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阜阳餐饮店名的社会语言学
店名的主要功能是吸引顾客的眼球,为店铺获得经济效益,同时折射出企业文化.近年来,我国餐饮行业发展迅速,竞争也日趋激烈,商家纷纷为自己的店铺设计一个独特的店名来吸引顾客,不仅要醒目,而且要给人以审美的享受,让人过目不忘.地处南北文化分野交界线的阜阳,历史文化悠久,生态环境优美,是皖西北重要的交通枢纽,总人口位居安徽省首位,近年来经济发展迅猛,餐饮行业也是蓬勃发展.我们采取实地抽样调查和百度搜索相结合的方法获得阜阳市城区餐饮店名共157个,以此为研究对象,试图从多个角度对阜阳餐饮店名进行分析与研究,以期为社会语言学研究提供新案例.
一、阜阳餐饮店名的语言特点分析
(一)语音特点
阜阳餐饮店名的语音特点有多方面的表现,在音节数量、双声叠韵和叠音词的运用、平仄相配等方面皆有其规律性的呈现.
1．音节数量.一个好的店铺名称,不仅要有文化内涵,更要言简意赅,讲究音节的搭配,容易传播和记忆,在视觉和听觉上给顾客带来审美的感受,让顾客第一时间能够记住它并传播给他人.阜阳餐饮店名的语音特征首先表现在音节数量上,具体分布如下表：
从上表可以看出,音节在数量上有长有短,最短的仅仅两个音节,最长的则有十一个音节：但很朗显,三四五音节占明显优势,将近占了70%,其中四音节则是人们喜闻乐见的音节形式,几乎占了半壁江山,例如吃货食堂、上岛咖啡,这就是我们常说的“黄金格”现象.这是因为四音节在形式上整齐匀称,结构对应,读起来有节奏感,便于读者记住和书写.而七音节以上的餐饮店名数量则呈现递减趋势,这是因为语言要符合人们的认知规律和心理习惯,如果音节数过少,在表达上则缺少完整性,传达的信息量较少,而音节数过长则过于复杂和繁琐,增加人们的记忆负担.
2．双声叠韵.双声叠韵的运用很常见,双声是指两个字的声母完全相同,叠韵则是两个音节韵母一样.使用双声叠韵可使语言产生回环复沓的韵律美,读起来有韵律感和层次感.阜阳餐饮店名中,双声的如“凯克传奇”中的“凯克”、“休闲时光餐厅”中的“休闲”、“：叠韵的有“好再来卷膜”中的“再来”、“金美味川火锅”中的“美味”、“迷你披萨小屋”中的“迷你”、“老地方见面吧”中的“见面”等.阜阳餐饮店名种双声叠韵的占了近五分之一.
3．叠音词.叠音词是指两个相同的音节合并在一起构成一个词,使用叠音词既能表达文意,起到强调作用又能使韵律和谐,收到一唱三叹的效果,读起来朗朗上口,给人亲切、舒畅的享受.搜集到的店名中用到叠音词的有“天天鲜饺子馆”、“王婆我爱串串”、“久久鸭脖”、“傻得冒冒菜”、“颍州太太”、“饺饺者”、“磨石泡泡鱼”.
4．平仄相间分布.除了极少数店名是全平或者全仄以外,其它都是平仄交替分布（按：这里的“平仄”按普通话声调认定）.在调查的157个店名中,全平的有四个（如韩国年糕）,占3.4%,全仄的有3个（如面掌柜）,占2.5%.其它都是平仄相间分布,例如好梦圆（仄仄平）.在平仄交替的店名里,三个以上相同声调相连的的只有16个,占13.6%,例如伊斯兰西饼屋（平平平平仄平）、刘先森奶茶铺（平平平仄平仄）.全平或者全仄听起来显得单调呆板,缺少韵律美.而平仄交替分布则有波澜起伏、抑扬顿挫的效果,给听众带来好的听觉感受,更好地拉近顾客与店主的心理距离.
(二)语汇特点
语汇是店名的一种基本组成元素,对店名进行语汇分析可以使我们深入店名的内部来领会店名的构成,这里从组合方式、地域和时代色彩、修饰语三个方面来分析阜阳餐饮店名的语汇特征.
