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拼多多：被山寨透支的消费升级
●任明杰
编者按：从成立到上市,京东用了10年,唯品会用了8年,阿里用了5年,而拼多多只用了短短3年.上市首日,创始人黄峥的身家就达到了14042美元,一举反超刘强东.但拼多多的商业模式和电商竞争格局决定了其长期发展受限,他并没有显著提升供应链效率,而是将产生的价值转移给消费者.为保持客户黏性, “极致低价”必然会使商户盈利能力低下,劣质甚至假货将成为难以根除的顽疾.
创立拼多多之前,35岁的黄峥曾任职谷歌,并有过多次创业成功的经历.拼多多在天使轮也得到了段永平、丁磊、王卫、孙彤宇等大佬的加持.可即便这样,黄峥仍然很难说服那些看不懂拼多多的风投.
可能没有哪家公司曾经面临像拼多多这样如此之多、却又截然相反的两种评价.
7月28日,创维通过微博发布声明,称在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品正在销售,公司正与拼多多严正交涉要求其即日停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动,并列举了创维先锋、创维云视TV、创维嘉、创维美等几个山寨品牌的名字.
创维的声明,将近日针对拼多多假冒伪劣产品泛滥的炮轰,推向了新的.
一个广为流传的段子是这样说的：
以下“中国著名品牌”恭祝拼多多成功上市：小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、Abidas、Adidiaos服饰、立日洗衣粉、超熊洗衣液.段子归段子,但很多山寨品牌却真实存在于拼多多上.
一款容声三开门冰箱,在京东上至少需要1459元,但在拼多多上只需344元.不过,仔细对照英文名称你会发现,此“容声”非彼“容声”.但就是这样一款“3天仅需1度电”的山寨容声,竟然在拼多多上拼出了4万件的销量.
买过之后,是不是骂声一片呢？事实上,用户评价里用得最多的关键词是 “质量高”“物流快”“服务好”.那些发现“冰箱声音太大,就像放了一台发电机”的用户,也都非常大度地接受了.是啊,一台冰箱只要344元,你还能苛求什么呢？
所以,不用拼多多的人,可能无论知何也看不懂拼多多,而更多用拼多多购买低价甚至明知是假冒伪劣产品的人,却一直乐在其中.这不是一个高度割裂的中国消费市场,而恰恰是一个完整的中国消费市场的全貌.
“就中国的现状来讲,我觉得最主要是不均衡问题.”在上市前的记者见面会上,黄峥这样表示.拼多多的崛起,一定程度上契合了中国城乡差距、东西差距、互联网普及差距这样一种不均衡的现状.
这种不均衡导致的不理解是如此普遍,人们无法理解有人会为了体验曲屏电视,宁愿从拼多多上购买山寨货,同样很难理解的是,那些收入水平并不低的人为了体验LV,也会美滋滋地花1000块钱买一个A货.
不均衡也意味着潜在市场空间的存在.当你看到中国的电商已经被阿里和京东牢牢占据,觉得已经没有机会的时候,看不到的是中国如此之大,大到很多人还从来没有过网购的体验.在这一点上,拼多多的逆袭跟今日头条、快手非常像.
发展不均衡孕育的巨大消费潜力,并不意味着假冒伪劣产品的泛滥是一种 “存在即合理”.
人们没有料到的,除了拼多多的消费市场竟然这么广阔,还有就是通过C2M等新模式,甚至假冒伪劣产品泛滥的形式,极致低价的账竟然算过来了.
黄峥经常把拼多多比作改革开放之初的深圳, “它是一种热火朝天,生机勃勃、野蛮向上的感觉.这种感觉不是我们团队开始的定位,更多的是市场推动的,正如改革开放是市场推动的,并不是深圳的建设者,他们只是这个大势下的一个产物,我们也是一样的.”
而相应地,阿里和京东则像是深圳曾努力追赶的、已处于成熟期的北京和上海.而网站成交金额突破1000亿元大关,阿里和京东分别用了10年和6年的时间,拼多多则只用了不到3年.2017年,拼多多的网站成交金额为1412亿元.今年一季度,拼多多的网站成交金额是662亿元.
今年1月,阿里发布了一份 《2017年知识产权年度报告》,指出淘 宝的制假售假商家正向微信、拼多多等 电商平台转移.有意思的是,当年淘宝 刚崛起的时候,同样因为快速发展背后 假冒伪劣产品的泛滥而遭遇舆论炮轰.
