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城市形象传播中的新媒体运用策略

摘要：城市是一个多元的综合体,城市形象的构建与传播是政府、媒体、团体组织和每个公民都应该关注和参与的.在媒体环境日趋变化,网络数字媒体日益影响人们生活方式的情况下,城市形象传播开始借助新媒体出现新的转向.本文主要针对新媒体环境下城市形象传播过程中的新变化,寻求新媒体环境下城市形象传播的营销整合传播之策.

关键词：新媒体城市形象传播大数据

城市形象即城市文化、城市精神、城市发展理念的载体,人们通过对城市视觉符号、城市行为、城市决策来进行城市形象的识别,形成对于城市个性、城市特征的印象.城市文化、城市理念及城市精神凝聚于城市形象之中,通过城市形象带给人真实、直接的美感.学者蒲实认为：“城市形象传播是一座城市综合各种要素的集合,并非一个单方面要素的体现,是城市多个方面形象的综合,包括城市的文化底蕴、城市建筑的造型、城市居民的整体素养,以及城市人口所传达出来的精神面貌.”刘易斯·福芒德认为：“城市形象是指大众在结合大众传媒的基础上,根据自身的亲身经历等,最终形成的对城市的一种印象感知.”这有利于城市核心竞争力的塑造以及城市吸引力的提升,也有利于凸显城市特色与城市个性,营造良好的城市文化环境,提高城市竞争力.

一、新媒体拓宽了城市形象传播的途径

网络技术日新月异,大众传媒正在经历着重大变革,新媒体持续的演进与变革不仅改变了人们的信息传播模式,也使传播内容更加精细.掌握新媒体发展的规律,了解新媒体的发展走向,适当地运用新媒体进行城市传播是新媒体环境下城市传播的本质追求,而整合营销传播成为城市信息传播的新方式,成为塑造城市形象的重要手段.如果将城市看作是一件商品,那么城市的宣传同样也是一个整合营销的过程.利用信息与数据技术手段,通过借势营销等方式传播城市形象已经成为一种趋势,也是开拓城市推广渠道,不断提升城市形象的有效方式.

新媒体环境下城市形象传播要有一定的主次,要基于城市发展现状,建立适合城市形象传播的新媒体矩阵.城市形象传播的新媒体矩阵可以分为垂直维度、口碑维度和声量维度三个方面.

一是垂直维度,即城市形象传播的主要垂直舆论阵地,主要是指进行城市形象构建与传播的自媒体矩阵,如微博、微信等.微博作为一个自媒体平台,拥有着惊人的传播广度与传播速度.微信具有良好的互动性,能够精准化、有深度地进行城市形象传播信息的推送,微信公众平台在城市形象传播中的影响力不断增大.

二是口碑维度,即城市口碑的输出阵地,在城市形象传播过程中更多地表现为专业在豆瓣、知乎、搜狐等平台所进行的权威解读、舆论引导等,通过对城市的深入探讨,软性推动城市口碑传播,大众点评、百度地图、谷歌街景等都属于此类.例如,谷歌的街景地图能够从人的视角对世界进行逼真的重现,通过这样一款产品,用户可以身临其境地游历其所憧憬的城市,模拟走在城市大街小巷的情景.而谷歌地图给用户呈现了一个囊括了知识维度的多维镜像世界,用户能在行程开始前利用APP搜索到目的地城市的三维地图,了解到当地的基本情况,这些平台都会纳入对相应地点的词条介绍,用户可以通过点击图标查询该景点相应的词条,由此获得与之相关的知识.

三是声量维度,即影响扩散阵地,同样选用以上两个维度所涉及的新媒体传播渠道,借用明星、段子手、赛事活动等热势进行城市形象的传播,不但扩大传播声量,还能够形成立体化、多元化的传播空间,助推城市形象传播.

