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广告学三位一体教学策略探究
摘 要：伴随着新媒体的蓬勃发展和新技术手段的不断演进,中国广告产业正面临前所未有的机遇和挑战,同时也催生着广告专业高等教育的变革.本文通过分析近年来新媒体、新技术的发展,以及新思想对高校广告教育的影响和要求,对广告学教育的教学模式、教学方法和教学思想创新做了三个方面的探索与研究,以期为广告专业人才培养提供一些研究依据.
关键词：新技术 广告学 “三位一体” 教学实践
在新技术迅猛发展的背景下,传统广告教育“宽口径、厚基础、专策划、多技能”的培养模式虽然依旧是广告学教育的金科玉律,面对复杂的技术环境和跨越式的思维革命,传统教育模式已经略显单薄,广告学教育理应顺应时展,结合新型技术手段,转变思路,打造传播学与市场营销理论技术应用的潮流前线,重塑学科融合典范.
一、教学模式探索
利用新媒体的便捷性,变固态教学为动态教学.所谓动态教学,主要是让教学内容和课堂“动”起来.广告学是与时展、媒体发展、技术发展紧密相连的,以实践为主体的技能型专业,教学内容的陈旧和僵化是阻碍学生快速融入市场的重要因素,因此动态教学首先就要从教学内容上“动”.此外,鉴于广告学专业的特殊性,传统的课堂授课模式已经不能满足学生对知识的潜在需求,从授课地点和授课方式上都应该“动”起来,激发学生们主动创造、主动学习的热情与自信,唯有这样,才是提升专业教育的立本之元.
1．让教学内容“动”起来.针对传统广告教学中单向灌输、案例陈旧枯燥的不足,具体的解决方案是以微信课程公众号为师生互动平台的开放式教学模式,并利用云存储技术共享教学素材.课程公众号是一种非常有效的尝试,教师可以根据课程建立个人微信公众号,操作程序并不复杂,各种视频、音频、案例都可以导入,进行后台互动,并对访问者数据进行收集整理.以教材为辅,以市场为主,要求老师根据课程要求通过各类期刊和网站及时掌握市场最新的资讯和案例,通过公众号的分享,帮助学生进行课程的动态学习,完成实时互动.课程结束后,老师可以把相关资料上传到云端,分享链接和提取码给学生,方便学生随时随地查阅,老师也可以通过后台了解学生的预复习情况以及作业的完成情况,更好地实现动态教学.
实施课程公众号互动教学模式主要有以下五个方面的优势：一是课程公众号的建立可以有效帮助学生在课下完成预习、学习和复习,扩充知识储备；二是学生可以通过匿名的方式在公众号后台进行提问,教师有针对性的进行回复,打通了师生之间沟通的隐形桥梁；三是课程公众号可以有效帮助老师进行教学资料的存储、整理和追踪,潜移默化地提升老师的教学水平和学生的学习能力；四是从教学管理角度来看,相关领导也可以通过公众号了解教师的备课情况以及学生的学习情况,甚至还可以通过公众号的调查功能直接了解到学生对老师教学的满意程度；五是不同院校同一课程的老师也可以通过添加公众号的方式了解其他院校老师的授课内容,增进学科内部和学科间的跨地域实时共享学习,学生也可以添加多个公众号来扩充自己对相关课程的理解,这种模式将彻底打破教育地域的限制,实现教育资源共享,可谓一举多得.
如果不擅长自己做公众号的老师也可以选用现有微信教学平台“对分易”“雨课堂”等教学平台来进行操作,同样能够达到令师生双方满意的效果.
2．让课堂“动”起来.不是只有在教室上课才叫课堂教学,也不是只有任课老师才能站上讲台.通过利用新技术的辅助手段进行教学的改革实践,针对打通理论教学与实践教学,教学场地可以由教室变为会议室、办公室或者更广的社会领域,专业课程也可以引入“广告从业人员互动讲座/交流会”,把僵化的课堂改造成“分享乐园”,广告学专业可以通过聘请广告业界知名人士担任教师,提升教学效果.
针对像《广告心理学》这样理论性较强的课程,为了避免教室学习的枯燥和乏味,学校可以采用MIND PARK（锐思公园,如图1、图2）的方式,每一个月选1-2个课时让学生按照既定的分组进行交叉再分组,把学生带到校园空旷的场地席地而坐,在彻底放松和自然的环境下,分享交流这一个月本课程的所学、所做、所思,教师在一旁进行记录、指引、答疑.通过实践,这种MIND PARK（锐思公园）的交流分享会受到了学生的普遍好评.
而类似《广告调查》和《广告经营与管理》这种实践性较强的课程,一方面,老师可以让学生按照分组,走出教室结合大学城周边的商铺自行在市场中学习,通过跟商户的交流,直接把课堂所学的理论知识进行应用,让学生在市场实战的挫折和碰壁中成长；另一方面,老师可以在教学重点、难点阶段进行现场教学,通过广告业界知名人士的引荐带学生代表出去跟真实的客户谈判,借助直播平台和录音等方式,实时把一线的工作实景和经验传递给其他学生,把枯燥的理论课堂变为现实版“一对多”的“学徒式传授”,让课堂活跃起来,真正成为言传身教的课堂.
