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奢侈品的数字化之路
数字媒体为奢侈品消费者提供了远强于以前的发声渠道,这将对他们购买的奢侈品品牌形象带去新的变数.奢侈品公司们应该如何通过数字渠道再造品牌形象,与消费者们形成共鸣？
奢侈品们极其擅长利用自身品牌的品质、历史以及口碑来吸引消费者,它们总喜欢采取一些欲说还休、欲盖弥彰的营销手段,只有他们最忠实的受众才能真正理解.消费者在购买时并不只是买下某件商品,他们还买到了寄托于商品的传承、品质、做工以及这个品牌的历史.前路易威登CEO Yves Carcelle表示,“品牌孕育着灵魂.人们喜欢说某个行业存在某种DNA,在奢侈品就是一种历史传承孕育出来的灵魂.作为决策层需要不断感受它,需要从企业内部到外部市场不断展现这种灵魂的存在.如果不能保持热忱,就运作不了奢侈品品牌.”
在数字化世界,奢侈品品牌的掌舵人依然在构建品牌形象时扮演极其重要的角色.但这一次,决定一切的不仅仅是掌舵人了.数字革命赋予消费者与公司股东同样的崭新发声渠道.奢侈品公司不得不考虑两件事情：如何做好线上渠道,加深品牌对消费者的融入度？如何引导社交内容,例如促使消费者自发进行宣传等？
如何构建线上渠道
作为传统与历史的守护者与传播者,奢侈品利用数字技术创造价值并不是一件轻松的事情.近来的一些案例显示,最好的尝试要么是在新市场中想办法创造足够的关注,要么是加速消费者购买行为.通常,这都离不开传统的发布要素——必须为受众创造合适的与品牌相关的内容；过去,为了达成这一目的,还会邀请记者或者特殊的讲故事的人.但数字化改变了这一切.
目前,一些数字渠道比较类似电子商务,能够方便快捷购物,有效刺激购买行为.也有相当部分的线上渠道更偏重内容.以Net-a-Porter（英国的全球著名时尚奢侈品电商）为例,其采取了一种内容化发展路线,设计出品内部的潮流杂志,并设置Instagram账号,鼓励消费者对最近购买的奢侈品进行评论.
在消费者进入商场之前,品牌之间的战争就已经打响,能影响、刺激消费者购买的品牌提前赢了一半.数字技术恰好契合“提前打响品牌战”的需求.如果没有线上渠道为消费者提供即时购买服务,消费者将不得不大费周章地到线下实体店铺购买商品.同时,网络上有关品牌的动态、有趣的内容能提高消费者购买商品的.换句话说,数字内容与社交媒体中存在吸引消费者的隐性“战场”.
怎样引导社交内容
网上存在大量的社交内容生成工具.搜索选项中输入“畅销商品”就能让消费者掌握其他买家的消费热点.Modcloth.com 鼓励消费者在购买完商品后就满意度、商品质量以及尺寸大小在产品页进行回馈.Fancy.com 这类中介网站则能让消费者分享商品购买与使用的体验,供其他消费者进行参考、点击与购买.消费者一旦在社交媒体上将某个品牌定义为自己的生活风格,不但有助于销售,更有助于提升品牌辨识度.这些内容平台使得品牌与消费者的互动、沟通显得更加灵活且富有创造性.
此外,奢侈品们也可以直接利用消费者生成的内容.通过消费者的口碑促使其他消费者进行购买是当前的重要营销趋势之一.由Ebay.com和亚马逊率先推出的C2C市场同样被奢侈品与时尚界所接纳.在Polyvore.com上,博主可以自行搭配服装饰品等,表达喜爱的风格,分享购物经验等,吸引其他消费者购买；Boutine.com进一步稳固了这一理念：引流的博主可以凭借其他人的点击与购买获取佣金；Ador.com则提供“产品喜好”选项,博主根据发文频率赚取积分点来“砍价”.
这些平台刺激着消费者的购买行为,并鼓励消费者进行互动产生社交内容.包括Nordstrom、Anthropologie与Burberry等目前都已经成为Ador.com产品合作方.奢侈品行业必须承认,这类内容平台能有效塑造其在数字领域的形象,并重新定义吸引消费者走进实体商店进行购买的能力.
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