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龚宇:理工男和他打造的娱乐王国

他说从来没想颠覆谁,但一直在革自己的命.

有人说,在商界这种腥风血雨的环境里,龚宇是一个特殊的、儒雅的存在.他不像传统意义上的商人——既没有雷厉风行的狠劲,也没有精于算计的心机.

但在他身上,却发生着不少“好运”:

比如 2015 年我国国家领导人访英,龚宇就随同出席了一项重要活动——中英创意交流高峰会,并且是唯一受邀发表演讲的互联网代表,爱奇艺也是此会上唯一受邀的中国互联网企业;

比如 2009 年爱奇艺成立之前,百度想为其物色最合适 CEO 人选.国际顶级猎头“挖地三尺”推荐了一份百人名单,但百度最终圈定的还是龚宇……

再比如带领爱奇艺“从 0 到 1”,不但一举超越曾经业内老大优酷土豆,还在月使用时长上超过 仅次微信;这位视频领域的“后来者”,到底凭什么做成了行业头牌?

“与其说百度在找我,不如说我也在找百度”

2009 年,已到不惑年纪的龚宇,怎么也想不到会有一个大机会“砸向他”.

那一年的十一前夕,时任百度副总裁的任旭阳约他在中关村喝咖啡.龚宇以为是聊天叙旧, 东拉西扯近一小时后, 准备起身告辞.

任旭阳按住欲走的龚宇,“你知道 HULU么?是一个专业视频网站.”简单交代后,留下一句“你回去看看,有兴趣联系我.”

离开咖啡馆,龚宇仍没明白对方来意.他不知道,自己早就被百度“选中”了.

那几年,国内视频行业已战事激烈,成批上线又成批倒掉.百度看好视频的未来,想要入局,一直苦于没有合适人选做 CEO.

于是,百度委托三家国际顶级猎头物色人选,要找“创业型 CEO”.最终猎头整理出一份“百人名单”,囊括中国几乎所有互联网一线高管人才.

名单内龚宇排名并不靠前,但百度的需求是,一有创业精神,二有创业经历和大企业管理经验.此次创业,并非从零干起,从第一天就有两大股东摆在那儿——百度和美国投资公司普罗维登斯.所以既创过业、又在大企业干过,懂得平衡关系的龚宇成了合适人选.

1999 年,龚宇曾创立知名房产网站“焦点网”;2003 年他带着焦点网加入搜狐,管理过 20 多个部门,从副总裁做到 COO;离开搜狐后,龚宇又到“12580”任总裁兼首席运营官.况且龚宇还有特别耀眼的学历——在清华学自动化,一路连读本硕博.

大家都说龚宇是个“幸运儿”,背靠百度这棵大树.但龚宇把这当做命中注定,“与其说百度在找我,不如说我也在找百度.”

40 多岁的龚宇仍想干一番属于自己的事业,百度这根橄榄枝让他有了动力.

尽管彼时行业背景并不顺:视频网站阵营已初见端倪,优酷和土豆稳坐头部;同时移动互联网早潮已开始涌动,要做就必须“两手抓” :PC 阵地是基础,移动端也不能落下脚步.

夹击、剧变之中,爱奇艺登场了.

前瞻性技术流奠定胜局

视频行业斗争的前几年,盗版成风,清晰度也不够.爱奇艺诞生之前,视频行业都是以UGC 为主,即用户生产内容上传.但龚宇认为这不会是视频的核心价值,专业内容才是.

最初他就坚持爱奇艺要做高清正版——必须是全正版的视频, 每一分钟都要买. 他很明确,爱奇艺从出生开始就不能是 “追随模仿者” . “本身起步就晚,别人做什么我们也做什么,那我们永远做不到老大.”

所以一开始,他给爱奇艺的定调不是视频网站,而是:具备媒体基因的技术型公司.

这跟他工程师背景有着必然联系.清华 9年,博士出身,龚宇身上有着不可避免的技术烙印和学者气息.他相信“技术才是创新的最大驱动力”.技术,也为龚宇带来了“作为旁观者的前瞻性思考”.

