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新实体新零售万物互联下的渠道进化轮
近两年,家电渠道一直在谈转型,一些家电厂商也确实走在转型的路上,无论是在实体零售领域,还是在电商发展领域,发展和变化速度之快已经超出了想象.同时,电商的发展方向开始转向移动端,移动电商几乎完全占领了电商的市场份额,达到90%以上,从霸占几十年的PC端转到移动端,这个过程仅仅用了两到三年的时间.
转型是开始,新实体,新零售已经是一个过程.
两年前,流量入口还是通过搜索引擎,各种平台推出的推广来实现,现在内容营销开始成为电商流量的主要入口,流量越来越分散,原来是大平台,中心化,现在越来越小平台,去中心化.尤其是网红营销近两年发展较好.
在渠道进化过程中,实体和互联网的运作不同,实体的转型要么是被动的,因为生意不好,所以转型.也有发现新的方向和趋势时,主动转型.但事实上,大部分以被动转型为主,因为不进则退.少部分会走到前端,有一定前瞻性.在我近十年的电商从业中,在与实体企业深度合作时,发现在互联网过程中,有主动思维的企业可能会发展得快一些.
往年双十一前后,实体店人流很少,可用门庭冷落来形容.但2017年双十一,商场也人潮如涌.双十一是电商的标志性节日,双十一当天,线上销售规模增长的同时,增速也是疯狂的.但随着近两年线下门店的重视和付出,充分发挥门店原有的体验和互动优势,双十一当天,线下市场开始复苏.
我们在做双十一当天的复盘时,如图一所示,以天猫为例,发现TOP10的卖家,有六家是家电数码类,有三家是服饰类,还有一家是家居类,所谓6+3+1的模式.可在三年前,电商排行是服饰类占主要地位,这说明线上销售从非标类产品向标类产品转变.家电产品作为标准化产品,开始在线上爆发,且退货率较低,除非有质量或者破损,一般没有退货现象.而非标类产品,服饰鞋帽类的退货率最高达40~50%.
如图二所示,从大家电和小家电的排行来看,以传统品牌为主,如美的、海尔、西门子等.在小家电领域,戴森一下子突围到家电品牌的前十名里,在国内起步仅仅三年,发展很迅速.其爆款Supersonic电吹风,3000元的售价仍然销售非常好.在产品创新,品牌推广上给了我们一些启发和思考.
电子商务是零售的一部分,是零售的版块或者说是形式,现在发现,线上与线下的融合越来越多.国务院关于推动实体新转型的意见中指出,要促进线上线下融合.鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体.线下的企业向线上靠拢,线上的企业也在向线下延伸.这已经不是O2O,而是融合.
同时还要求促进多领域协同.以前渠道呈现相对垂直,相对独立的单一业态,或者是专卖店,或者是连锁卖补、客户资源共享、大中小企业协同发展.完善信息、交易、支付、物流等服务支撑,优化过境通关、外汇结算等关键环节,提升跨境贸易规模.
如图三渠道变革之传统理论颠覆所示,在互联网时代,渠道被断层了,断层成了碎片化,从产品到消费者零距离,如果仍然用原来的零售体系和模式去管理渠道,挑战很大.
重塑品牌与消费者的关系,打造生态圈链路.
渠道变革来自于消费者推动,因为渠道面向的是终端的消费者,因此要研究消费者需求,围绕用户行为变化而变.目前,用户行为变化表现在四个方面,参与式、分享式、去中心化、享用而非占有.因此,无论是制造企业,还是零售企业,都需要让用户参与进来,如小米在做工程样机时,就让消费者参与进来,在参与中加速产品的迭代,获得用户对产品的认知感.
在消费升级的趋势下,如何重塑品牌与消费者的关系成为当务之急.目前,很多消费行为更注重愉悦感,不仅仅是关注产品的价值,而是要去共享和使用产品,如目前出现的共享单车、共享汽车,共享充电宝,但也并不是什么产品都可以很好的做到共享,如雨伞的共享,最终却发展成了占有,被用户带回到了家里.
分享经济的发展给人们带来了多元化的“身份”,直接影响着人们的自我认同和以往基于单一身份形成的归属感.通过分享经济,更多的人包括低收入群体享受到某种资源的可能性比原来增加了,成本也相对降低了.基于消费行为的变化做转型,目前用户从原有的客户向粉丝转变.客户与粉丝是两个概念,客户是买卖关系,当销售产品时,客户是关注产品的性价比.而粉丝是跟随关系,粉丝会关注产品与其是否密切,双方是否关注.
对所有企业而言,在互联网上可以直接面对你的用户.营销的核心问题在于,如何构建企业和用户之间的联系.如图四渠道变革之用户体验模型所示,重构社会关系,产品按需,平台个性推荐,服务预约送送,权益上流程服务,通过良性循环打造最佳用户体验.接下为就要沉淀用户关系,通过满意度第一打造口碑,吸引粉丝,甚至创客交互的闭环.
先有用户,再有商业,才谓商业本质.有了用户就有了水池,有了水池,养什么样的鱼都可以.而所谓沉淀用户,就是指培养用户的黏性,维系用户的黏性.传统企业一般通过线下已有的渠道去沉淀用户,通过各种活动、各种交流互动的方式,把用户“玩”起来.例如商场的体验性场景就很好,现在很多商场都开始关注并重视消费者的参与、体验,互动,分享,并不断的在加入亲子体验,互动模型等.