很多人说,淘宝走过的路,拼多多都要重走一遍.黄峥也曾表示,拼多多有些方面的挑战要比阿里小,快递、支付、电商的基础设施都得益于阿里.但因为成长速度太快了,会在短时间内面对淘宝十年内要面对的所有问题.
而眼下面对媒体、网民、企业的集中炮轰,拼多多恐怕同样需要在很短的时间内,去解决阿里在过去十年着力打击的假冒伪劣产品泛滥的问题.在这一点上,拼多多将要面临的挑战无疑是巨大的.
在上市前的媒体见面会上,黄峥感慨,打假不仅需要花费很多资金,而且是极其复杂的一个过程.为了证明这个东西是假货,整个流程环节要录像取证,还需要检测,这些所有的钱都是平台出的,而且有赔钱的可能.
另一方面,低价和假冒伪劣很多时候是一个硬币的正反面,一面要求低价,一面铁腕打假,因此导致的商家反弹是不可避免的.今年6月初,陆续有被处罚的商家聚集到拼多多总部附近维权,拼多多随意罚款、关停店铺、冻结资金等严厉处罚.
就像打假需要一个复杂的过程一样,拼多多面临的挑战很大程度上是野蛮生长带来的烦恼.网站成交金额可以是指数增长的,但供应链的完善、用户体验的提升等问题却是线性增长的,这些是急不来的.所以,假冒伪劣产品的泛滥一定程度上又是商业模式选择的必然.
除了内部的挑战,外部的挑战同样不小.眼看要成为电商的“第三极”,拼多多的发展已经引起了阿里和京东的警惕.刘强东在谈到拼多多的挑战时表示,他“并不在意其他昀商业模式,只关注顾客体验.只要你在中国购物过几次,也许只要三次,你就会有自己的答案.”
这种警惕不仅仅是口头上的,拼多多的威胁也是实实在在的.面对商户和用户向拼多多的不断转移,淘宝在今年3月推出了“特价版”来对标拼多多.同样是在今年3月,京东将“拼购日”升级为“拼购节”,加码拼购业务.
市场上有一种广为流传的说法：拼多多的崛起,意味着“消费降级”.甚至有说法认为,阿里用了十年时间打击假冒伪劣商品,结果这些假冒伪劣商品又借助拼多多死灰复燃,这不但是“消费降级”,而且是消费的彻底倒退.
随着中产阶级的崛起,消费升级一直是中国市场发展的核心主题.电商方面,网易严选、京造也纷纷瞄准了消费升级这一主题,包括阿里也将流量向有品质保证的品牌商品倾斜.而拼多多的逆势崛起,对很多习惯消费升级思维的人而言,确实是一种颠覆.
淡马锡中国区总裁吴亦兵认为, “消费降级”是一个伪命题,因为消费升级包括两个层面,一是可支配收入的增加,二是消费主体的扩大.而拼多多的崛起,恰恰说明了消费在升级——很多原来不用电商的人开始用电商了.
同时应该看到的是,2017年全国居民人均年消费支出仅为18322元,月均仅1526元.而根据圉家统计局数据显示,2016年有约8.28亿的人年可支配收入在2.1万元以下,低于当年全国居民人均可支配收入2.38万元,中低收入人群规模庞大.
而拼多多通过激活庞大的中低收入人群,让人们看到了中产阶级崛起之外的另一种维度上的消费升级,而从0到1和从1到10本来就是消费升级的两个阶段.当然,从0到1的消费升级必然是非常初级的,甚至以假冒伪劣产品泛滥的形式表现出来.
黄峥也认同,拼多多一定程度上是一个低收入人群消费升级的故事.他认为,在长三角等很多富裕的区域之外还有广大的基数,而越穷的地方东西越贵的现象是广泛存在的, “拼多多在拉平消费这点上是有梦想的”.
“经济发达地区不需要所谓‘每个人都用法国香皂’的消费升级,就像有的人之前没用过厨房纸,开始使用后,这对他来说也是一种升级.”
拼多多在很大程度上也是一个供给创造需求的故事,这与传统意义上“需求创造供给”的概念是截然不同的. “很多时候确实是需求创造供给,但是有了新的供给之后,它又刺激了新的需求.以前农村没有电商的时候,它不消费是因为没法消费,现在基础设施完善了,潜在的消费需求就被刺激出来了.”吴亦兵表示.
所以,拼多多是受益于中国移动互联网渗透率的不断提升带来的消费升级.但这种极致低价的模式,又是通过对消费升级进行提前透支来创造的一种表面繁荣.而假冒伪劣产品的泛滥,则更是劣币驱逐良币,以“消费升级”之名,行“消费降级”之实了.
摘自《中国证券报》
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