虽说起步晚,但龚宇在很多事情上都“提早下手”.

爱奇艺成立之初,龚宇就在公司内部成立了一个“新业务拓展事业部”,研究除 PC 业务和广告模式以外的任何模式.

移动端、会员及其他新兴业务,成了最终确立的三个研究方向.2010 年 4 月爱奇艺上线,9 月就推出 iPad 版应用,成了业内第一个“吃螃蟹的” . 并且上线后 7 天一直保持下载量第一.

2012 年 3 月,爱奇艺 APP 终端就已经覆盖9037 款机型和所有操作系统.iPad、手机客户端装机量分别居全行业第一.

稳稳跑在头位,龚宇归功于前瞻性——干得早、赌得对.

但会员业务就没有这么好的运气了.当时大环境是,网友对付费看片没有太大热情,加之视频网站质量整体偏低,会员难推进是意料之中的事情.

爱奇艺 2011 年开始卖会员,定的年度 KPI是几十万人,最后团队只完成了不到 20%;也尝试过像卖点卡一样去卖会员,可第二年、第三年依旧没有完成任务.整个团队都垂头丧气.

龚宇也纠结,但他相信好内容始终是值钱的, 就如同好的电影一定会有人买票去看一样.付费一定是趋势,尽管过程很煎熬.

熬到 2014 年,国家对盗版进行打击,市场环境得以改善.同时网络支付也越来越便利,2015 年这个市场终于迎来爆发性增长.这让龚宇有种“终于等到你,还好没放弃”的感受.

他曾感慨如果不是前瞻性,这么多挫折肯定会让自己动摇, 一个好的市场估计就被关了.但,正因为是龚宇,才有如此“前瞻性”.

爱奇艺做长视频,业内难免有些质疑,认为移动终端屏小受限,不如 PC 端受欢迎.龚宇考虑的出发点是,移动端才能让大数据分析得更准确.

爱奇艺内部有一套独特的选剧模型,参数包括演员、剧本、导演、播出时间等.根据不同权重分析,最终可以得出未来流量的预期.早在 2014年的时候,爱奇艺对流量的预测准确率就超过了80%,而且是提前在剧制作之前就可以预测到.

其实那些爆款剧集和综艺,早在只是个念想时,爱奇艺就可以通过技术预计到它们会成为爆款.《来自星星的你》和《太阳的后裔》同样是基于此测算才决定引进的.

曾任爱奇艺首席内容官的马东对此很了然.他说一般舆论都忽悠不了龚宇,因为他压根不信.“他手里看到的是数据,数据的力量远比我们个人的感知力量要大得多,数据反映的就是时代变化.”

重视技术的龚宇还立过不成文规定:公司构成至少一半是技术人员,当比例减少时,就会停止其他岗位的招聘.只有工程师这个岗位是一直开放的.

要砸钱就砸大钱

创办爱奇艺刚一年时,龚宇和身边人就在讨论,未来视频市场会是像百度、Google 那样一家独大,还是会像开餐厅一样多家共存?他的判断是,既不是一家独大,也不是“很多家”共存.

寡头并存的时代想要存活,就要拼策略.小策略错了不打紧,但大策略绝不容有失.

龚宇的策略是,该砸钱时绝不手软,但要留后劲.喘息是必须要有的,否则当遭遇大挫折时,很有可能没有翻身机会.

2011 年 下 半 年 爱 奇 艺 首 次 迎 来 严 峻 挑战——独播版权之争,短短几个月就扰乱了视频行业的游戏规则,所有剧集都在水涨船高,最高甚至出现单集报价过百万.各家视频公司都在疯狂砸钱买独家版权剧,唯独爱奇艺动作不大.

龚宇认为那太激进.一窝蜂似的去买跟播剧,2、3 星期就播完了,花了数亿,热闹之后什么都留不下来.他甚至站出来说,我买的独播剧,谁想跟我换?我全换.

