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影响消费者行为的主要因素

摘要：本文就影响消费者行为的主要内外部因素进行分析,并以此为基础,提出商家如何利用这些影响因素来增加对客户的了解,完善对客户的服务,提高制定有效的市场营销战略的能力.

关键词：消费者行为；影响因素

一、浅谈两个外部影响因素

（一）文化和亚文化.文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和由其他大多数社会成员所共有的能力、习惯等构成的复合体[1].其是一个综合的概念,它包括影响个体思维过程与行为的几乎每一个方面,也是一个习得行为,它不包括遗传反应和倾向.在文化这个大范围中,影响消费者的实际消费行为主要有亚文化和社会阶层两个方面.处于同一亚文化的成员,有共同的独特价值和行为模式,且亚文化的影响力是不可估量的.另一个主要影响因素——社会阶层.能最直接地反映出社会阶层,就是收入阶级,而收入阶级是最能直接影响消费者的行为习惯和消费观念.

（二）家庭.家庭生命周期是指一个家庭在最初形成到中期发展再到最终解体的全过程[2].其划分的依据大多为家庭成员年龄状况、婚姻状况等等.本文笔者将家庭生命周期大致划分为四个阶段：单身阶段、新婚阶段、育幼阶段和空巢阶段.

处于单身阶段的人,自身有一定的赚钱能力,并且没有家庭和养育孩子的负担,因此此阶段的人多数按照自己喜欢的方式生活,其开销比较随心所欲.人们在进入新婚阶段以后,由于中国近年来发展迅速,一线城市已经有很高的现代化程度,又因中国传统对结婚比较重视,所以,处于新婚阶段的人会尽自己所能来讲究结婚的排场和奢华程度.而现在的家庭构成成分不同于以前,现处于结婚年龄的独生子女较多,因此这些大件购买大多会出于结婚双方的父母来代为购买.结婚后的二人生活也偏向于享乐型,追求新潮和新鲜事物.待组成的家庭有孩子后,收入可能更高,支出也会上升,储蓄也会更多.此阶段家庭消费主要以孩子智力、教育发展为主.当孩子长大与家长分居时,若孩子还无赚钱能力,则家庭还是以孩子的前途发展为主；若孩子可以自食其力,此时父母双方收入更多,压力骤减,其消费方向大多转向保健品上,但是也不免有家庭依旧以孩子为主,为他们储存资金,以备不时之需.

家庭生命周期对于市场细分和制定营销策略来说,是一项非常有用的工具.不同的家庭具有不同的生命周期,但是绝大多数家庭都会经历若干个相同的阶段,这些阶段各有各的特点,具有不同的经济状况和购买模式.

二、浅谈两个内部影响因素

（一）消费者自身需求与动机.需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理不平衡的状态,它是消费行为的基础,没有需要就不会产生相应的消费行为,当消费者的希望满足的需要被激活时,动机就产生了.

其中,产生消费行为的基础是消费者的需求.当消费者有未被满足的需要、要求和之后,在其内心就会产生紧张感,当这种紧张感达到一定程度时,消费者就会产生驱力,这种驱力会伴随着学习和认知加工行为进而产生相应的购物行为.随之消费者就会通过这种能达到其要求,满足其的行为而缓解其紧张感.

(二)消费者自我概念与品牌个性.自我概念是指个人将其自身作为客观对象所具有的所有思想和情感的总和,是个人的自我感知和情感指向,也就是由自我态度所构成的[3].对于每一个个体来说,都有多重自我：私人我,社会我,实际我和理想我.私人我指的是个体本身实际上如何看待自己,社会我指的是个体希望别人如何看待自己,实际我是别人实际如何看我,理想我是指个体希望别人如何看待自己.消费者有了这些具体的自我概念之后,就会形成自我的品牌个性.

一般情况下,品牌形象和消费者自我概念结合在一起,一旦匹配成功,就会使消费者产生寻找维持和提高自我概念的品牌行为,若消费者最终拥有满意的购物,就会通过这次满意的购物经历来强化自我概念.自我概念对消费者行为的影响主要来源于两种动机：自我提升动机和自我一致性动机.若消费者倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的品牌,则为自我提升性动机；若其倾向于与自我概念相一致的品牌则为自我一致性动机.

三、总结

本文针对影响消费者行为的内外因素,着重分别阐述了两个主要的影响因素.外因中,文化是根本,家庭是不同文化地域中构成的基本单位.文化直接影响着消费者的价值观,具有区域性,家庭影响着消费者的购物决策和购物倾向,具有阶段性.就内因来说,消费者需求是根本,个体依据自我概念来产生相应动机,最终发生购买行为.消费者是一个复杂的群体,看似一个简单的购物行为实际上会被众多影响因素所牵连,而发现并研究这些因素,一直是一个艰巨且漫长的过程.

参考文献

[1]戴维L.马瑟斯博,德尔I.霍金斯著.符国群等译.消费者行为学[M].机械工程出版社,2014,24.

[2]周斌.家庭的消费行为规律[J].西昌农业高等专科学校学报,2002,16(3):25.

[3]邓莹莹. 80后家庭生命周期阶段和消费行为的变化趋势[J].消费导刊,2008,15(2):16.

作者简介：李雨林（1997—）,女,汉,陕西,学生,湘潭大学,本科,研究方向：经济管理研究

（作者单位：湘潭大学）

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