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微信如何在大型活动中充分发挥作用以微信参和《魅力中国城》活动为例

微信如何在大型活动中充分发挥作用

——以微信参与《魅力中国城》活动为例

□刘书芳

【摘 要】微信虽然成为新媒体中最具影响力的传播工具之一,但常常被认为是“只管不用”“只用不管”,再加上各种各样的局限,微信在大型活动中如何发挥重要作用值得我们思考.三门峡参与了《魅力中国城》这一持续时间较长、竞争激烈的全国性活动,并将微信公众号作为宣传、组织群众参与活动的主要手段.各微信公众号通过在营造氛围、紧抓热点、巧选视角上设置议程,焕发出极大的传播力、引导力、影响力,从而达到预期效果,以事实告诉人们微信不“微”.

【关键词】微信公众号;大型活动;议程设置;社会影响

最近,电视台新一轮《魅力中国城》竞赛节目录制活动又拉开序幕.2017年7月初至年底,三门峡作为河南省唯一一座入选的城市参加了电视台第一届《魅力中国城》竞赛的节目录制活动.活动持续了5个多月,三门峡在全国32个城市中脱颖而出,获得“十佳魅力中国城”的称号.活动中,各微信公众号以异乎寻常的创造力,保持极高的活跃度,通过各种方式,引来了超出平时数倍的阅读量,焕发出极大的传播力、引导力和影响力,彰显了微信在大型活动中的超常魅力,有力地告诉人们微信不“微”.这中间有很多值得人们思考的地方.

一、微信有局限,能否承担重任

(一)受众对新鲜度要求太高

微信在传播上具有一定的优势,但也存在着弱势和局限.中国社会学学会副会长潘允康认为,有些人喜欢求奇、求新,常常抱着别人不知道的事情我知道的心态以寻求刺激;有些人则是从众心理,认为别人知道的我也应该知道以寻求趋同……[1]正是在这种寻求刺激和趋同心理的作用下,观众的求奇、求新不断增长,从而对微信的新鲜度要求极高.

一个活动,一个事件,即使非常有吸引力和传播特质,但是在传播过程中,“一次效应”比较突出.如果第二次报道没有多少新的内容,或者新的内容不足以刺激观众点击的话,那么这条微信内容已经失去吸引力,多数人不会打开,更不可能自觉转发.如果重复第三次的话就基本没有多少人观看了,甚至观众对微信平台的品格多多少少会出现怀疑:不尊重观众(漠视观众求奇需求)、不求质量(漠视小编懒惰平庸).

(二)微信受众的关注点变化迅速

微信受众对微信看不看转不转完全凭着自己的兴趣.如果与自己的兴奋点没有关系,不点不转.目前受众的兴奋点情况如何?其一,微信受众兴趣广泛,所以兴奋点复杂多样.其二,对事物的兴趣变化极其迅速.“在碎片化时代,公众对信息所能给予的注意力是短暂且有限的,并且这种注意力所聚焦的内容多源于媒体的议程设置.”[2]如果不是极其罕见或完美的、与受众之间没有特殊情感的人、事或物,大多数人看了第一眼,第二眼就失去了兴趣.如果其他内容更吸引人,他会立即将兴趣转移到别的方面.

(三)正面内容由于种种原因让微信受众关注有一定的难度

平时,我们所说正面内容,大致包括:大政方针、经济成就、和谐稳定、工作业绩、落实部署、爱岗敬业、积极进取、帮助他人……这些内容比较抽象概括,内容大多中规中矩,温和平淡,不曲折、不刺激,而很多人可能更喜欢观看凶险、曲折、光怪陆离的内容.

所以,一条内容关于凶险、曲折、奇特、怪异的微信,不需要在形式方面做什么努力,也许仅仅一句简短的话、一张普通的照片就能引起受众的爆点暴转.而一条与“和谐稳定”“工作业绩”相关内容的微信费很大功夫也不一定能达到这种效果.

《魅力中国城》活动虽然与三门峡百姓个体有关系,但是关系不紧密、不具体.这一活动比较单一,主要环节是和展示表演,没有更丰富的内容去挖掘.微信要持续几个月时间反复报道,群众有可能很快就麻木了,不关心、不关注,甚至产生厌烦情绪,效果实在让人担心.要通过微信做好《魅力中国城》活动宣传鼓动,是一个巨大的挑战.

