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谈危机事件后公众人物的应略
赵文辉
（湖南学院 湖南长沙 410138） ?
摘 要 随着传媒影响力的日益增强,公众人物的言行举止在媒体这个放大镜的作用下成为了众人瞩目的焦点.危机事件处理得当与否,直接影响公众人物的美誉度高低.公众人物应重视危机应对问题,运用公关危机的处理原则,妥善处理各方关系.
关键词 公众人物；危机事件；形象管理
中图分类号: G206 文献标识码: C 文章编号: 2095 - 1205 ( 2018 ) 09 - 142 - 03
随着新媒体的发展,越来越多的公众人物进入了我们的视野. 公众人物不同于普通百姓, 初唐时期虞世南诗句所言：“居高声自远,非是藉秋风” ,就形象地揭示了公众人物对社会的影响力.这“影响力”是一把双刃剑,既使公众人物获得了社会公众更多的关注和信赖,又使公众人物面临来自于各方的监督和质疑,遭受危机的可能性要远大于普通人.一旦出现危机事件,公众人物如何应对,成为了值得关注和探讨的话题.
1 危机事件对公众人物的影响
所谓公众人物,亦可称为公共人物,即那些因某一领域或范围内具有重要影响力及拥有一定社会地位而被公众广泛知晓和关注,进而能从社会中获取巨大利益,且与社会公共利益紧密相连的人物.危机“是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构构成严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件” .[1] 危机事件具有意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性的特点,所以危机事件一旦爆发,若不能及时控制,就会急剧恶化,造成公众人物美好高大的形象受损乃至坍塌,对个人和社会造成巨大的影响.
（1）对公众人物个人价值的影响.因公众人物的公众性和典型性,危机事件的发生定然会吸引大量社会公众的目光,使得公众人物个人的危机事件成为众人茶余饭后的闲谈话题,从而更加广泛的影响到公众人物的正面形象.当公众人物的个人形象黑化后,也将直接影响到该公众人物的商业价值和个人职业前途.如 2011 年国内著名音乐人高晓松酒后驾车被处以拘役而丧失人身自由,随后节目组虑及其对社会公众的消极影响而取消了高晓松担当《中国达人秀》节目嘉宾的评委资格.
（2）对公众人物相关组织的影响.公众人物往往具有商业附加值,个人品牌与组织品牌紧密相连.危机事件的发生会对相关组织形象造成冲击或影响. 如 2016 年, 著名国际护肤品牌兰蔻疑似请香港艺人何韵诗担任其香港地区代言人,并欲为其组织一场个人演唱会,以此拓宽兰蔻品牌的香港市场.不料在这之后何韵诗明确表示出港独倾向,到这就引发了兰蔻在中国市场所遭遇最大的一次危机,在这次事件中兰蔻损失惨重,品牌形象一落千丈,其母公司欧莱雅集团也因此损失了 185 亿元.德国《商业周刊》就曾做过一项调査： 64％的公司主管深信企业声誉主要来自 CEO 声誉.[2] 2018年 9 月 3 日爆出刘强东美国性侵案,9 月 4 号京东美股盘前下跌约 4.5%.所以,危机事件一旦爆发,影响到的不仅是公众人物自身的利益与形象,更会影响到与之相关联的组织的利益与形象.
（3）对社会价值观的影响.公众人物在社会中所处的社会地位也说明了他所要担负的社会责任,反映了他对社会、对别人所承担的义务.公众人物如果个人价值观出现偏差或者行为不检点,就会影响作为粉丝团大军中心智尚不成熟的青少年,使得他们的个人素质和价值观受偶像言行的影响而出现偏差甚至出现错误,进而影响整个社会风气.
2 公众人物应对危机事件存在的问题
一般情况下,公众人物在发生危机事件后,都持积极的态度,但也有小部分公众人物并没有积极应对.
2.1 缺乏诚恳积极的态度
一般而言,发生危机事件,与公众人物自身言行举止不端有很大关联.所以,事情发生后,个人的态度至关重要.“黄金二十四小时内” 没有对事件作出积极的回应, 有效的澄清,诚恳地道歉,而是不屑一顾,企图通过消极等待的方式让危机自生自灭.或者编造出各种说辞、借口乃至谎言来搪塞、欺骗媒体.导致危机事件不断发酵,愈演愈烈.刘翔离婚事件可以说是这类态度的典型.刘翔离婚传闻出现后,对于网友的这些猜测和流言,刘翔未有任何回应,随后,在谣言的传播过程中,刘翔的公众形象逐渐被解构,价值慢慢被稀释,最后变得支离破碎、没有体系.
