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进军三次元：那些咖啡馆里的萌物们
走在步行街或是购物中心里,咖啡馆独有的香气挑逗着人的味蕾,如果店内再搭配上自己喜欢的卡通形象,更是毫无抵抗力,分分钟想冲进去“咔嚓咔嚓”自拍几张.
2015年,第一家LINE FRIENDS主题咖啡馆落地上海,拉开了国内“IP+咖啡馆”的序幕.此后, 熊本熊、同道大叔、阿狸等知名IP开始在国内加速跑马圈地.从二次元“落地”到三次元,受人追捧的卡通形象纷纷将线上积累的粉丝与流量价值,注入到线下的咖啡馆业态中.对于咖啡馆,这些IP经营者的期望不尽相同,但基本上都是想以咖啡馆为据点,扩散IP线下影响力,实现IP价值的再次开发.无论这种开发是在三次元世界里给粉丝带去福利,还是作为商业项目快速滚动起来,IP这一次都彻底融入到了线下的泛娱乐业态的狂欢中.
为什么是咖啡馆？
《商学院》记者在实地探访了Line、同道大叔、阿狸的咖啡馆后发现,IP咖啡馆大体被分为了三个部分：展览合照区、休闲咖啡区、周边购买区.在line咖啡馆内,整个空间按角色、情景分成了不同的场景：萌物旁边都是座位,店家已经为你准备好了拍照不同的背景板、不同的风格、不同的色调,包括连你应该站的位置和拿的道具.
2016年9月,以星座文化起家,粉丝总数超过3000万人的同道大叔打造的第一家网红线下实体店“同道咖啡馆”在上海的正太广场开业,同时搭配有“时尚高颜值轻餐饮+玩趣的空间风格+让人忍不住剁手的周边产品购物区+大叔领衔一众大V＋每日店长”的服务.
同是线下,咖啡馆有着和此前IP经常运用的快闪店,展览不同.“同道大叔需要一个与用户深度互动的固定场所,也需要验证IP和实体行业深度结合的商业模式.IP发展到今天需要与粉丝在线下有互动,出现在他们生活的方方面面,咖啡馆这种有着很强社交性的场所就成了最好的载体,通过实体空间氛围的营造也可以吸引新的粉丝过来.之前同道大叔也办过很多以商品展示为主的快闪店和规模较大的展览,这两种模式比较容易复制,也可以开设到不同的商圈.相比之下,咖啡店的经营模式重一点,经营起来也慢一点.”同道文化创始合伙人李晗说.
从IP产业涉足零售业,同道文化团队虽然有很强的内容营销能力,但缺乏的是对咖啡经营的知识,包括选址,产品,日常的培训等等,需要和各个领域的行家深入交流,甚至重新组建一个团队.
今年5月,以绘本起家的国内知名动漫形象“阿狸”主题咖啡馆也在北京中关村食宝街开业.“我们不擅长咖啡,但会找擅长的人来合作.”以咖啡的供应链为例,阿狸与新西兰最大的连锁咖啡品牌Esquires进行合作.阿狸背后的运营者,梦之城CEO于仁国表示,早在五六年前他就开始考察台北“芭比餐厅”,筹划创建咖啡馆的事宜.但怎么去创造好的消费体验,让粉丝愿意过来,不是将一个咖啡馆简单地进行IP包装就可以的.咖啡馆开业后,于仁国也经常在这里与合作伙伴见面或观察消费者对阿狸咖啡馆的态度,他笑称“除了自己,没人会来阿狸咖啡馆办公.”
繁华的食宝街,热闹的咖啡馆不止阿狸一家.但于仁国认为,即使同道大叔咖啡馆直接开在阿狸旁边,也并不会对阿狸咖啡馆构成竞争关系.“不同IP之间有交叉的粉丝.星巴克和Costa有竞争关系,但主题咖啡馆有很强的差异性,这种和IP结合的体验经济是独特的.在商场卖衣服你会有100个竞争对手,但IP是唯一的.”于仁国说.
