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天福茗茶连锁店服务营销策略

摘要：本文通过分析茶行业发展现状以及从事茶叶生产、销售的企业所处的宏观与微观环境,选取“天福茗茶”作为主要研究对象.分析得出在竞争日益激烈的茶叶经营与销售中,茶经营者将关注视角由早期的单一关注茶叶逐渐转移到以茶产品为依托,以客情关系为纽带建立长久的伙伴关系为中轴线的服务营销上来,长期积极致力于老顾客的维护,新客户的开发工作.

关键词：天福茗茶服务营销策略

一、“天福茗茶”连锁店发展历程

1999年,“天福茗茶”大陆连锁店已达190家,直接对外销售天福集团生产制造的茶叶、茶具、茶食等相关产品,并开始从沿海大声势发展到大陆中西部地区；2007年天福集团已开设茶叶直营店765家,海外店1家（加拿大温哥华店）.截止到2011年下半年,“天福茗茶”连锁店遍布大陆各个省市直辖区共计1000多家.同年9月26日,“天福茗茶”在香港联交所成功上市,成为大陆茶业的第一股,是中国茶叶发展史上的里程碑.

二、“天福茗茶”营销环境分析

1.“天福茗茶”宏观环境分析

（1）政治法律环境分析

我国政治稳定,法律健全,在党的英明领导下国泰民安.国家对第三产业、服务业和提供服务消费的企业行为制定相关法律规范,例：《食品卫生法》、《国务院关于加快发展服务业的若干意见》、《中国人民银行中国银行业监督管理委员会中国证券监督管理委员会中国保险监督管理委员会关于金融支持服务业加快发展的若干意见》等法律政策文件的出台实施切实规范了企业行为并明确行业规范,确保企业间正常运营与良性竞争.

（2）经济环境分析

现阶段适度宏观调控下我国经济发展较为平稳.十二五规划中明确指出东部区域未来发展要更高层次参与国际经济合作和竞争,在转变经济发展方式、调整经济结构和自主研发中走在全国前列.天福集团总部地处东部沿海一带,“天福茗茶”直营店遍布各个省市商圈内,集团集产销研为一体,开展不拘一格的综合型茶业发展,形成产销服务一条龙的连锁经营模式,产品逐步走向国际市场,参与国际化竞争.

2.“天福茗茶”行业竞争分析

（1）供应商

为天福提供原叶鲜茶的既有个体茶农又有私营茶厂,不论其身份实力大小,天福密切关注的是茶叶品质.由于天福企业实力雄厚,且在国内已拥有一千多家的连锁直营门店,消费者广为了解,长此以往在社会上树立了较为鲜明的企业形象,备受大众认可与信赖.每年新茶上市之时都有不计其数的茶农、茶厂通过品鉴会积极为天福直供新鲜原叶,尤其天福茶厂附近的茶农大部分只供天福用茶.所以,供应商不存在较大的讨价还价能力.

（2）购买者

购买者主要通过压价的形式或者强烈要求提供更高质量的产品或服务,来影响茶行业现有企业的盈利能力.但由于茶叶是一种稀缺产物,总体来看供应小于需求,所以同等品质、专营店进行销售的茶叶趋于一致,顾客不具有掌控的话语权.并且受自然灾害的影响,茶叶的减产反而会增加茶叶的市值,整个茶叶供需处于供不应求的状态.

三、“天福茗茶”目标市场定位和营销策略

1.“天福茗茶”目标市场定位

（1）“天福茗茶”目标市场细分与选择

第一,“天福茗茶”依照消费者自己饮用和馈赠亲友的不同用途,将茶叶从出厂包装区分为散称茶和礼品茶.

第二,“天福茗茶”依照顾客对不同茶叶品类的饮用喜好,将消费者饮茶类别分为红茶、普洱茶、绿茶、乌龙茶、花茶几大类,并在产品陈列时依照品类结合各种茶的原产地配以图片展示、介绍.饮茶习惯存在地域性差异,福建一带的人多饮用乌龙茶；北方地区多消费花茶；江浙一带多饮用绿茶；滇南地区偏好普洱茶.

（2）“天福茗茶”市场定位

“天福茗茶”是传统中式茶产品企业,以“天然、健康、人情味”为宣传口号,以“根植福建,香传全国,名扬世界”为发展愿景,让茶有了人情味.其宣传中强调突出：“茶味就是人情味”.