2.2 缺乏社会责任意识
作为注意力经济的最大受益者,公众人物在享受既得利益的同时,也该全面接受舆论监督,把社会主义核心价值观落实到行动上,履行应有的社会责任.但是,相当一部分公众人物,缺乏正确的价值观、人生观,缺乏社会责任担当意识. 如 2016 年央视名嘴毕福剑在私人场合发表不当言论, 引发了社会争论与质疑,起到了错误导向作用.但风波后,毕福剑仅通过个人微博用三言两语表达了“忏悔”之意,自此便不知所踪,未对应承担的社会责任做出解释,至今,其负面社会形象仍未得到扭转.
3 公众人物应对危机事件的策略
在竞争愈加激烈的今天,公众人物想要屹立不倒,除了遵纪守法之外,遇到危机时的正确处理方法也决定了其今后的走向.当遇到危机时,能果断采用公关原则,不仅能化解危机,还能重塑形象.
3.1 快速反应、抢占先机原则
受经济效益驱使,一些媒体往往会更倾向于对公众人物阴暗面的报道,而且,新媒体环境下,由于网络和危机公关之间存在着相互契合的根本属性——双向、互动传播和沟通,两者在这个信息时代互相碰撞[3] ,加大了危机发生的可能性,也加快了信息传播的速度,减少了当事人对危机的反应时间.因此,当危机事件出现后,快速反应、抢占先机原则可谓是公关危机处理的黄金法则.
王宝强在离婚事件中最对的一步棋就是运用了快速反应、抢占先机的原则.在此案中,王宝强抢占发布先机,全程维持人设, “傻根” 形象稳住大局. 虽然王宝强所发表的声明存在瑕疵,但这也与王宝强在公众中树立的老实、忠厚、嫉恶如仇的人设相一致,奠定了胜局.如果是女方先发布了离婚相关信息,就会使王宝强团队疲于应付女方已先入为主的舆论环境,处于被动状态而很难实现舆论反转.若是让媒体抢占了先机,此时王宝强无论作何解释,都会让公众觉得不真实.总之,主动公开放料,获取“首发效应”的好处,让自己主动成为信息公开方而不是辟谣方,是速度第一、公开透明原则带来的益处.
3.2 配合媒体,引导舆论原则
因为媒体的受众范围广,传播速度快,所传播的信息量巨大,具有可复制性,这就使其在传播范围与程度上不仅影响深远,而且能左右和引导民意.同时,公众可以通过互联网主动参与讨论,使已发生的危机迅速蔓延.那些以各种理由对媒体不屑一顾的公众人物,在危机发生之时,就会由于缺乏和媒体的沟通而出现媒体公众一边倒的状况,使自己陷入孤立无援的舆论环境.因此,积极配合媒体,是一种非常明智的媒体形象管理技巧.具体来说有以下几点：
（1）及时发布信息,掌握信息主动权.新闻报道的时效性决定了在危机事件发生后,媒体必须保持对危机事件快速的反应能力.公众人物若没能在媒体聚焦之前与媒体沟通,就易造成信息失真因而导致二次危机. 任何一个试图 “堵死”或“封锁”消息的行为不仅无用,反而会为谣言的肆意横行提供基础.因此危机发生之后,公众人物要将媒体作为传递自己想法和理念的平台,表明态度和立场以及将要采取的进一步措施, 让媒体能够客观、 公平、 真实地报道事件的真相,并保证和媒体有畅通及时的沟通,让社会大众更加全面、客观地了解自己,这样有助于危机事件的化解
（2）保持严谨的态度,确保信息真实性.在向媒体发布信息的过程中,既要态度积极,尽可能的及时向媒体提供有效信息,又要时刻态度谨慎,不一定说全部的事实,但一定要保证公开说的全部是真的.
