息源吸引力较强时,消费者会更为关注与之相关的产品,也会对产品产生好奇,进而使受众产生积极的产品态度和较强的购买意向.因此提出假设：
Hla:“网红”可信性越高,消费者认同感越强.
Hlb:“网红”专业性越高,消费者认同感越强.
Hlc,：“网红”吸引力越高,消费者认同感越强.
(二)消费者认同感对购买意愿的影响
当外界刺激物使消费者产生心理唤起时,消费者认同感便会增强其购买意愿.认同感是消费者产生购买意图的前提,“网红”展现出来的信息越能使消费者在情感上产生共鸣,而增强消费者的购买意愿.因此,提m假设：
H2:消费者认同感越强,购买意愿越强.
（三）“网红”形象与产品一致性的调节作用
如“一致性假设”提出的代言人与产品的匹配程度会在很大程度上影响到广告效果.当“网红”形象与产品的一致性越高,消费者的认同感越强,反之则越弱.因此,提出假设：
H3a：“网红”形象与产品一致性在“网红可信性一消费者认同感”过程中起调节作用.
H3b:“网红”形象与产品一致性在“网红专业性一消费者认同感”过程中起调节作用.
H3c:“网红”形象与产品一致性在“网红吸引力一消费者认同感”过程中起调节作用.
H3d:“网红”形象与产品一致性强化消费者认同感在可信性与购买意愿之间的中介作用.
H3e:“网红”形象与产品一致性强化消费者认同感在专业性与购买意愿之间的中介作用.
H3f:“网红”形象与产品一致性强化消费者认同感在吸引力与购买意愿之间的中介作用.
四、实验设计
(一)样本与数据收集
本研究的受测对象为“网红粉丝”群体,共发放480份问卷,收回问卷454份,剔除填写不完整和规律性填写问卷后,为412份,有效率为85.8%.样本描述性统计,如表l所示.
(二)测量工具
为保证问卷的信度、效度,采用现有的较成熟量表,并结合具体实验情境,适当修正了量表.“网红”信息源特性采用Ohanian等学者的量表,包含可信性、专业性、吸引力3个维度,共12个题项.消费者认同感借鉴Wu等学者的量表,含4个题项.购买意愿测量采用Dodds开发量表,共有3个题项,“网红”形象与产品一致性借鉴Shekhu等开发量表,共包括3个题项.这些变量的测量均采用李克特7级指标测量法.表示“完全不同意”,7表示“完全同意”.此外,为排除其他控制变量的干扰,将性别、网龄、学历、收入、职业作为协变量,其中,性别和职业视为虚拟变量,其他变量视为连续变量.
五、数据分析
(一)信度、效度分析
使用Amos17.0对所提出的理论模型中的6个变量（可信性、专业性、吸引力、“网红”形象与产品一致性、消费者认同感、购买意愿）进行验证性因子分析,以检验变量之间的区分效度和聚合效度.各变量之间的区分效度可通过比较假设模型（6因子）与其他竞争模型的拟合指标的优劣程度来检测.结果显示,假设模型的拟合指标 （×2 等于481.254,df - 292,TLI一0.979,CFI一0.981,RMSEA - 0.023）显著优于其他竞争模型.计算结果显示,模型中各观测变量题项因子载荷均大于0.5,各变量CR大于0.7、AXE大于0.5.因此,假设模型（6因子）可以更好地代表测量因子的结构,且各变量之间具有较好的区分效度和聚合效度.
(二)检验结果
利用AMOS17.0,对结构模型进行假设检验.
1．检验所构建的理论模型与调研结果的拟合程度
检验结果可得出该模型的拟合度良好,即所建模型是可以接受的.如表2所示.
2．依据模型中各个标准化路径系数检验假设
结果显示：“网红”可信性对消费者认同感影响不显著（B 等于0.057,p>0.01）,“网红”专业性正向影响消费者认同感(p 等于0.235,p <O.OI),“网红”吸引力正向影响消费者认同感(p 等于0.278,p<0.01),消费者认同感正向影响购买意愿(B 等于0.357,p<0.001).因此,假设Hlh、Hlc、H2均得到验证,Hla未得到验证.
