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方便自热食品：弯道超车的机会来了
文 食晓
从 2015 年到 2017 年, 方便自热食品发展迅猛.尤其 2017 年, 是方便自热火锅品类快速崛起的一年, 众多企业和品牌纷纷加入方便自热火锅品类的市场竞争.在传统品牌、 微商品牌、 餐饮品牌的轮番带领下, 整个行业不断吸引着更多的关注目光, 且可期成为千亿产业.但经过一系列的大数据分析, 自热火锅现在存在市场反馈毁誉参半、 市场爆红后迅速饱和、 同质化严重无序竞争的问题.各大品牌企业想要继续发展, 就必须创新.
前段时间, 由成都市食品工业协会主办的 “第二届全国方便自热食品产业大会” 正是这样一个探讨行业未来机遇和发展方向的盛会.在本届盛会上, 我们对该产业的现在和未来, 有了更清晰的认识.
警惕高库存的蝴蝶效应
在市场繁荣的背后, 方便自热火锅品类也潜藏着诸多的风险.产品差异化不足、 相关标准的缺位等问题亟待解决, 而相比于这些可以用技术手段去调整和解决的问题, 方便自热火锅品类最大的风险在于, 在品类前期高利润的驱动下, 众多参与者带来的高库存已经成为高悬在整个品类头上的达摩克斯之剑, 随时会将整个品类带入战的深渊, 不仅会对整个品类带来难以预料的冲击, 更会冲击到整个产业链的良性发展.
在 2017 年的 “双十一” 期间, 方便自热火锅实现了千万的销售额, 但在背后却还存在着体量更大的库存没有得到消化, 有数据显示, 某品牌在“双十一” 之后积压的产品库存达 300万盒, 按照该品牌的销售计算, 积压的产品价值在 4000 万元左右, 而另一品牌积压的产品库存也达到了 80万盒左右, 市值 960 万元左右, 而这也是整个行业在 “双十一”狂欢之后不得不面对的巨大难题.
有业内人士认为, 之所以出现这样的问题, 原因在于大家都错误的估计了市场容量, 才导致在 “双十一” 之前, 每一家都大量备货, 该行业人士透露, 由于产品保质期的限制, 在 2018 年年中之前这一批产品就将到期, 如果这些品牌不希望巨大的库存砸在自己手中, 或许在这之前就会采取难以想象的低价处理库存, 如果真的到了那个时候, 势必会掀起整个品类的战.
其实, 无论是否会出现战, 但整个方便自热火锅品类的整体确实呈现出了下降的趋势, 以某肉制品品牌企业推出的方便自热火锅产品为例, 产品在 2017 年初刚上市时, 定价在 40 元左右, 在不到一年的时间里,就已经调整到 24 元, 下降幅度达到了43%, 而其余众多的品牌也纷纷对进行了调整, 其中固然有新品上市采取撇脂策略的因素, 但类似于 43% 的降价幅度, 却早已经超过了调整的合理范围.
对此, 有业内人士表示, 虽然战在短时间内会帮助企业快速消化库存, 但这一行为对整个行业带来的影响却是巨大的.首先, 快消品行业降价容易涨价难的特点, 使得产品一旦跌破底线, 就很难再进行提升,“毕竟, 如果消费者已经认定这个产品只值 10 元钱, 那么他们就不会愿意再花更多的钱去购买” , 其次, 战的本质是以牺牲利润来获取销量, 长此以往, 势必会减少企业在产品研发、 技术创新等方面的投入, 使得产品和品类失去竞争力.从这个角度来看, 统一在 2018 年年初主动出击, 实际上也是为整个行业送来了一颗定心丸.
三大方向实现弯道超车
事实上, 方便自热产品自崛起之时就深受行业认可.其产品力及市场发展空间经过市场化运作、 市场检验, 符合了消费升级、 方便食品市场换代升级需求, 而得到了消费者赞赏, 可以说, 在当前快节奏的生活下催生的懒人经济, 也创造了对于方便自热食品的需求.
