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跨界合作联动爆破
背景介绍
跨界合作
家居卖场家电销售的必经之路
某一线城市百安居,是本地区家居建材当中家电品类销售较好的卖场之一.目前进驻家电集中在厨卫品类中的几个知名品牌,包括方太、老板、华帝、德意、樱花、A.O.史密斯、能率等十个左右品牌.每个品牌的门店均超过50平方米,产出效果可以说在本地区家居建材系统中较为理想.以烟灶为例,最好的成绩是月销售达到70万元,平均月销售在20~50万之间.
D品牌进驻该百安居几年有余,作为一家江浙企业,实际上在广东地区并不占据地域优势.从产品定位上来看,上有老板、方太以及近两年后起之秀华帝,中端市场又面临着广东强势品牌万和、万家乐的冲击.处在双方的夹击中,D品牌的品牌张力和市场销量如何保证,如何实现单店月产量50万的突破？几次成功的跨界合作将其推向了百安居最具代表性品牌的地位.
实际上,与D品牌面临的情况相类似的,是目前整个烟灶品牌在市场定位上的显像,即江浙品牌占据了绝大部分的高端市场份额.在定位上,D品牌一直以高端为定位主调.所以在选择跨界合作上,以与本身定位相符的几个品牌、包括空调、净水、卫浴洁具、地板瓷砖以及橱柜达成合作.最成功的一次跨界联动,是去年10月份的一次合作品牌的集中爆破.
爆破准备
多方资源整合投入产出的理想化整合
第一阶段 非典型性“扫楼”一般来讲,每年装修旺季在3月份启动,五一左右进入热销,但在南方,略有不同.由于3、4月份是南方的多雨季节,往往进入“回南天”的潮湿阶段,装修的家庭并不多.受装修市场的影响,这时恰恰是家居卖场的销售淡季.8月份之后才进入真正的装修旺季,也是一年销售旺季的启动时期.
跨界联动的好处在于资源的整合和互用.
首先,九月中旬便开始扫楼.而对于代理商老板来讲这个时间段还要提前,因为其主要职责是找到可合作的楼盘,需要更早启动.锁定1~5家楼盘集中攻关,最后定下两家可以合作楼盘,两家楼盘的平均成交率为75%,可以启动装修的时间在9月下旬.
9月中旬开始,共五家品牌,分别涉及烟灶、空调、净水、橱柜、洁具,分别派出两名业务人员,组成两组小分队,每队五人,开始进行为期10天的扫楼.
如果是单一品牌要派出十人组成扫楼分队,难度非常大,而每个品牌派出两人,相对减少了很大人力投入,但却形成了合力.对每个品牌来讲,都可能取得小投入大产出的市场效果.
打破原有的品牌概念,扫楼小分队共同推动“整体家居”的宣传概念,对五大品牌进行集中宣传推广.前期宣传费用五家品牌共同分担.
扫楼的宣传推广方式主要有三种,一是共同的广告投放,投放位置为电梯间、出入栏和小区宣传栏.
第二,在每组的五人中分出两人现场值班,现场搭建体验间,即样板房,将五大品牌的几大品类进行实景呈现,由两人和其他三人轮流值班,将终端设在距离目标客户最近的位置.实体机由各品牌分别提供.
在这里,尤其要强调一点,为什么几大品牌没有用传统的搭建帐篷而选择了搭建体验间.这值得所有定位高端的品牌学习.
一般来讲,小区推广搭建帐篷是最常见的方式.但实际上,对于每平米接近十万的的楼盘来讲,帐篷将给整个活动大打折扣.首先,影响外在形象,拉低品牌；其次,几千、乃至上万的单品和五大类下来几万元、十几万的套系,要想成交需要更好的展示和体验环境,场景化营销最能够打动消费者.听到不如看到,遵循目前普遍的体验营销,体验间的搭建无疑从各个角度来讲都更能展示产品和品牌.虽然体验间的成本较高,但是可以采取租赁式,目前有很多活动板房,从材质和样式上都很吸引人眼球.很多第三方的公关和服务公司都可以提供相类似的服务.
第三是传统的扫楼方式,就是从顶层开始发送产品手册和活动单页.手册或者单页也要突出品质和材质,与高端定位相符.还有一种是这次活动除了部分单页之外,还制作了精美手环,以防蚊虫叮咬的手环为主,通过扫微信公众号或者登记的方式进行投放.
第二阶段 设计师与装修一线人员的全带动
跨界联动组成的“全屋”是典型的“前装”市场,即在装修时就需要介入用户家庭.这一活动或者品类的特点决定了避免不了与除了卖场、用户之外的两大类人群打交道.即家装设计师和装修的一线工人,最主要的是包括水电工人员在内.
设计师的合作也可以利用过去积累的资源,与扫楼同期进行.一般来讲,五家品牌都有一定的设计师资源,分别告知熟悉的设计师,告知对方十一的爆破活动,设计师可以直接建议自己的用户在活动当天到卖场进行整体购买,以有更多性价比优势.基本上,设计师的推荐成功率在50%以上.而这50%当中,高端用户的占比在20%左右,对于几万元的套系销售拉动作用最为明显.与设计师合作很简单,推荐成功直接分配利益.
还有一两个品牌与整个装修公司达成合作,能直接深入到装修队的环节.一方面与装修工长接洽,同时组织水电工到实体门店或者小区体验间座谈,进行产品的宣贯和培训.通过一线人员向业主传达爆破活动讯息.