1．组合方式的多样性.在组合方式上,主要有以下五种：(1)纯汉字：黄氏粉丝小鸡(2)纯英文：sweetshop(3)英文+汉字：e号冰站、Riviera西餐厅(4)汉字+数字：9号咖啡、1988经典会所、517花甲(5)汉字+数字+英文：18度C饮品、85度tea,虽然在组合要素和方式上上具有多样性,但毫无疑问的是,汉字作为文字,仍然占有重要的主导地位,在157个店名中,纯汉字的约占89.9%.
2．带有浓郁的地域和时代色彩.有的店名掺杂着某个特色城市或者某个朝代的名称,具有鲜明的地方和时代韵味,例如重庆鸡公煲、老北京炸酱面、小重庆、大唐醉仙鸭、大清涮羊肉、汉食坊.
3．修饰语种类繁多.阜阳餐饮店名修饰语分为以下几类：(1)与人有关.例如毛家饭店,陈氏卷膜、薛家老店等与姓氏有关,刘一手火锅、方燕烤猪蹄、王小花家卷膜工坊1号店等直接以人名作为修饰语,阿姨奶茶、小哥餐厅、柳小姐的店,胖哥牛肉包等以人物称谓语作为修饰成分.(2)与地名有关.例如韩国年糕、绿洲花园、白金汉宫大酒店.(3)与经营者的祝福或消费者的追求有关：健康煮麻辣烫、和福顺、如意馄钝、久久鸭脖.(4)与商品特色有关：馋嘴烤鱼、麻辣香锅、美味周黑鸭、大碗饭.
(三)结构特点
从结构看,主要以偏正结构为主要结构特征,以实词为主.
1．偏正结构为主要结构方式,前面大多数是修饰成分.可以是名词、形容词或者数量词,后面则是一个具体的名词,例如鸭脖妹、老牌子粉鸡、大娘水饺、如意馄钝.
2．以实词为主.隙了个别店名用了“之、的、得”（夏之韵、傻得冒冒菜、柳小姐的店）等虚词以外,其它店名都是由实词构成,例如一品花甲、北门口、旧时光.
(四)修辞特点
修辞就是在语言表达中采用多种语言表现手段来增强语言的表达效果的一种语言优化设计行为,是语言的具体运用,是促进语言发展的最活跃的因素.正因为有了修辞,语言才有了无限的魅力和乐趣.阜阳餐饮店名语言中的修辞特色有多种表现.
1．语音修辞.主要以谐音为主,谐音的本质在于声音联想和意义转换,巧妙运用汉语同音词较多这一语言特点,造成幽默风趣的效果,引起人们的联想.例如宴遇格拉条（格拉条）、锅色添香（国色天香）、刘先森奶茶铺（刘先生奶茶铺）味哆美披萨屋（味多美披萨屋）.
2．修辞手法.主要体现在双关、夸张、拟人、反语、别解等辞格运用上.
双关.双关是指“用了一个词语同时关顾着两种不同事物的修辞方式”[1]双关可使语言表达含蓄幽默,而且能加深语意,给人以深刻印象.阜阳餐饮店名主要有谐音双关和语义双关,以谐音双关为主.谐音双关在店名语言中使用频率较高,例如“烤肉吧”、“休闲吧”利用类词缀“吧”达到一语双关的效果,一种意思是表示一种休闲所,一种是带有祈使意味的弓召色彩.再如：湘味一锅鲜（香味一锅鲜）、甜甜向上（天天向上）,鸡不可失（机不可失）通过音同或音近词语的替换达到双关的效果,使人们有双重理解.而语义双关是指利用一词多义现象给人们造成两种理解,例如“芝根芝底”既指披萨的材料是芝麻,又指顾客和店主知根知底互相了解,无疑中拉近了两者之间的情感距离.
夸张.故意言过其实,对人或事物做或扩大或缩小的描述,这种辞格叫夸张.如：绝味鸭脖、七秒鱼、火库部队火锅等.这些餐饮店名使用夸张方法,最重要的作用在于引发顾客丰富的联想,增强形象性和生动性.
拟人.拟人就是把物当作人来描写,赋予物以人的情感和行为.例如,偶遇麻辣香锅、群英会石锅鱼、干锅演义.店家给动物和植物赋予人的情感和动作,使店名显得生动、有趣、亲切、可爱,极具感染力和表现力.
反语.反语及说反话,或正话反着说,或反话正着说.阜阳餐饮店名中运用最多的还是正话反说,例如“粗茶淡饭酒店”、“穷人地锅小吃”、“懒汉杂粮粉”,这些店名看似粗俗,其实无意中给顾客留下深刻的印象,诱发顾客进店消费的好奇心,以不堪的店名反衬菜肴的美味,形成巨大的反差,给顾客惊艳的感受.