3 对“网红”形象与产品一致性的调节效应进行检验
按变量均值加减一个标准差,将样本划分为高一致性组和低一致性组,结果如图3所示.
结果显示：在高一致性组情景下,“网红”专业性和吸引力对消费者认同感的影响明显高于低一致性组,验证了H3h、H3c.由于“网红”可信性对消费者认同感影响不显著（见图2）,因此“网红”形象与产品一致性的调节效应也不显著,H3a和H3d均不成立.
4 进一步检验“网红”形象与产品一致性是否强化了消费者认同感在“网红”专业性、吸引力与购买意愿之间被调节的中介效应
根据Edwards等的建议,采用Bootstrappingmethod方法进行检验,结果为：当“网红”形象与产品一致性低时,“网红”专业性对消费者认同感影响不显著(r等于0.19,p>0.05)；当“网红”形象与产品一致性高时,“网红”专业性对消费者认同感具有显著正向影响(r-0 57,p< 0.01),且两组存在着显著的差异(△r等于0.38,p<0.01).当“网红”形象与产品一致性低时,“网红”专业性对购买意愿的间接影响不显著(r等于0.08,p>0.05),反之,则存在显著的正向影响(r-0.26,p<0.01),且两者差异显著（△r-0.18,p <0.01）,说明“网红”形象与产品一致性会强化消费者认同感在“网红”专业性与购买意愿中的中介效应,即H3e得到支持.当“网红”形象与产品一致性低时,“网红”吸引力对消费者认同感的直接影响显著（r-0.51,p <0.01）,当“网红”形象与产品一致性高时也存在显著影响（r- 0.57,p<0.01）,但两者差异不显著（△ r - 0.06,p>0.05）,说明“网红”形象与产品的一致性并未影响消费者认同感在“网红”吸引力与购买意愿中的中介效应,即H3f未得到支持.
六、结论、建议与研究局限性
(一)结论
验证“网红”信息源特性与消费者认同感和消费者购买意愿之间关系的结果表明：
第一、“网红”的专业性和吸引力,既可直接影响消费者的购买意愿,间接通过消费者认同感而对其购买意愿产生正向影响,还可直接作用于消费者购买意愿.其中,“网红”吸引力的影响作用最为突出.
第二、“网红”可信性、消费者认同感与消费者购买意愿之间的相关路径不成立,说明“网红”的可信性虽然在某种程度上增强了消费者的信任感,但是并未使消费者对其提供的产品产生积极的态度.
第三、验证“网红”形象与产品一致性在该过程中的调节作用的结果表明,在“网红”形象与产品一致性高的情况下,会增强消费者认同感,从而使其产生更为积极的态度,增强其购买意愿．反之,消费者的购买意愿未得到加强.
(二)对“网红”营销的建议
第一、“网红”应加强对其所提供的产品的认识,具备相关的专业知识,并通过一个合适的平台将其专业性展示给消费者,从而增强消费者的好感.
第二、“网红”应丰富自己的生活,培养良好的个人兴趣和独特的个人性格,提高个人魅力,增强对受众的吸引力.
第三、“网红”在选择宣传或销售的产品时,应注意自身与产品的匹配程度,保持自身形象与产品的高一致性,这样更有助于提高消费者的认同感,有利于产品扩散.
(三)研究的局限性
第一、本研究所采用的问卷测量的是消费者假设情境,而非其真实购买行为活动,今后在研究中可考虑进行实地实验.
第二、消费者的购买行为并不是一个单一、简单的过程,而是非常复杂,会受到各类环境因素和自身因素的影响.消费者认同感并非是唯一的变量,今后研究可探索其他可能的影响消费者购买意愿的变量,如“网红”信息源特性是否会影响消费者的好奇心、愉悦等情绪,而影响到其产品态度和购买意愿.
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