与水电工合作,是此次爆破活动的第一次尝试.过去,空调采取几次相类似的合作方式,推广效果还不错.因为有了产品组合,过去一名水电工人的空调提成在150~300左右,如果直接推荐成功一整套家居产品,提成在一千元左右,这种利益分成非常有吸引力.极大的调动了对方的销售积极性.在这次联动爆破活动中,由水电工人介绍成单的比例在25%左右,其中以不同单品销售居多,有18%.而整套销售出去的订单则有六单,这也是一个超出了意料之外的结果.
第三阶段 橱柜整体家居的合作铺垫
对于D品牌来讲,除了参与品牌联动爆破之外,还有自己独特的优势.经过几年的接触磨合,D品牌与该百安居几乎所有的橱柜品牌都达成了合作,在卖场的橱柜品牌展示区集体上样.这样,橱柜销售时就很容易带动烟灶产品的销售.因为一般橱柜与烟灶的安装保持同步,两个品类具有绝对匹配度.橱柜为D品牌每个月带来的销售占比也是很理想的,最多的时候能够占到50%.但是,本次爆破因为有一家橱柜品牌参与,与卖场其他橱柜品牌互斥.为解决这一矛盾,D品牌商家提出了“利益共享”,即在集中爆破的一天时间里,除了联盟的品牌之外.无论在哪个橱柜品牌销售出去的烟灶,在原有利益分成的基础上让5个点.
“虽然其他合作伙伴并没有看重这五个点,但表现的是我们与对方达成长久合作的诚意,减少对方在心理上对我们与其他橱柜品牌的联盟爆破意见.毕竟,橱柜在整体销售中是很重要的一块,因为橱柜和烟灶同时连带销售的成功几率最大,这一合作我们必须维护好.”
与橱柜品牌的合作不是一蹴而就,而是多年开拓累积的成果.对于烟灶品类来讲,能够与几乎整个卖场的橱柜品牌达成合作,不是一般的公关和客情维护.但是一旦能够实现这种合作的稳定和持久,基本就具备了在这个卖场长期经营的资本.当然,合作讲究的是互利互惠,彼此互推.虽然联动爆破活动以五大品牌为主,但同时也带动了整个家居卖场其他品牌、品类的引流.
第四阶段 跨界联动更要全场互动
五大品牌联动爆破已经不再仅仅局限在几个品牌之间的合作宣传,通过终端导购员之间的传递,已经形成了全场带单的态势.五大品牌共十多名终端导购的提前培训也在九月中旬到十一活动举办了三场,将活动具体细则,优惠力度,产品组合进行充分传递,每名导购员对于活动的整个流程非常清楚.
借助现代化的工具,五个品牌已经将两个小区体验门店的实际场景图进行保存,同时各个终端门店也将图片和视频录制在各自的ipad中,在终端各品类分散的情况下循环播放.由于终端卖场难以形成全品类体验店,对于到店的消费者通过电子设备更直观的观看是比较好的解决办法.
全场带单的核心人物是每个品牌的终端导购员.无论品牌之间是否存在竞争,家居卖场之间的导购员并没有过于激烈的竞争.很大原因在于在家居建材卖场,家电毕竟是新兴品类,一共十几个家电品牌在众多的橱柜、沙发、床垫、地板、漆料以及洁具中竞争亦不饱和.事前与这些品类的老板和导购员做好沟通,全场带单并不难,是非常有效的一种引流手段.无论全场带单的成交率如何,这都是非常有效的尝试,也是资源的再度整合利用.
爆破启动仅为一天 承诺必达
从9月30日开始,爆破活动正式启动,到10月1日结束.
时间段的选择充分考虑了十一长假的出行状况.30号白天启动,因为上班时间会影响到店率,结束太早,又会耽误出行计划,所以这个时间段的选择比较科学.
同时,每个参与爆破的品牌都拿出一款爆品,组成最具性价比组合,并且达成“全年最低”的承诺.五大联盟品牌互为承诺,在活动年度这款特价产品如有低于本次爆破活动,将接受诚信处罚.
“最具性价比”组合作为最大的引流亮点,吸引到店消费者.但实际情况是,“史无前例的最具性价比”组合在本次爆破活动中只销售了5套.内行人士知道,特价机卖的越多,商家不仅不获利,反而要“倒贴”.所以,特价机组合只是吸引到店的一种方式,通过导购员有技巧的引导,一般购买套系的消费者均具有一定消费能力,只要在对方承受范围内,均会选择品质更好、当然也更高的产品.
集中爆破当天,D品牌成交额28万.其中,现场成交15万,其他成交在市场.也就是小区推广、设计师推荐、水电工介绍、客情推荐等渠道的带动.所以说,跨界联动有一部分的效果在场外,也包括在各自公众号上的预定.除了联动,单一品牌做活动的成本越来越高,而集中爆破更多在于活动本身对消费层面的吸引力,至于成交场所就显得并没有那么重要,最重要的是以结果为导向.
实际上,联动爆破是集中营销中最典型的案例.代理商们将所有的资源力量集中一场活动,进行专业化经营,力图在较少的投入上获得较大的市场产出.联动爆破的优势是资源集中,能快速打进市场,树立和强化品牌和产品形象,也有利于降低成本,节省营销费用,增加盈利.但同时也要注意,跨界联动的前提是彼此之间不存在竞争品类.也是各品牌信任忠诚度的考验,一旦出现更强劲的综合竞争对手,则需要更强的市场合力.由于单一品牌的品类集中而丰富,可以很长时间在终端形成一体化的展示、营销和推广,无需消费者分别再跑几个品牌的展示区.目前市场上出现的两三个综合大品牌已经形成自身的产品生态链,涉及到大家电、厨卫电器和其他衍生产品,在本品牌内部形成闭环,更容易终端截流.跨界联盟或许会面临新的考验.
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