二、教学方法革新
利用新技术的延展性,让学生变被动学习为主动学习.新技术总是以超乎人们想象的方式爆炸性发展,在教学方法方面,应该提倡鼓励教师用开放引导式的“主动学习”来替代传统“被动学习”的方法.注重培养学生自主学习的热情和能力,“以不变应万变”.在教学过程中,让学生成为课程教与学的主人翁,以小组项目制代替原有的理论模块教育,让学生在接触项目中主动学习,按照项目的流程,动态学习相关理论知识,形成“理论引导—市场实践—工作反思—针对学习—再实践”这样一个动态循环学习的过程,确保每一个学生都能把不会的学会,把会的学精,在团队合作中,不断培养协同精神的同时增强专业素养,提高学习和工作的主观能动性.以《广告经营与管理》课程为例：第一步,确定工作组人员、组织架构和管理制度；第二步,开展业务、确定项目及项目时间进度、人员任务分工等；第三步,工作组对外宣传及内部管理（公众号推广、绩效考核、会议记录、年中总结等）；第四步,项目实施；第五步,项目反馈和总结.以一个学期为周期,通过项目运作的整个过程来考察团队对项目的运作成果.让师生在教与学的过程中释放出了更多的源动力和创造性能量.
充分发挥学生主观能动性的教学方法是：以教师做指导,学生做主体.在整个项目的运作过程中,引导学生通过对媒体、策划、设计、执行等相关工作内容的彻底认识和实践,夯实教学效果,使学生加强对广告学基本理论的理解.掌握有关广告制作、策划、发布的操作技能,不仅能提高学生对广告学原理的学习兴趣,更是为学生进一步自行研究以及解决实际问题提供了技术支持.在工作组之间引入竞争机制,团结中学会竞争,竞争中学会协作.比如,充分利用各种技术手段,自媒体发布平台、航拍技术、3D打印技术等为客户量身服务,体现自己团队的创作成果、展现自己团队的实力.教师则通过市场的反馈、团队最终完成业绩以及团队内部的管理运营成效来对学生的课程成绩进行评判,最终实现学生与人才市场的无缝链接,为广告学专业的学生成为合格的广告人奠定基础.
三、从教学核心思想上来说
总书记强调高校工作者要教育引导学生正确认识时代责任和历史使命,用中国梦激扬青春梦,为学生点亮理想的灯、照亮前行的路,激励学生自觉把个人的理想追求融入国家和民族的事业中,勇做走在时代前列的奋进者、开拓者；正确认识远大抱负和脚踏实地,珍惜韶华、脚踏实地,把远大抱负落实到实际行动中,让勤奋学习成为青春飞扬的动力,让增长本领成为青春搏击的能量.在广告学教学思想的传导方面,可以利用学生求“存在感”的个性及对新技术的广泛使用,培养学生的责任和担当,从内部孕育学生的专业使命感和历史责任感,激励学生秉承专业“传承”的理念去主动完成专业的内在变革,从而由内置外地让广告学专业焕发新生.让学生在一代一代的帮带过程中增强专业素养,不断学习专业技能,提升专业理论；让老师成为学生的向导,学生成为老师的动力,高年级学生成为低年级学生的榜样,持续为广告学专业的发展提供新鲜的力量,传承专业发展的长青精神.
具体的实施办法可以借由在地区或者学校内部创立广告创意联盟、开展广告学传承分享会等形式由内而外来激发学生的主动学习意识,提升自身的责任和使命感.通过近年来不断在一线教学实践的传导,平顶山学院2014级广告班的“星北”团队成员在继承和发扬的基础上充分发挥了主观能动性,主动提出了专业传承的思路和方案,并通过团队自主完成了策划、设计、宣传、组织、实施、执行等全套工作,号召平顶山学院全体广告学专业学生以及其他相关专业学生共同开展了“平顶山学院首届广告学专业传承分享会‘暨创意联盟启动仪式’”的专业传承活动,此活动的开展和实施都是由星北团队全面完成,通过这种创新实验发展而得出的生生不息的“生生互动”关系能够极大地补充增值传统的“师生互动”关系,大大提升了教学效率,进而为专业老师结余下充分的科研时间,促进学科知识的进步和延展,助推教学高度的不断提升.
技术创新的时代,各类新技术的发生和发展与媒介演进一样,正以动态的方式持续影响着整个传播生态环境,广告行业的发展自然也在这样一个多元融合的环境下承受着巨大的压力.但毋庸置疑的是,所有的创新和技术的发展都是以受众为本的,因此,面对各类技术的冲击和影响,对广告人才的培养在以市场为导向的基础上,还应融入社会主义核心价值观的引导.高校在培养广告人才时,一定要注意把握瞬息万变的市场脉搏,高瞻远瞩学习和研发与广告行业相关联的技术,唯有如此,才能灵活应对技术的迭展.
在此基础上,高校广告学相关教师也要走向市场,了解市场的同时挖掘客户的深层需求,催化新技术和新型人才培养模式的完美契合,逐步改良广告学方向的创新人才培养机制.另外,高校还应从核心竞争力发掘、师资培养、实践基地建设等多方面进行思考和革新,充分考虑新技术环境的变化和广告人才需求的新趋势、新结构,结合国际市场的局势变化,探索适合自身发展的国际化、现代化人才培养模式,制定符合我国现阶段国情发展的培养目标,培养适应国内外市场需求的复合型广告人才.
“授人以鱼,不如授之以渔”,联合国教科文组织材料中曾谈到：今后的文盲将不再是不识字的人,而是不会自学和学了知识不会应用的人.技术的发展对于高等教育的影响必将超乎我们的想象,变革已经成为必然趋势.广告学的高等教育也亟须张开怀抱,激活思路,不只是迎接和礼遇创新技术的到来,更要做好面对前所未有的教育变革的挑战和冲击的充分准备,迎风而上,去创造和开拓,引领创新技术的革命潮流.让技术成为连接师生的新纽带,让思想成为融汇师生交流的新动力,充分发挥教师和学生的双重主观能动性,奏响广告学科发展的最强音,谱写广告学教育的新篇章.
作者系平顶山学院新闻与传播学院讲师
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