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客户关系管理在A超市的应用

一、客户关系管理含义

客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略.

二、A 超市简介

A 超市有限公司( 以下简称A 超市) 成立于90 年代初,是一家集连锁经营大卖场、社区生活超市、购物中心及专业百货店于一体的多业态现代化零售企业.

三、A 超市客户关系管理中遇到的问题

( 一) 客户满意的衡量存在盲区

“以客户为中心”被越来越多的企业所引用,但在实际操作中,却很难落实到各个细节.由于工资福利待遇等原因,A 超市员工流失比较明显,如X 分店食品区有8 个专柜,但只设有2 名员工,导致顾客不能及时找到员工咨询.为了解决员工不足的问题,A 超市有时会招聘临时工,但没有进行专业系统地培训,导致不能准确清楚地回答顾客的咨询.甚至在商品陈列时出现明显错误,把旧商品放在最里面,新商品放在前面,久而久之令顾客买到过期商品,直接降低客户满意度.虽然A 超市建立了投诉机制,开设了多种投诉渠道,如意见簿、电话投诉、网络意见反馈等.但大多数客户不会采取投诉的方式解决问题,而是直接采取少去甚至不去这家超市的行为.在这种情况下,如何采用一些其它有效的方式消除顾客的不满情绪,就显得尤为重要.

( 二) 未对客户需求进行有效分析

A 超市主要是通过因素及促销力度来吸引和留住客户,却很少关注于客户深层次的需求,且对客户满意度和忠诚度关注度也不够.

( 三) 未对客户进行合理分类,未科学地评估客户价值A 超市对每个客户的待遇如出一辙,并没有针对客户不同的特点及需求采用不同的服务策略,也没有分析客户价值的大小,进行重点跟踪服务,从而流失了一些重要客户.

四、A 超市关于客户关系管理的应对策略

A 超市为了解决上述在客户关系管理中遇到的问题,特委托我单位提供解决方案,我所在的团队承担了此次任务.针对A 超市在客户关系管理中遇到的问题,我们制定了一套解决方案,并指导A超市执行.具体如下：

( 一) 进一步深化客户满意的管理理念,提升客户满意度

1. 加强员工培训,提升员工服务意识.加强岗前培训和在职培训,同时增加定期培训及不定期培训等.

2. 运用蓝图技巧识别顾客与服务人员的接触点.蓝图技巧是指通过分解组织系统和机构,鉴别顾客同服务人员的接触点,并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略.A 超市成立了专门的客户关系管理小组,将客户踏入超市开始到购买商品后离开超市需要的服务所包含的所有内容通过流程图的形式呈现出来,使得服务过程清楚明了,然后将容易导致服务失败的环节找出来,如商品的陈列、商品的位置指引、超市员工的态度等；然后确定清晰的执行标准和规范,并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准；最后找出客户能够看得见的判断服务水平的证据,将每一个证据都视为企业与客户的服务接触点.

( 二) 进行客户满意度分析

A 超市主要从以下两方面对客户满意度进行分析：

1. 客户流失分析

通过客户流失分析可以获得流失客户以及潜在流失客户的数据,客户服务部门根据这些数据,结合客户的需求,设计出个性化的营销策略,以此召回流失客户.

2. 客户差异化分析

A 超市对客户进行差异分析,从中识别高价值客户.根据客户的价值,把客户分类,有针对性地做好客户个性化服务策略.

( 三) 实行客户分类管理

我们采用20/80 原则,将承担了80% 利润的客户识别出来,作为我们的重点客户,并采用以下措施进行维系.如实施优先、优质服务；享受优于非重点客户的高额优惠或返利政策；进一步细分和了解重点客户,做好个性化服务；延长服务时间增强可靠感；定期评估和不断修正自己的VIP 服务体系等,以达到稳定现有客户的目的.针对次重点客户,我们也制定各种针对性的产品和服务以及营销策略,尽最大可能挖掘其现在价值.而对于普通客户,重在完善服务质量,提高客户满意度.

( 四) 选择适合自身特点的客户关系管理(CRM) 系统

A 超市引入了一种数据优势软件(Data Vantage),来培养客户长期的忠诚度,实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡.

该软件通过对POS 系统的数据进行分析,然后预测出顾客会再次购买某些特定产品的时间.然后,该系统就会依据预测时间推出特惠.例如：在A 超市每周消费x 元以上的顾客每隔一周就会收到一份的购物折扣清单.这张清单是根据顾客以往的购买记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同得出来的.当顾客再次到该超市结账时,这份的购物清单上的所有折扣商品都会兑现,并且这位顾客在A 超市的购物记录会被刷新,然后再生成下一份购物清单.

客户们感到非常满意,因为的购物折扣清单不仅准确地反映了他们想要购买的商品,还有个性化的折扣优惠.如果客户有小孩,A 超市就给他们提供有关孩子的产品优惠；如果客户养有宠物,A 超市就会给他们提供有关宠物的产品优惠.A 超市的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在A 超市这儿的客户,从而保持客户的忠诚.

五、结语

以上客户关系管理解决方案经过一段时间的执行,A 超市的员工服务意识有了明显的增强,客户流失率减少,客户满意度和忠诚度有了一定的提升,以客户为中心的经营理念逐步深入到A 超市全体员工的内心.

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