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不要让会员卡成为摆设

文/戚 彧 图/王 洁

现在,几乎人人身上都有几张商户会员卡,要么是实卡,要么是电子卡.这些形形色色的会员卡,除去少数一些经常使用外,更多的则成了摆设.如何提升会员卡的作用?

烦人的会员卡

自从会员制诞生以来,“会员卡”成了零售业的标配,商场无一例外地推出会员制.徐小姐是个购物狂人,为了享受商家和品牌提供的优惠,包包里的会员卡林林总总一大堆,但带来的烦恼也不少.由于办理会员卡需要提供手机号码,一周收到的广告消息就有100多条,虽然可以通过手机软件屏蔽,但怕错过打折促销的重要信息,结果只能人工查看再删除,花了不少功夫.有时,会接到陌生电话,一听,是某品牌推销员,拉黑一个,下次换了一个号码继续打来,相当烦人.同时,为了对付那几十张会员卡,家里专门买了一个架,还花了不少功夫做了标签.出门时还需放在专门的卡套中,每次带哪些卡就要纠结半天.

而刘女士的遭遇更具典型性.由于女儿出嫁,刘女士在某大型商场一次性购买了大量衣物,一下子成为了该商场的白金VIP会员,可以终身享受该商场等级最高的特权.一开始,刘女士还觉得物有所值,自己没白花那么多钱,直到有一天,自己去该商场购买衣服,在纠结时,服务员突然压低声音告诉她,如果她真的喜欢,可以给她VIP优惠.刘女士十分惊讶地表示,难道没有会员卡,也可拿到优惠?服务员一脸淡定地表示,她们每个柜台多多少少总有那么几张VIP卡提供代刷服务,让那些没卡的人同样可以享受折扣.听了这话,刘女士心里很不是滋味,自己花了那么多钱换来的VIP卡,原本以为有多尊贵,却不想私底下人人都可享受,那自己当初花那么多钱的意义何在?

“鸡肋”会员卡

第一是会员卡功能设置不合理,难留顾客心.目前会员卡的功能大多是会员折扣、积分服务、会员专享商品及会员专享服务等等.大部分会员卡都存在会员折扣不高,积分难以获取且兑换选择少,会员专享商品纸上空谈,专享服务毫无吸引力的情况,难以吸引消费者并留住他们.

第二是会员卡使用规则不严密,难以区分会员与普通人的区别.会员卡作为一种身份的象征,理应和其他非会员有所区别,但目前不少会员的身份徒有虚名,所谓的会员折扣普通人也可享受,会员没有任何高于寻常人的地方,如此“会员”如何让人喜欢?

第三是会员缺少合理的维护.大部分商场发展会员业务都是有事没事发点垃圾短信,就是所谓的“会员营销”,基本没起到帮助企业精准营销的目的.埃森哲大中华区数据显示,在其调研的零售企业中,会员卡积分可跨渠道累积和兑换的企业有38%;能够利用用户信息和消费记录提出购买建议的占29%;而可以根据消费者的消费记录提供不同的、促销、预售权和退换货服务的则只占13%.没有维护会直接导致会员卡成为“弃儿”.

激活会员卡

首先,变实物卡为电子卡,优化使用体验.电子商务发达的今天,实物卡不仅携带不便,其功能也十分落伍,不能适应当今潮流.为此,商家可以按照自己产品的特点,选择一家专业的合同商,建立自己的电子会员维护平台,将原来的实物卡整合后转变为电子卡,让客户可以通过手机号、号、会员卡号等多种关键字来证明自己的身份.广告营销消息通过凸显关键字的方式让消费者自行选择打开还是删除,免去打扰,提升使用的舒适感.

其次,要改革会员制度并严格执行.会员制度的核心是凸显出差异性和尊贵性,要么与众不同,要么高人一等.对此,商家可以建立更科学的分类和分级制度来满足消费者的需求,如通过消费种类的不同,发放“美食达人”“娱乐达人”“潮流达人”“运动达人”等专门针对消费侧重点,有折扣倾斜的会员卡.对于那些高消费群体,则可以升级贵宾卡,提供免费泊车、礼盒包装、快速通道、免费上门服务、私人休息室等差异性较强的服务,凸显其高贵的身份.当然,这些权益,商家一定要保证专卡专享,坚决杜绝代刷、代用等损害消费者感情的小动作出现,保证会员的权利.

再次,要完善会员卡的维护工作.每一张会员卡,都是联系商家和客户的纽带,也是商家的商机.商家可以在会员生日当天,除了送祝福外,还送特殊礼品一份.其他节日,可享受范围商品9折优惠.餐饮企业,在会员生日当天,给予免单券一份,请会员吃甜品或特色饮料,并在客户不反感的情况下,提供免费播放生日歌服务.母亲节、父亲节、教师节、女神节等等,都可为会员提供专有服务.相信在这些措施下,消费者的心会被商家牢牢抓住,成为真正意义上的会员.

会员论文范文结:

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