二、微信被“偏见”,能否委以重任

(一)惧怕心理影响下的“只管不用”

目前,虽然从到地方都高度重视媒体融合,支持新媒体的发展,但是某些宣传部门对于自媒体微信公众号有种恐惧心理,怕微信公众号惹事,怕出乱子,以不出事为原则,只重视管控.只要不曝出影响稳定、影响发展、影响本地声誉,或者可能引起外地媒体普遍关注的负面新闻、炒作热点就行.根本不会去想办法使用微信公众号,更不重视其在大型活动中的充分利用.

(二)盲目乐观状态下的“只用不管”

对待微信公众号的另一极端态度就是“只用不管”.不少领导看到了微信公众号在传播上的优势,便什么事都要求在微信公众号上发.看不到微信公众号在内容形式方面与传统媒体的差别,经常要求转发传统媒体刊发的稿件,以及其他不太适合微信公众号发的内容,甚至形式也不让改动,结果出现微信公众号影响力下降、粉丝流失、阅读量减少的局面.对于这些情况,某些领导不管不问.据调查,地方上有不少以传统媒体命名的公众号都存在这种情况,影响力远远没有自媒体微信公众号高.

面对《魅力中国城》活动,用不用组织全市的微信公众号参与这一活动,从管理角度上曾出现上述两种态度.由于活动主要以网络宣传和网络为主要手段,微信以其快捷、迅速、传播力强的特点,受到重视.随着活动的推进和微信公众号的魅力初显,活动领导小组最后将微信作为传达信息、营造氛围、组织群众参与的主要手段,并在多方面给予支持.受到重视的全市微信公众号的编辑们自尊心得到满足,如沐春风,用尽各种办法,增强吸引力和感染力,以不负期望.

三、微信在营造氛围上设置议程

“具有类似经验的两个人往往有着更深的意义的约定,易于作出类似的意义的反应”.[3]活动开始,为了使广大群众有较高的认同感,首要的任务就是营造氛围,通过设置议程,让群众知道《魅力中国城》活动是怎么一回事,明白活动的意义,让群众将这件事作为自己的事,一直关心这件事,乐于参加这件事,因此,微信就围绕着以下几方面的工作展开.

(一)提高知晓度

首先,各微信公众号(包括传统媒体)在活动一开始就报道三门峡参与活动的基本情况,包括参与原因、参与方式、参与意义,然后就是对活动进度进行报道.接着,每个活动进展的情况,微信都以较快的速度告诉三门峡群众,起程进京、比赛进展、比赛结果、录制的视频在央视的播放时间等.

(二)强化情感度

想让群众参与就必须让广大群众感到事情与自己关系重大,受众“情绪直接影响他们对某种刺激的认识,并做出某种反应.”[4]只有投入心思和情感,才能投入更多的精力,才能发挥更潜在的优势.所以微信千方百计让群众投入情感,让他们持续对活动上心,从而达到全身心的自觉参与.

(三)增加参与度

想让群众参与,首先必须让他们明白参与的方式方法,必须尽可能降低参与的难度,了解参与效果,让他们轻松参与、快乐参与.三门峡各微信公众号均在每条微信后呼吁群众往各自朋友群中转发,并在朋友圈中呼吁其他朋友来关注这一活动.每条相关微信都有当天的结果,每天相关微信均有链接,点击后即可进入,并经常提醒有效方式.

四、微信在紧抓热点上设置议程

(一)“秀”明星

明星是群众极其关注的话题,对于一个较为偏僻的地市来说,明星效应更加明显.但《魅力中国城》活动是项具有一定文化品位的事情.“秀”明星必须秀得既有意义,又有效应.活动组织方请了三门峡籍演员张子枫,三门峡籍明星为三门峡荣誉而参加宣传活动是最好的理由;让家乡人了解从三门峡走出的明星,也很有意义.所以这个活动一开始就被众多微信号所看重,提前一天发出预告消息.7月24日,三门峡微事以《定了:张子枫将回来为三门峡助威》为标题迅速推出微信,一下子引起轰动,人们纷纷点击转发.7月25日,在组织方的努力下,张子枫在三门峡与部分公众见面,活动一结束,“三门峡微事”就立即编发《张子枫回来了,现场为三门峡拉票助威》,一时间,出现了人人争看微信的局面.从活动预告、正式出场,到为活动加油助威等都是群众关注的热点.

后来三门峡在《魅力中国城》活动中又推出三门峡有影响的人物,如体育冠军、文化名人等,各微信公众号相继推出有影响的文章.

