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探析城市电视台方言螺旋式突围之路以明珠电视节目为个案
摘 要：早在十几年前,面对卫视和省级地面频道的同城竞争、广播媒体的再度强势瓜分市场,城市电视台就在不断的寻求突围手段和方法.如今,在媒体发展新常态下,拥有广泛的群众基础、本土化的内容需求以及差异化的发展方向标志着机遇的到来,而这不免让人再度想起了之前突围中的利器——方言节目.追寻方言的发展,也许在一定程度上也是在研究城市台突围的轨迹.
关键词：城市台 突围 方言节目
方言类节目在城市台的初创期突围（2002-2004年）
世纪之初,尽管城市电视台仍占据中国电视广告份额的37%,但从竞争态势来说,与央视和省级卫视显然不在同一级别,这也让城市电视台在三省其身后,更加明确了“超低空飞行”的目标.于是,一些活跃的地方电视台充分利用“短平快”的优势,纷纷尝试落子“方言”.
一、方言民生新闻栏目《阿六头说新闻》的一炮而红.2003年,新闻节目在杭州本地市场的收视率在2个点左右,而当时杭州电视台西湖明珠频道的《晚间新闻》则在这个平均数之下,与其本土电视领军频道的形象不符,但又苦于当时大环境新闻形式的单一、小环境频道定位综艺,始终无法有所突破.30集卫生宣传片的投拍让其意外地找到了一个突破口,于是方言新闻节目《阿六头说新闻》问世,在全国开了先河,引起了一场业界的革命式转型.
尽管“阿六头”形象的诞生是机缘巧合,但是《阿六头说新闻》这种又说又唱又演的形式却是由来已久.在清末的杭州,卖报人就一面敲小锣,一面念新闻,由于形式灵活简便,内容又风趣幽默,“小热昏”因此一炮而红,深得普通老百姓的喜爱.因为它像一面镜子一样反映了广大老百姓,尤其是底层劳动人民的世界观、人生观、价值观,并用一种“平视”的目光去看待和评价社会现实.
二、《阿六头说新闻》等方言民生新闻走红的背后.这类方言民生节目都遵循了新闻价值理论中新闻事实包含与受众某一方面接近的性质.《阿六头说新闻》收视率调查数据很清晰地显示,观看该节目的人群结构25岁一55岁占有55％的比例.所以《阿六头说新闻》给杭州人的不是新闻本身,而是一种对本地文化与方言的呼应.
“阿六头”这个称呼比较有杭州方言平民化的特点.“六”在杭州方言里算得上是一个可褒可贬的中性词.“六六大顺”寓意着祈福吉祥,而“六七六八”又是众多杭州老百姓在开玩笑中,经常暗喻某人比较倒霉、不太清醒.所以阿六头的称呼在一贬一褒中,拉近了受众和生活的距离.而阿六头在演播室里操着标准的杭州话插科打诨,嬉笑怒骂,也让人在看惯了正襟危坐的新闻播音后,有一种轻松释放的感觉.
方言节目在城市台成熟期的突围（2005-2012年）
“方言”的模式加“简单”的投入等于“第一阵营”的节目,这种“快加工”运营引来业内无数效仿者,在经历了短短三年的发展后,方言开始渗入到城市台的又一次节目变革中.
一、方言综艺栏目《开心茶馆》的异军突起.2005年2月,杭州电视台西湖明珠频道再次让业界刮目相看.一档方言类曲艺娱乐栏目《开心茶馆》横空出世,这档集结了“长三角”地区最具人气的曲艺滑稽演员以及编创团队的节目,用吴方言轻松演绎寻常百姓的家长里短.短短半年时间里,平均收视率达到4.85%,成为杭州最受欢迎的方言娱乐节目.
它的成功再次激发了众多城市电视台的兴奋点,绍兴、苏州、嘉兴、湖州等城市电视台纷纷前来考察取经.尔后,栏目迈出了方言节目的又一次具有里程碑意义的步伐——开疆拓土,在吴方言区广开分号.它的模式基本分为两种：第一种即完整复制,照搬全用,直接将节目经过二度包装后,进行杭州话版的播出,此种方式为绍兴和嘉兴台所用.第二种则是局部克隆,整理改编,将杭州的版本由当地的主持人和演员在节目中用当地方言重新演绎,此种方式为湖州台和苏州台所使用.短短两年间,《开心茶馆》这个电视文娱新锐品牌便依靠方言的魅力和连锁的模式,在江浙沪地区获得最广的地域覆盖和受众基础.
在虚拟茶馆的场景里,角色化的出演,喜剧化的程式,让看惯了民生新闻和传统曲艺节目的受众,找到了最大公约数.它更重要的突破在于适当打通方言区域边界.比如杭州版的《开心茶馆》,它里面的人物主要以杭州方言为主,但也会添加一些外来方言,如老开心的外甥土根,就操着一口流利又好听的绍兴话,他每次上场惯用的一句“娘舅,西伐贼”（娘舅,要命了）成为了极具个人标识的用语.另外,茶馆隔壁的洗脚房沈老板说的是上海话,而茶馆的若干服务员说的却是苏北话、建德话,这样的设置更真实地反映了城市化进程中环境的客观性.