但如何做好方便自热食品产业,则是业内人士十分关心和关注的话题, 而通过对方便自热火锅的发展轨迹和存在问题的分析, 我们也能从某些方面找到整个方便自热食品品类的发展脉络和方向.
场景升级, 方便自热成为品类
四川美食家食品有限公司联合创始人武小刚指出, 复盘微火锅的发展要回溯到 2015 年, 当时市场上出现了三种探索火锅行业消费场景升级的尝试.分别是以来一火、 挑食为代表的火锅外卖； 以筷时尚为代表的方便自热火锅； 以 “乐公主暖锅” 为代表的便携式火锅.经过市场的选择, 最终成长起来并迅速引爆的是方便自热火锅.方便自热火锅为火锅行业植入了自热技术和预包装食材两个核心引擎, 极大地弥补了火锅行业的地理覆盖和时间覆盖的短板, 这是方便自热火锅获得市场认可的根本性因素.
在他看来, 更多的餐饮大 IP, 如兰州拉面, 沙县小吃, 过桥米线, 羊肉泡馍等同样也有着消费场景升级的强烈内生需求, 这也是自热食品更大的战略机遇和窗口期, 每个 IP 都可能是超 10 亿规模的大生意.
地方美食, 拓宽品类边界
目前, 自热火锅细分品类是整个市场的焦点, 也是各企业强力厮杀的红海市场.在信息流动极速化和电商模式跨越时间、 空间距离的移动互联网时代, 行业的进化也被迅速提速, 在不到 15 个月的时间内, 自热火锅行业迅速走完了市场培育期、 市场井喷期、红海竞争期, 进入市场稳定期.自热火锅的红利已被分食, 业内企业的盈利将取决于品牌溢价、 精细化管理和产品体验优化.
2017 年, 国家发改委和联合发布的 《关于促进食品工业健康发展的指导意见》中明确提出, 在“十三五”期间将积极推进传统主食及中式菜肴工业化、 规模化生产, 可以说, 这一 《意见》 也从政府层面为方便自热食品的发展做出了政策上的引导和指引.
中国食品工业协会秘书长沈篪表示, “方便自热食品” 是依托中国地方特色食品而诞生的一个细分食品品类, 有了这些产品的出现, 相信未来我国各地的地方特色食品和传统食品得以在新的经济和市场环境中获取新发展机遇, 打破区域的限制, 走向更广阔的市场空间, 面向全国, 传播到全世界.
这一观点也得到了业内人士的认同, 四川合聚天下食品有限公司总经理陶李则认为： “方便自热食品的兴起, 未来可能会将 ‘厨房’的市场转变为方便易携的区域特色食品. ”
据了解, 目前, 已经有不少企业推出了全新的方便自热食品产品, 如自热烧烤、 自热羊肉汤等以各地特色美食为基础的自热食品新品类. 可以说,在不久的将来, 我们也会看到更多的根植于区域特色美食的方便自热食品出现在消费者面前, 而这也是我们所希望看到的事情.
雷军说过： “一个人要做成一件事情, 其实本质上不是在于你多强, 而是你要顺势而为, 于万仞之上推千钧之势. ”我们也建议业内企业和有计划要入场的企业, 要顺势而为、 勇敢的突破品类边界, 尝试品类的创新, 追逐下一个自热食品创新热点, 创造新的红利.
眼光长远, 提高行业美誉度
2017 年是微火锅行业获得国民影响力的一年, 也是自热食品行业重新进入公众视野的一年.但是在 2017年几个事件对行业的发展制造了极大的不确定性, 例如 3 月份某品类自热火锅炸裂玻璃桌面被, 4 月份某微商品牌大规模菜包胀袋、 6 月份某品牌出现大规模肉包胀袋、 某品牌在新加坡因产品含有动物性成分和餐具塑化剂问题被, 11 月份留学生在美国吃自热火锅触发一氧化碳警报器接着被央视微博质疑.
这一个个案例说明, 微火锅及自热食品创新行业想要长期生存发展,行业美誉度是基石性条件.这也需要企业改变逐利的短视做法, 尊重规律、敬畏生命、 严控品质.坚决避免透支行业信誉和产品形象的短视行为.
食品论文范文结:
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