二、借新媒体发展之势有效推动城市形象塑造与传播

新媒体时代,许多城市在进行城市品牌的打造与提升的过程中都会将城市发生的正面热点事件、举办的重大活动作为载体进行城市形象的推广.这是一个聚合城市天时、地利与人和的过程,即“借势”的过程.对于城市形象传播来说,“势”就是找准城市能够打动人心的地方,利用合适的时机并将其融入城市的形象传播之中.城市之势分为内在之势和外在之势,内在之势不仅包括城市的景观、生态资源、经济技术等有形要素,更涵盖了城市的历史文化、市民素质、服务管理制度等众多无形的要素.当社会热点与城市的内在之势有所联系时,即形成城市外在之势的雏形,除了借由电影电视节目的制作、赛事活动的举办等方式呈现城市优势之外,新媒体技术的运用能够让城市形象传播更贴合受众需求.

1．利用数字技术增强城市自然风光、民族风情的受众体验.心理学认为,某一事物给人们形成的各种感觉的综合再现,或者说其在人们心里所呈现的整体印象就是他的形象.伴随着数字媒体技术的不断发展,城市形象的传播也应当与时俱进,将数字技术运用于城市形象的传播中,增强城市自然风光、地方风情的受众体验.城市形象宣传片作为连接城市与外界最直接的渠道,能够将城市的外在魅力与内在精神同时呈现给受众.2016年8月,上海市旅游局与上海广播电视台联合推出的一部《我们的上海》VR城市宣传片,通过对上海80多处景观的实景拍摄、后期合成,结合电脑绘图等数字处理技术,制造了一个3D的、360度的虚拟世界,受众佩戴VR眼镜进行观看即能身临其境地观察与感受城市中发生的一切.与传统的城市形象宣传片相比,该宣传片通过VR技术实现了现实与虚拟世界的连接与转换,片中演员胡歌变身为带领受众观看上海城市美景、体味上海生活美好点滴的“导游”,随着镜头与场景的转换,时而漫步于滨江大道,时而步入温馨浪漫的婚礼场景,时而又翱翔于蓝天之上,给受众带来了较强的沉浸感.

2．通过媒介融合传播城市精神和城市价值观.在城市形象的传播活动中,如何将城市形象的相关信息及时、有效地传播出去至关重要.当前,新媒体时代城市形象的构建与传播需要积极利用新媒体传播城市精神和城市价值观.2017年,成都马拉松主办方运用“国际+央媒+门户+体育+娱乐+汽车+金融+公益”共8大媒体种类,充分发挥报纸、广播、电视等传统媒体与微博、微信、APP等新媒体的联动效应,在两个月的传播周期中发布了各种类型的报道2000余篇,覆盖人次达4.5亿,媒介价值高达1.7亿.成都马拉松在纽约时代广场大屏幕发布广告宣传片的同时,在社交平台上进行话题造势,充分利用社交平台“大V”账号与各大媒体进行互动.此外,成都马拉松还借用了4个不同主题的比赛路线,为受众展示了成都这座城市在人文、历史、品位以及时尚领域的别样魅力,通过“成马+旅游+营销”的模式,向全世界诠释了成都这座城市的文化形象,进一步提高了成都的知名度与影响力.

3．借助影视剧、综艺节目热势进行城市形象的传播.根据2017年中国旅游研究院和蚂蜂窝联合研究发布的《全球旅游目的地分析报告》中关于消费者旅游目的地选择动机的调查与分析结果是以“综艺、影视剧、动画的取景地为目的地选择动机”的比例占24.5%,“明星同款”系列旅游目的地成为消费者旅游目的地选择的第二动力.

作为城市形象的重要载体,影视剧通过符号化的手段将城市形象呈现给受众,无论城市是作为影视剧的背景还是作为主体出现,都会在受众心中形成深刻的印象,受众在消费影视剧的同时也在为城市形象买单.影视剧通过艺术性的表现散发城市所独有的魅力、彰显其地域特色、扩大城市的知名度；通过影视剧衍生品来开发城市经济、文化市场,促使城市竞争力攀升；通过公映与票房能够带来城市形象的攀升.如电影《情书》将浪漫与赋予了北海道这座城市,电影《非诚勿扰2》带动了海南旅游的强势上涨,而《霍比特人》和《指环王》成功地将惠灵顿转变为文化产业为主导的旅游城市.