别解.别解修辞方式是“运用语音、词汇等手段,对某个词语加以特殊的解释,临时赋予原来不曾有的新意,而取得一定的修辞效果.”[2]例如“秀色可餐”不是说人长得漂亮,也不是说风景的秀美,而是指饭菜的美味.“美食美客饭店”则是对成语“每时每刻”赋予新的涵义,旨在形容饭菜味道鲜美．客人长得漂亮.
3．语法修辞.主要体现在语序的变换和结构的变化上,例如“醉江南”、“独一村”之类的店名虽然不符合常规语序,是一种语法上的变异,但给人一种很诗意的感受,让人沉醉其中,禁不住要进店感受一番.“蛙哇鸡”则是一种超常搭配,但幽默风趣,引人联想.
二、阜阳餐饮店名语言的文化与心理因素
(一)店名与文化
19世纪德国语言学家洪堡特说过“一个民族的语言就是他们的精神,一个民族的精神就是他们的语言”.[3]语言是文化的重要载体,是反映文化的一面镜子,文化对语言有制约作用,通过研究店名的语言特点可以来揭示其背后的文化因素.
1．时尚文化.随着阜阳城市经济和社会的快速发展,时尚文化也越来越繁荣,市民的时尚意识越来越强,品味也越来越高,一些店名也在一定程度上折射出一定的时尚文化色彩.商家不再采用“仁、信、诚、善、德”等传统色彩较浓的字眼,多用“雅、吧、麦、品、港式、韩式”等词语.例如一品格拉条、派乐汉堡、香雅居、麦德香.
2．民族文化.中国自古以来重农抑商,向往不问官场的恬淡的田园隐居生活,无数清高的诗人厌弃官场,隐居田园的追求令人们敬仰,所以店家在命名时也会折射出一定的乡土、田园文化,如“雪霁山庄”．“自家大锅台”、“桃花园酸菜鱼”,“乡巴佬土菜馆”等.
3．外来文化.随着改革开放的日益深入,大量外来文化传人我国,一些店名充满着“洋味”.有的是直接把外国店名引入中国,例如“肯德基”、“麦当劳”、“必胜客”等,“迷你”、“冰淇淋”、“汉堡包”则是音译的产物,还有的是借用外来字母或单词形成字母词,例如“Riviera西餐厅”、“维AZ格拉条…‘伟LAI格拉条”.由此可见外来文化对中国文化产生的巨大影响与冲击.
4．饮食文化.阜阳属于北方,饮食以面食为主,以格拉条、卷膜、枕头馍为地方特产,“好又来卷膜”、“宴遇格拉条”、“洪胡子枕头馍”、“莲池格拉条”、“陆记格拉条”之类的店名随处可见.另外,随着阜阳市经济的迅速发展和外来人口的与日俱增,阜阳的饮食文化也越来越丰富多彩,呈现出地方饮食文化交融的态势.在阜阳你几乎可以吃到全国各地的特色小吃,例如一些全国连锁的餐饮：“大娘水饺”、“沙县小吃”、“永和豆浆”“老乡鸡”,还有湘菜（湘里人家）、川菜（川味天下）、“陕西特色面馆”、“淮南牛肉汤”、“太和羊肉板面”、“澳门香酥卷”、“台湾奶香脆皮麻花”等,吃西餐也逐渐成为人们消费的一种倾向,一些西餐店如.9号咖啡”、“小屋披萨”等日益受到青少年的青睐.
(二)店名与心理
语言世界与心理世界是密切联系的的,语言是经验世界的重要尺度,人们运用各类语言来理解世界和表达人们对世界的理解.小到一个人、一个社群,大到一个民族、一个国家,都有一定的心理趋向.店名在很大程度上折射出人们一定的社会心理.
1．崇洋心理.随着中国对外开放的日益深入和外来文化的传人,充满“洋味”的店名蓬勃兴起.纯英文的有sweet shop、Shoe house,汉字掺杂英文的有维AZ格拉条、手握V披萨,音译的有冰激凌、迷你披萨小屋.