2.“天福茗茶”服务营销策略

（1）产品策略

十几年来,李瑞河没有用现代营销惯用的铺天盖地的广告来追求轰动效应,而是以优良的产品质量和良好的服务获得消费者的认同,靠口碑来塑造品牌形象,创出了“天福”茶叶品牌.天福在全国名茶原产地福建的安溪和华安建铁观音茶厂、四川乐山建绿茶厂、浙江新昌建龙井茶厂、云南昆明建普洱茶厂.目前已建有9家茶叶及茶食品工厂.从原料到成品各道生产加工工序都反复检查、严格把关,用具认真消毒.每10个店设1名督导员,进行巡视监察,保证产品质量.

（2）定价策略

天福设定全国性固定批发价,向第三方零售商供应茶产品时遵行批发价.天福通常按统一零售价60%—40%折让批发价,向第三方零售商销售天福茶产品.对于天福集团自有的“天福茗茶”或者第三方零售商直接面向消费者的天福产品定价因素大都包括：生产成本、员工费用、宣传费用、物流费用、门店基础消耗费用以及行业内合理的利润等几部分共同组成.

（3）渠道策略

“天福茗茶”作为茶叶连锁店先行者,截止到2011年3月末已在大陆开设1062家店,严格控制零售终端,主要解决产品的实际销售,通过搭建直接面对消费者的营销平台,满足不同消费者的需求,引导并渗透开发消费者消费行为,间接化解销售压力.“天福茗茶”每家店当天的业绩都要上报,成本核算一目了然.每10个店设1名督导员,进行巡视检查,保证产品质量与服务质量.

（4）促销策略

第一,营业推广.一是赠品多样.在“天福茗茶”网店购买“天福茗茶”相关产品满128元赠送天福洗漱伴侣一个；购物满328元赠送芝麻抹茶粉一盒；购买满528元赠送乐水盖碗组一个.在“天福茗茶”直营实体店,单笔购买任意绿茶满300元,赠齐福瓶一个；凭“天福茗茶”宣传单页到店可免费品尝一壶好茶；新老顾客到店参观都可获赠菊潽茶一包.二是面向第三方的折让.天福设定全国性固定批发价,向第三方零售商供应茶产品时遵行批发价.天福通常按统一零售价60%—40%折让向第三方零售商销售天福茶产品.并允许第三方延期支付货款,当季滞销产品可直接退回总部,依照产品具体规格、品类进行折让,兑换其他品类的茶相关制品.

第二,广告促销.“天福茗茶”每年新茶上市都会为其当年推出的茶叶新品制作相应的广告,并通过特定的媒介渠道向大众传播树立天福美好的企业形象.诸如宣传广告语中这样写到“寒冷时,茶温暖你；时,茶清凉你；失意时,茶鼓舞你；得意时,茶平静你.珍惜四时福报,请随时来一壶好茶.茶的味,人间味.

四、“天福茗茶”服务营销策略的改进对策

1.产品严格质检,编码利于追踪监测

第一,对出厂销售的产品严把质量关,品质保证,必须符合食品卫生食用安全各项指标.做好日常茶叶种植、加工、生产、包装、储运等各项环节的卫生安全工作.

第二,对各个品类的茶叶产品以及茶食分标不同条形码,反应不同批次、规格、包装、生产部门的具体信息.这样,当产品质量出现问题时可以追踪同批次其他产品的流向以及进行质量鉴定.

2.促销广告投放形式多样,员工卓越工作能力推动销售

第一,“天福茗茶”针对于每季新上市的茶叶及茶食品进行相关广告宣传,投放于有影响力的电台播出展示.户外广告也是不可忽略的重要宣传手段,譬如：车体广告、橱窗广告、电子广告等,让每日穿梭于城市各处来往匆忙的行人时刻接收到天福的相关资讯.

第二,运用人员的资质优势开展人员促销.工作人员在掌握产品特性、功用、优势的同时仔细观察消费者诉求点,通过恰当的沟通交流为顾客选取其满意的产品,做到适销对路.

结束语：天福寄人情于茶和文化之间,是文化传承和普及茶文化的使者,为中国茶文化的世界推广起到了至关重要的纽带作用.今后的“天福茗茶”不但是国人佳饮,更是世界人民心中广为称赞的国礼,深受世人追捧.

参考文献

[1]李瑞河.天福看多做强中国茶市[J].茶博览,2007（4）：37-39

[2]潘新茂.台资茶叶企业在大陆运营模式创新分析[J].中国茶叶,2009(7):14-16