内容决定咖啡馆的生命力
在同道大叔的星座文化中,12星座各有各的特点,菜色也根据各自特点有所区别.比如星座蛋糕中,摩羯座的对应青柠草莓,白羊座的热爱对应荔枝樱桃,射手座的荷尔蒙对应芝麻香草,巨蟹座的温暖对应酸奶蓝莓.
一块蛋糕在同道咖啡馆卖到50块钱并不便宜,但却拦不住消费者“拔草”.李晗认为,IP咖啡馆溢价是有原因的.来同道大叔咖啡馆除了喝咖啡还能感受到文化氛围,可以与萌物拍照,与喜欢的形象互动,咖啡馆为不同星座打造的个性化食品满足了消费者对个性的追求,这些是可以产生溢价的一部分.观察同道大叔微博的粉丝群体就会发现,同道的粉丝主要为城市中高净值的女性群体,他们多为学生、公司职工,痴迷于星座文化,有态度、够自信.这些人活跃于各类社交媒体,也成为IP在线下强购买力的支持者.
打造一家咖啡馆更重要的是精细化运营.在阿狸咖啡馆的日常运营中,活动安排细化到了每一天：每周的直播、周四的新品首发、周末的新食品上线等；阿狸还不断更新研发周边与合作产品,直接支持了咖啡馆里内容的快速迭代.除了有阿狸特色的咖啡饮品以及食物外,还摆放着几台货架,阿狸的毛绒、服装、绘本、箱包等分别陈列在四处,角落还有两台抓娃娃机,满足了顾客少女心的同时,也为店里带来了令经营者满意的客流.“IP咖啡馆是一个多功能叠加在一起的空间,吃饭,拍照,聚会,这一切都是让消费者参与进来.”于仁国说.
另一边同道大叔咖啡也不敢懈怠,每月定期举办“星座狂欢趴”,不时邀请明星来咖啡馆做直播.“打造咖啡馆最重要的是能不能给用户带来情感属性和氛围的营造,能不能持续不断地产生话题性.如果你的粉丝量足够大,影响力在开业初期是很有优势；但是有没有持续的互动和内容的产出,这决定着咖啡馆能不能一直做下去.通过一系列的活动延续IP的生命力,同时反向为咖啡馆的经营输血 .”李晗说.
单一商业模式不足以支撑IP体验
IP领域不是用一种单一的商业模式就能活得很好,需要立体地挖掘它的价值才能被充分体现,尤其是在不断有新IP的冲击下,老牌IP如果什么都不做很快就会被喜新厌旧的消费者遗忘.只有不断地创作新内容,新的营销事件,新的产品,拓展新的场景别人才会记住.
于仁国将IP的体验分为四部分：第一部分是出版发行动画,游戏等内容；第二部分是开发衍生产品；第三部分是和品牌进行授权合作推出产品；第四部分是在线下空间和消费者直接产生互动,比如主题空间,咖啡馆,舞台剧等等.“IP要适当的‘失控’,事实上动漫是几乎所有领域都能涉足,要在调性相符的情况下大胆尝试.”
咖啡馆上线后,同道大叔又先后合作了良品铺子、诺心蛋糕、民生银行等大客户,推出零食、蛋糕以及信用卡,希望在受众心中慢慢形成这种印象——“除了玩得转吐槽,同道还能开发出多种不同的产品.”在不断给其他品牌注入年轻、潮流文化的同时,同道也收获了这些品牌的背书.
“未来同道大叔可能不只是开咖啡馆,在其他城市会根据当地特色,可能是甜品店,茶馆,零食店等形式.当下很多零售品牌也在转型期,通过IP能吸引更多年轻人,IP也需要更多渠道和用户产生互动,IP和零售品牌相互跨界本身就是一种消费升级.”李晗说.
咖啡馆论文范文结:
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