二、《开心茶馆》等方言综艺栏目的启示.一方面,栏目用方言曲艺的方式传递开心.栏目运用小热昏、莲花落、滑稽戏、小品、独角戏、双簧等多种曲艺表演形式,对话题进行多角度剖析,寓教于乐,发人深省.另一方面,紧密联系“茶文化”与“茶馆文化”,在当时书场陆续关闭的情况下,主动担负起弘扬传统文化的重任,让曲艺走进千家万户.
如何在全国舞台打出“方言牌”,并且打好“方言牌”,一度成为了一个严峻的课题.《开心茶馆》在不断寻找机会的时候,中国曲艺牡丹奖进入了视线范围,经过多年锻造的品牌价值和在南方地区的影响力再次发挥作用,西湖明珠频道从众多申办单位中脱颖而出,成为了中国曲艺牡丹奖评选的承办单位,由此在全国的舞台上得以华丽亮相.
方言节目在城市台更新期的突围（2013-2015年）
从2012年下半年开始,众多一线卫视依靠海外模式类节目再度出奇制胜,俘获大量本土中青年受众的心.回头看城市台自身资源,80后逐渐成为社会主流,90后又以后浪推前浪之势成长进步,用什么办法吸引更年轻人群参与进方言节目,使本邦文化、语言以及方言节目在新时期可持续地健康发展,这成为了城市电视台寻求三度突破的重要考量.
一、方言娱乐活动《疯狂杭州话》的再度崛起.2014年,杭州电视台西湖明珠频道坚持走城市电视台本土化之路,强势推出大型品牌《疯狂杭州话》.十余年的方言节目策划制作经历,让其更明白自身的优势就在于本土和方言.活动整体构架设计按照当下电视最流行的模式操作,创意独到、形式新颖,自3月启动,每晚10点播出的《疯狂杭州话》关注度持续上升,平均收视率达到6.5%,最高时一度达到10%以上.2015年开年,《疯狂杭州话》第二季卷土重来,并将宣传视野拓展至更广泛的“大杭州”地区.据权威统计,总决赛晚会使用微信电视摇一摇互动,互动活跃度数据超过浙江省地面频道全天节目摇电视互动.冠以“疯狂”二字加方言的现象级活动,杭州电视台西湖明珠频道又是独家原创,该活动在杭州文广集团连续两年“双十佳”评选中均名列榜首,之后全国城市电视台效法无数,并均在各自区域获得不错口碑.
这个活动与常规选秀不同的是：首先,很多选手都是来自民间,非主持人科班出身,却给人一种意外的轻松自然.其次,活动的参与热度相当高,所有报名的选手都未经过前期组织,完全自发而来.而最为关键的是,很多人都是抱着一种来玩的心态,所以出现了层出不穷的方言节目表演,如方言演讲、方言朗诵、方言模仿秀,甚至方言美声.
二、《疯狂杭州话》等方言娱乐活动的启示.真人秀本身的魅力在于“真”.让选手用最本色化的身份和语言传递生活中本真的状态,加上VCR花絮、场下亲友团的助威,营造出一种比赛氛围,也体现一种平民的狂欢.根据巴赫金的狂欢理论,所有人都在积极参与,不自觉地沉浸其中.而从文化传承创新的视角看,传媒当其服务于、服从于文化传承创新时,它就不仅是手段,而且也是目的.
在制播《疯狂杭州话》的两季节目中,笔者担纲了整个活动的策划和导演.在海选的时候,笔者用一些杭州方言的词语考察“85后”“90后”“00后”小选手,如空捞捞、拉卦、揦倒做、出山、敲竹杠、扑心扑肝等.“85后”有部分能明白意思,但平时几乎不太使用；“90后”和“00后”则几乎全军覆没,陪同他们参赛的家长不论是“70后”“80后”或者是更长一辈的“50后”“60后”,则对这些词语了若指掌,尽管他们很努力地在日常交流中会渗入一些杭州方言,但不自觉之中又仍会回复到普通话的语境.可见随着普通话向家庭教育层面的渗入普及,杭州方言呈年代式的逐级式微,诸多家长也只能看在眼里,急在心里.这其实是为城市电视台升华了一条更为公益的突围道路——抢救式保护,从当下做起.
结语
破冰、脱困、突围,成为了这个时代的城市电视人所面临的无奈又不得不常伴的主题.方言电视节目之所以能在很短的时间内聚集较大的人气,最为关键的一点是本土草根性,但之所以又很快触及天花板,无法更上一层楼,也正是因为它的地域局限性.所以,笔者大胆设想,要让方言电视节目走向市场,迫切需要广开渠道,聚集更多有生力量.运用“制播分离”方式,由城市电视台组建地面方言节目联合生产公司,进行模式化创新、精细化分工、标准化作业、立体化营销,共享的社会资源和生产成果,不失为一个可行的办法.
（作者单位：杭州电视台）栏目责编：陈道生
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