三、顺应新媒体发展之势进行城市形象的造势传播

1．城市的造势营销,要选择一个合适的切入点.在信息传播过程中,受众所接受到的信息并不完全取决于信息本身,还与受众对其的理解和加工相关,因此造势传播中必须要考量的两个关键因素就是受众的接受心理和接受行为.开展城市形象的造势传播最重要的前提就是明确传播受众,对受众进行分类,对受众的接受心理和接受行为进行分析和把握.造势传播的内容和形式要是受众喜闻乐见的,要符合时代的认知方式并尽量寻求与受众在经验、经历等个体特征上的共鸣.例如,日本熊本县任命吉祥物“熊本熊”为营业部部长,参与到各式各样的商业及政府活动之中,同时为熊本熊开通Facebook等社交账号,赋予其一个幽默、亲民的形象,逐渐改变熊本县原本沉闷、严肃的政府形象,并在人们心中留下亲民幽默的城市形象.

2．要做好内容的策划并选择合适的新媒体形式.构成城市形象的要素十分复杂,从城市形象构建的实践来看,更多的城市会重视经济发展水平与潜力、教育与科技、旅游度假和生活服务等方面的构建与宣传,对于城市的文化生活规范、历史及民俗特点等方面的内容推介依然较为缺失.学者庄德林、陈信康从受众的视角出发,将城市整体形象分为宜商形象、宜居形象、宜业形象、宜游形象和原产地形象.可控的造势传播必须对传播的内容做好取舍与规划,在造势前就做好定位,只有在明确城市形象造势定位的基础上才能让造势传播更有针对性,实现传播效果的最大化.例如,柳州市自2009年以来就承办了IAC世界水上极速运动大赛,在这9个年头里,柳州市以体育赛事进行城市营销,将壮族的歌、侗族的楼、苗族的舞、瑶族的节等少数民族庆典加以有效传播,实现了从传统工业城市向绿色宜居城市的转型,提高了城市知名度与美誉度.

3．利用交互性思维进行城市形象的构建与传播.为此,需要全面再造城市体验,将与城市相关的信息、服务或是产品以消费者喜闻乐见的形式进行呈现.在碎片化营销时代移动设备见缝插针,移动互联网、搜索引擎和LBS的核心技术使得城市传播的主体能够及时、准确了解到受众的需求,并迅速为目标消费者提供服务.基于LBS技术和情景感知技术,人们可以通过手机定位了解城市的天气、酒店、美食等信息,为用户提供个性化的出行建议,这使城市形象传播与受众的每一次接触都能做到随时随地因受众需求而生.

四、结语

新媒体时代,城市形象传播需要充分发挥城市宣传主体的传播积极性,明确城市宣传并非只有政府有责,要让公共机构、企业和市民共同进行传播；要擅于对大数据进行分析和把握、擅于利用新兴媒介形式进行借势、造势和乘势传播,进行创意传播以助效果最大化；要重视借势、造势和乘势过程中的各个环节,充分调到受众的参与度,加深受众的体验与感悟,最好能够达到让受众进行再次传播的效果.

作者单位广西艺术学院

本文系2015年广西哲学社会科学规划研究课题“广西北部湾城市形象传播策略研究”（项目编号：15BXW007）的阶段性成果.参考文献

[1]王玉伟．传媒与城市形象传播[M]．广州：暨南大学出版社,2013.

[2]苏永华．城市形象传播理论与实践[M]．杭州：浙江大学出版社,2013.

[3]闵学勤．感知与意向——城市理念与形象研究[M]．南京：东南大学出版社社,2007.

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