（3）众口一词,保证对外公布信息的一致性.公众人物发生危机事件时,与之相关的组织利益或多或少都会受到一定损害,因此公众人物发生危机后,应及时对内部成员发布危机发生相关具体信息及公关团队处理危机事件的基本原则、具体的对策,并与内部成员沟通协商对待此次危机的态度,尽量保证思想和言行的一致,统一态度和口径,选择合适的有技巧的经纪人员作为面向媒体的新闻发言人.在危机末期,一方面对事件的处理程序进行总结,查漏补缺；另一方面应通过专业危机公关人员来加强内部人员的危机公关意识和危机处理能力,争取齐心协力重塑良好的公众人物形象.
王宝强在离婚事件中主动发表离婚声明体现了他积极主动的态度,让公众想知道的信息以及事件的真相通过媒体的转发逐渐占据公众的视线,从而引导舆论.随后其好友黄晓明、叶璇等多位公众人物也纷纷在微博上公开支持他,关于马蓉的负面消息随着各大媒体的发声也大量涌现,使得王宝强及发声支持王宝强的吃瓜群众们占据了道德和舆论的制高点,从而赢得了公关战的胜利.
3.3 真诚认错,承担责任原则
对公众人物而言,进行危机公关最重要的目的是维护良好公众形象,进行危机公关就是进行形象修复活动.学者伯诺特曾这样阐述,危机公关的实现在于一种交际与话语交流行为.如果发生了形象受损的情况,任何推脱或解释都只会招致公众的反感和唾弃.一旦事实真相大白,谎言戳穿,任何辩解在无孔不入的大众媒体面前均显得苍白无力,最终的结果必然是整体形象的土崩瓦解.所以说,公众人物一旦面临危机,诚挚道歉悔过,勇于承担责任,用令人赞赏的行动来抵消公众的消极感,营造出妥善处理危机的良好氛围,再获得权威证实,是处理危机最有效的公关原则.
危机事件对公众造成的影响可分为实质影响和心理影响.实质影响是指公众人物的危机事件对公众财产或人身方面直接造成了不同程度的损害.心理影响则是指由于公众人物的高知名度与美誉度及其在某一领域的突出贡献,公众易将其视为道德标杆与典范,因此一旦发生有损其形象的危机事件,公众对该公众人物的态度会从难以接受转变为气愤指责甚至谩骂.
在遵从“感情问题先道歉,利益问题先赔偿”的大原则下,对于给社会公众造成的心理影响,首先应诚恳地进行道歉.诚挚的道歉是危机事件中公众人物与社会公众之间的软化剂,有利于缓解外部公众的愤慨与斥责,同时也有利于在危难的事件处理中建立起公众人物负责任、敢担当的正面形象.其次应及时尽快披露危机事件有关的情况,抑制谣言的产生,缓解公众的对抗心理.再次应向公众展示出勇于承担责任的决心,以敢于担当的态度重获公众的认同与好感.对于给公众造成的实质影响,一方面要勇于承担责任.组织事件处理团队,积极配合相关部门来进行善后处理,且注意保持团队人员的态度稳定.另一方面应当即通知事件受害公众家属并为其家属提供尽可能的便利,尽可能满足对方提出的合理要求,尽快兑现承诺或赔偿到位.
2014 年 5 月,总书记在上海考察时指出： “要注意把社会主义核心价值观日常化、具体化、形象化、生活化,使每个人都能感知它、领悟它,内化为精神追求,外化为实际行动,做到明大德、守公德、严私德,要面向全社会做好这项工作,特别是抓好领导干部、公众人物、青少年、先进模范等重点人群. ”[4] 习总书记的这番话,充分肯定了公众人物在引领社会主义核心价值观的作用,作为公众人物,要想发挥好这个作用,除了遵纪守法,符合主流价值观的要求,承担应有的社会责任,还应深刻地认识到,在今天这个舆论充分开放与自由的自媒体时代,公众人物危机事件与公众人物的知名度共息共存,具备危机应对能力的重要性日益凸显.公众人物若想在危机中求得生存、继续发展,就必须要树立起公关意识,从宏观上把握公众人物危机公共关系处理的原则,从细节上掌握相应危机公关的处理技巧,尽力满足媒体、公众及各利益相关方的诉求,把握时机,不但能有效地化解危机,而且还有利于自身形象的塑造事业的长足发展.
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1、论文抄袭事件