例如原来一个家电的专卖店只是销售,立足点和着眼点也多是从这个店出发,但在渠道不断的进化和变革中,明白了消费者看到的是整体生态圈.店铺原来是独立的垂直的个体,现在更多的是要和周围的生态形成互动,形成良性的共享生态的关系.例如在商场试完衣服后去吃饭,吃完饭后再逛一下门店,逛完店去看电影.这是一个生态圈.且要有把小孩安全寄放在有玩具但没有游戏币的地方,享受免费照看一小时,这是适应生态圈的方式.从用户出发,周围有幼儿园的生态圈更需要提供这种服务.
万物互联,紧跟渠道进化轮.
以前,产品从厂家到用户,供应商负责企划、研发、制造,经销商负责营销和服务,门店和消费者之间是线型的关系.属于典型的传统的串联流程,上游是供应商,下游是零售商,上下游是博弈关系.当渠道只负责销售时,如果销售一个烤箱,那么就是烤箱本身,场.现在则是促进多业态发展,鼓励消费者关注的可能就是烤箱的功能、材质.
在新零售下,门店变革是面性的,交流互动性很强.如图五渠道进化之互联探索所示,从企业到用户的各个环节,各方基于不同的市场目标结成利共体,风险共担,超利共享.将交互平台,支付平台、物流配送、智能制造、满足用户个性化等资源共享.当线上和线下结合时,消费者关注的从食谱,到学习、分享,形成了一个生态圈.在开放并联流程的趋势下,销售单一产品的方式会越来越难.
传统渠道的销售是压货给经销商,经销商再通过传统的促销手段销售给顾客,以产品为主.但新零售下是做用户,通过用户交流分享,众创食谱,改变传统的烘焙培训方式,甚至会诞生达人的线上创业,通过工具/食材等资源方分享收益.而食材商通过与与达人的食谱结合,实现24小时生鲜等食材配送,线下的烘焙店也很容易就实现了实现线上创业.如图六渠道进化之消费生态圈,在开放并联流程下,从硬件→网器→智慧烤圈的转型,形成家庭烘焙生态圈.
这里我们以苏宁互联网零售为例来做下分析,苏宁率先提出和实施O2O模式,成为中国O2O模式的领导者,苏宁云店不仅仅满足了用户购物的需求,还极大的提升了用户体验.在2015年,有超过3000万的顾客来到苏宁门店,体验购物的乐趣.目前,苏宁打造的一体两翼三云四端模式,充分运用互联网、物联网、云计算等新工具,创新商品经营模式和顾务方式,实现科技零售和智慧服务.
如图七所示,其中“两翼”,就是打造线上线下两大开放平台.线上是苏宁云平台,向全社会开放企业前后台资源,建立品牌商品与品质流量的良性互动；线下苏宁云店围绕本地生活全面开放,集展示、体验、服务、引流、销售于一体,营造城市生活的空间、顾务的场景.“三云”就是围绕零售本质,把零售企业的“商品、信息和资金”这三大核心资源社会化、市场化,建立面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放的物流云、数据云和金融云.“四端”就是围绕线上线下两翼平台,因时因地因人,融合布局POS端、PC端、移动端、电视端.相当于把互联网的门店开在商场、小区、写字楼,开到顾客的办公室、家里和口袋里,开在销售、和物流人员的手中.
2015年,阿里曾推出“喵街”,为顾客提供消费决策,即时优惠,增加到店机会,改变动线轨迹增加坪效,共享大数据,当时,银泰旗下的百货及购物中心成为了喵街的首批练兵场,具有类似功能的还有万达推出的APP“飞凡”以及大悦城推出的同名APP“大悦城”.虽然发展过程中有一定的挫折,但是用数据来连接商品与消费者的端口,对商品的反应速度会非常快.可以根据大数据来消费者可能感兴趣的产品,并进行快速的迭代.
如图八所示阿里巴巴集团与百联集团的融合,通过“三通三才三化”,以数据为基础,将商品、会员和服务全面打通,将给未来提供更多新零售场景和基础.目前,在天猫平台上完成“三通”的门店超过10万家.“三才”指人、货、场,基于互联网对“人、货、场”完成重构,使消费者获得随时随地的全新体验.
“三化”,一是强化以百联原有的购物中心、便利店、标准超市等的原本功能,二是通过化学反应让原有的业态经营,变得更有效率,三是“孵化”出新型业态,既像商场又不是传统商场,像购物中心又不是传统购物中心,而是一个消费的社区,是一个吃喝玩乐的中心,是一个消费者连接的中心.
从产品销量到用户销量,从串联到并联,全流程都在融合共享,有无数交互,而不是原来线下单纯的买卖关系.交互用户,互联工厂,是万物互联下的渠道核心理念,融合了体验模块,无论是从用户的生态圈,还是家电的生态圈,亦或是移动的生态圈,如何让用户进行充分体验才是核心.如图九所示,包含交互模块,轻松的与不同的用户门店交互交易支付的过程.
基于此,又分为线上和线下如何进行有效的互通,只要线上线下融合起来,对渠道的创新和运营管理以及提升是极其高效的,通过线上的数据来布局规划线下产品,通过线下的测试来反馈使用效果,这是线上线下的交互.渠道进化的过程,不能把渠道孤立,要把渠道融入到生态圈里.不能把渠道和用户分割,因为渠道最终链接的是用户,让产品和用户最终融入到渠道的生态圈里很重要.而渠道要以用户为中心,通过交互,体验,分享将渠道与用户有机的结合.
互联网思维的精髓在于开放和分享,企业资源因开放而获得无限的价值,企业价值因分享而获得更大的增值. （责编 邱麦平）
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