(二)“秀”领导

这里说的“秀”领导与领导作秀是完全不同的两个概念.“秀”领导是活动组织方和微信宣传媒体,为了达到某种效果而以领导为报道主体,抓住他们身上群众感兴趣的事件或情节,最终收到轰动效应.在特殊情况下,适当报道一些领导在生活、娱乐、体育、社会活动等方面贴近群众的活动场面,群众还是比较乐意看的.这次活动,市委书记、市长多次出面,参与组织活动,参加展示表演等.三门峡的微信抓住这些信息,做了很多非常有感染力和影响力的微信,最终产生了良好效应.很多微信将市委书记各种情感状态表现得十分充沛,受到观众的热捧.

(三)“秀”节点

这一活动虽然时间较长,但中间有多次展演竞赛,每次竞赛实际上就是一个“节点”.对于每次竞赛的结果,三门峡大多数群众都比较关心,每次竞赛的赛前准备、竞赛规则、入场及竞赛结果,都可以作为微信关注报道的热点.所以微信抓住这些关键,事前做好策划、当天制作或选取较好的素材(文字稿、照片、视频等),制作微信,结果都产生了较好的影响.8月1日,创办不久的黄河明珠三门峡微信公众号以《魅力中国城三门峡征战北京之初入京城(视频照片纪实)》为标题,报道了三门峡队初入北京的实况,这是三门峡人都关注的事情.接着,晋级复赛、进入十强,直到最后荣获“十佳魅力中国城”.每个节点都抓得比较好,取得了良好的效果.

五、微信在巧选视角上设置议程

(一)有很多淹没在一般信息之中的信息具有很高的传播价值

一些有很高传播价值的信息常常淹没在众多一般信息之中.有的是整体事件没有多少传播价值,只是某些细节传播价值很好;有的信息隐藏在某些信息背后,一般群众都想知道但没有条件和能力了解到;有的信息以星星点点的方式散见在一般信息之中.作为记者,我们有责任也有能力将这些信息通过各种有效的方式挖掘组合,引起群众的关注.如在三门峡历史上发生了一些有较大影响的事件,作为单条信息群众已经知道,如果重新组合,让人猛然感到,三门峡这个地方真的了不得.“三门峡微事”曾以《三门峡这样影响着中国,看后惊呆了……》为标题作出的微信文章,在三门峡群众中引起轰动.

(二)明确责任和目标,从客体主打面上找可用的信息

报道客体主打面是我们宣传的主角,也是我们宣传的任务和“职责”,《魅力中国城》活动的关键词之一就是“魅力”,所以三门峡的微信就抓住三门峡“魅力”各个方面来做.围绕“白天鹅”做文章反映三门峡生态宜居,围绕史前文明(仰韶文化等)做文章反映三门峡厚重的文化积淀,围绕“地坑院”做文章反映三门峡的特色魅力等,这些方面恰恰能够切合群众的兴奋点——自豪感,群众对能够让自己自豪的内容,会点击和转发.

(三)寻找群众的焦虑点,在群众对活动的关切点上找内容

“微信公众号凭借不同用户相同的兴趣点抓住用户的眼球,增强了信息的有效抵达率.”[5]如何能拨动群众心理上那根动人的心弦,那就是找到群众的焦虑点,也即群众对《魅力中国城》的关切点,即期望什么和担心什么,尤其是他们最担心的地方.

群众对活动的担心之处,即活动的“风险”.指出存在风险,让群众关心焦虑,然后奋力一搏.当人们处于恐惧状态下容易接受消除恐惧的宣传.在活动进入10多天后,看到三门峡群众的参与度还不是很高涨,于是,“三门峡微事”编辑从网络上看到,第一轮要与三门峡对决的重庆合川正在如火如荼地开展各种活动,于是在7月15日编发了《看合川人在干什么,咱三门峡人还能坐得住吗?》一文,这条微信一石激起千层浪,阅读数达20000■.

这一活动给人以很大启发:其一,微信不仅负面、奇特的东西可以炒热,正面的内容也能做成热点.其二,一件事不仅可以热一阵儿,而且也可以长期热度不减.其三,微信(网络)可以发挥巨大的作用,甚至是其他媒体无法替代的.

参考文献:

[1]李文军.网络谣言犯罪的成因及对策研究[J].晋阳学刊,2015(2):135.

[2]吴星星,靖鸣.现实与幻象:新媒体环境下的新闻集聚效应[J].新闻爱好者,2017(10):19.

[3]王政挺.传播文化与理解[M].北京:人民出版社,1998:131.

[4]刘京林.大众传播心理学[M].北京:北京广播学院出版社,1997:42.

[5]王艳玲,李宸.微信公众号的传播特性及其营销优势[J].新闻爱好者,2017(10):40.

(作者为三门峡日报社副总编辑)

编校:董方晓

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