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体育营销：拉近距离的催化剂
优质的体育资源与专业的体育营销正是这样一种“催化剂”,让一家原本陌生的企业可以迅速进入当地人的视野,并形成情感上的联系.
“我们将体育赞助视为一种催化剂.我们不仅能借助一系列的合作提升品牌力,还能在企业内部形成一种良性机制,为我们带来更多动力和支持.” 在今年的Sportel Asia 会议上,塔塔咨询公司（TCS）亚太地区营销与沟通负责人肖恩·戴维森这样评价体育营销的作用.
增加品牌度、知名度、美誉度,拉近和消费者的距离以及促进销量等,都是我们日常反复强调的体育营销的作用,而“催化剂”一词,或许是对体育营销功能的另一种理解.
近年来,海信集团在体育营销上投入颇多,澳网公开赛、NASCAR XFINITY 系列比赛、F1 红牛车队、欧洲杯、俄罗斯……众多世界级体育营销资源的获取令其得以迅速切入海外市场.
海信集团董事长周厚健近日做客央广经济之声《企业家说》时表示,赞助高端体育赛事的做法非常有效,去年海信在海外的增长在20% 以上,一面优化了客户结构,一面还有这样的增长比例,这和海信品牌推广的做法密切相关.
“海信在国外市场做得越来越好,客户质量更好了,产品平均售价也更高了,赞助高端体育赛事的做法非常有效,”周厚健说道,“我们为什么敢花这个钱,因为我们对我们的产品有信心,最好的代言是产品,最好的广告也是产品.”
从海信、VIVO、OPPO,到匹克、中兴,对于那些想要在海外市场取得成绩的中国企业而言,优质的体育资源与专业的体育营销正是这样一种“催化剂”,让一家原本陌生的企业可以迅速进入当地人的视野,并形成情感上的联系.
同样是在今年的Sportel Asia 会议上,香港富卫保险集团的企业沟通与活动总监凯特·杰拉蒂表示,在保险领域内,他们的许多竞争对手都在体育赞助上加大投入,希望在区域竞争中获得更多优势.因此,富卫保险集团也从之前的音乐营销为主逐渐转向了体育营销.
从富卫保险集团的战略转变中我们可以看到,为了在区域竞争中获得优势,体育营销是企业在拓展时必不可少的一环.毕竟在保险企业实际业务的开展中,拥有消费者的信任感相当重要,而选择与本地球队资源联姻,或者选择成为顶级俱乐部的区域赞助商,都是令消费者对企业产生更强信任感的“催化剂”.
由身份认同所带来的归属感,使得球迷对本地俱乐部逐渐产生了忠诚感.企业们在看到了这样的情感纽带后,就认为双方的联系符合他们的商业需求.于是在体育营销最初级阶段,俱乐部所在地的啤酒厂和报纸开始选择成为本地球队的赞助商.
比如,时任曼彻斯特啤酒厂董事会主席的J·H·戴维斯用500 英镑买下了牛顿希斯俱乐部,并改名为如今的曼联.另外,他还出资让俱乐部从克莱顿前往了今天的梦剧场老特拉福德,并在当地收获了声誉.
当然,如今体育商业化的程度早已今非昔比,区域赞助商的形式受到了越来越多企业的青睐.例如,曼城近日宣布与巴克莱银行达成地区性赞助协议.巴克莱银行成为了曼城俱乐部的银行和信用卡旅行伙伴,其商标将出现在曼城球衣后背和球员及主帅接受采访时的背景板上.此外,巴克莱银行还将举办活动和比赛以配合曼城造访美国,目前纽约已被确定为其中一站.
而在以商业开发能力著称的英超联赛中,赞助商这方面的诉求则更为突出.本赛季,除了布莱顿以外的其他19支英超俱乐部都拥有赞助商,比上赛季18 支英超球队（除了切尔西与莱斯特城外）均有赞助商的盛况更进了一步.
一旦球迷对公司的认知度上升,考虑到球迷对足球的热衷,他们就会去公司的进行,公司的收益自然也就将相当可观.再加上赞助俱乐部所影响的人群与其目标人群有着天然的契合度.因此,公司如此热衷于赞助英超球队也不足为奇了.
另一方面,体育营销同样是品牌大打情感牌,获取“情感催化剂”的一个重要渠道.作为国际奥委会TOP 赞助商,宝洁的“感恩母亲”系列营销活动令人印象深刻,他们将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮.
今年平昌冬奥期间,宝洁又在“感恩母亲”奥运营销活动中,推出了6 条以“爱能超越偏见（Love Over Bias）”为主题的广告宣传片,展现了几位奥运选手的挣扎故事.而对于女性选手和家属,宝洁同样有所准备,不仅在“平昌冬奥之家”中推出美丽咨询服务,还在冬奥期间开展了一场关于性别平权的圆桌论坛.
值得一提的是,对于企业内部而言,体育营销同样能产生“催化剂”的作用,在企业内部产生良性机制.就在实际工作中接触到的企业来说,每当企业同顶级资源达成合作,相关工作人员都会表示内部员工对企业的选择感到满意,并在参与内部活动时表现出了更大的热情.毫无疑问,这同样是体育营销作为“催化剂”的功能显现.
企业与海外消费者,企业与区域消费者,企业与内部员工……涉足体育营销的企业,都能依靠对体育资源的最大化利用,来实现其既定的目标.在这个过程中,体育营销所扮演的“催化剂”,也能持续拉近企业与各方的距离,最大化发挥其应有的功效.
（文章来源：中国广告网）
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