2．求新求异心理.标新立异、新颖独特、追求与众不同是当代社会人们心理的主要特点,一些商家为了吸引顾客眼球,苦思冥想、敢于创新,创造出一些别具一格的店名来激发顾客的消费,如“陌上花开咖啡屋”给人一种宁静祥和的感觉,让顾客忍不住想进店感受一下,“大娘水饺”看起来就会让人过目不忘,给人留下深刻印象,还有“喝丢一只鞋烧烤”,看到这个店名人们禁不住会想到底是要喝的多陶醉才会丢了一只鞋呢？这些店主的创造力让人不禁瞠目结舌.
3．追求吉利.追求吉祥如意、逢凶化吉一直是中华民族的传统心理趋向,因此商家多采用和、顺、福、祥、如意之类的字眼来迎合顾客这种心理,希望顾客吉祥如意、顺顺利利、合家幸福,寄托着美好的祝愿,让顾客看着心理舒服、满意.如“常顺楼”、“永和豆浆”、“健康煮麻辣烫”、“和福顺”等.
4．突出人情味.中国人向来重视人情世故,注重亲人、朋友之间的深情厚谊,在他们的内心深处素来有“在家靠父母,出门靠朋友”的信念,人与人之间的情感联系在社会交往中起着重要的作用,在街上遇到熟悉的人自然就多“照顾一点”,于是有很多餐饮店名中就包含有亲属、朋友之类的字眼,例如“老朋友饭庄”、“大别山一家入”、“阿姨奶茶”、“大娘水饺”等,让人看了以后心里倍感温暖和亲切.
三、阜阳餐饮店名出现的问题及治理
(一)店名语言运用中的问题
1．语音方面.有的店名音节过长,显得冗长复杂,不利于识记和书写,增加人们的记忆负担,达不到宣传的效果.例如“北京传统挂炉烤鸭”、“三顾牛炉潮汕黄牛火锅”、“王小花家卷馍工坊1号店”等存在字数过长的问题.还有的店名缺乏韵律,韵律不和谐.音节之间搭配协调,平仄相间才能使店名读起来有节奏感和音乐感.有的店名例如“青藤阁”、“刘先森奶茶铺”前三个音节声调都是平直而缺乏变化,读起来缺少韵律感.还有的店名连用沉闷的仄声,更显得低沉单调,如“面掌柜”、“99号驿站”.
2．语汇方面.有的店名用词低俗,缺乏高雅美,给人带来不好的联想,缺乏庄重.例如“厕所串串”、“猪圈火锅”、“大脸鸡排”,虽然带有幽默色彩,但有失高雅,人们也不太乐意去这样的店铺消费.还有的店名对成语的改用有失规范,例如“锅色添香”、“最高鸡密”、“,不利于青少年对成语的学习和理解,也破坏了成语的完整性.
3．语法方面.有些店名根本不符合语法规则,只是词语之间随意的拼凑,人们也无法理解其中的用意.例如“奇可咖啡”、“爰美滋”、“金诺郎”,这种现象应当进行规范.
(二)店名规范化的要求
1．表达方式上要清晰明快,尽量避免出现语言不通和歧义现象.一个成功的语言表达,前提是让对方知道你在说什么,明白你要表达什么意思,否则就会产生歧义,难以达到宣传效果.例如“梧桐小栈”,实际上是一家全国连锁餐厅,但这个名字听上去很容易联想到酒店、茶餐厅之类.再如“北门口”以方位名词作为店名,谁会想到它是一家餐厅的名字？诸如此类的表达都是不明确的,应当加以规范.
2．符合用字规范.在字和词的选用上,必须符合语言文字的规范,应该尽量避免繁体字、错别字、异体字、异形词的使用.例如有些饭馆把“馆”写成“馆”,把“饭庄”的“庄”写成“驻”.还有的店主文化程度较低,竟然用了错别字,把“馄钝”写成了“混沌”,闹成很大的笑话,有损餐馆形象.
3．有文化内涵,给顾客以审美的感受.这样的店名才能在众多店名中脱颖而出,给顾客带来美的享受,任何人都不会拒绝美,美好的东西总会使人身心愉悦、回味无穷.
四、结论
通过对搜集获得的157个店名进行共时分析,最后得出以下结论：阜阳餐饮店名从音节数量上以三、四、五音节为主,从音节内部看,通过运用双声叠韵和叠音词、平仄相间,使音节具有韵律美.语汇上组合方式和修饰语具有多样性,带有地域和时代色彩,语法上以偏正结构为主,以实词为主,修辞上运用语音、语法修辞,同时综合运用多种修辞手法,使阜阳餐饮语言生动活泼、幽默风趣.
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