猛砸钱买剧被龚宇视为“自残行为”.因为剧是源源不断买不完的,无休止的投入只会伤害自己,他不会在这方面投过多钱打水漂.

这场战事并没有持续太久,烧了 4 个月后便慢慢回落.风波过后,带来的是视频行业整体“月度时长”下降.但爱奇艺除外.

在全行业都下降的情况下,爱奇艺反倒脱颖而出,2012 年 2 月“月度时长”和“用户覆盖数”呈现出逆势增长的态势.

这多亏了龚宇一贯不烧钱的主张——烧钱只图热闹.他的主张还有后半句:必要时“砸钱” , 但一定要砸出回响. 他是看准了才会 “砸” ,并且一砸就是大的.

有次龚宇一下砸了 2 个亿,在业内炸开了锅.2013 年底,龚宇和团队分析那一年的投资回报,找到一个价值洼地:综艺.各大视频网站经历过烧钱的 2011 年,对版权购买的热情早就冷却.龚宇偏偏剑走偏锋,想要最先在综艺节目上寻求独播.

于是爱奇艺花 2 亿打包买下湖南卫视 2014年 5 档综艺节目的网络独播版权,其中包括《爸爸去哪儿》第二季.2 个亿,只为买断独播,外界声音一致是,“爱奇艺疯了”.

但随着时间推进,无论是广告商的热情,还是网络收视率的飙高,大家这才意识到“疯狂决定”是个先见之明:银鹭以 6600 万的买下《爸爸 2》的独家网络冠名权,创下了中国季播节目网络独家冠名费的新纪录;《爸爸 2》在爱奇艺首播以近 15 亿流量收官,微博话题热度近 300 亿,成功推火一个现象级内容……

有媒体曾问龚宇,为了拿下一个剧或节目,会不计成本吗?他回答,吓唬一下对手还行,但每笔交易其实都需要理性判断.他曾调侃自己,我一个看方程式的,你让我来选剧,太痛苦了.所以龚宇做决定时不会想着这部剧能吸引多少迷妹,引发多少话题.他靠的是逻辑和策略.

2015 年制作网剧《盗墓笔记》时,爱奇艺投入的单集成本就有 500 万,这在当时已经破行业纪录.

没人敢说冒险投入就能成功,但龚宇心里有底,按照他的理论分析,网络视频是特殊存在,如果投入足够大,制做出的作品足够优秀,就一定能吸引来足够多的用户群.从而获得广告费支撑成本甚至盈利.

这个同电影行业一样的规律,从商业逻辑上讲没有天花板.龚宇相信,只要敢投.笃定过后还是出乎龚宇意料,因为盛况空前.

《盗墓笔记》上线当晚,技术团队眼看着预先增加的 3 倍服务器资源被挤爆,紧急调用一台接一台的服务器,又眼睁睁看着它们在几秒内被挤爆.

最终的数据是,5 分钟内播放请求达到 1.6亿次.爱奇艺同时冲上了 APP Store 免费排行榜第一名,成为第一款在畅销榜前五的非游戏类应用.

别人评论爱奇艺保守的时候,龚宇说“自有定数”.总结一个字,那就是,稳.

同业中有人比喻视频业务是女儿,要富养,要舍得投入,不能让“她”有缺钱的艰难感.龚宇笑道“好羡慕,但我们是男儿身.”

他把爱奇艺比作“儿子”,按照“穷养儿”的路数:一分钱都得掰开了花,但看准的时候一定要拼一把,哪怕输了一无所有.

做一个伟大的娱乐公司

2015 年,5 岁的爱奇艺已经从“后来者”变为“领先者”:前半年始终占据 PC、移动和全网视频行业第一;7 月,爱奇艺月度覆盖用户达 2.19 亿,仅次于微信、 和淘宝,成为中国互联网第四大 APP.在 PC 和移动两大市场,爱奇艺所有的主要数据全部占据第一,并且领先优势非常明显.

2016 年,爱奇艺在月活、时长两项关键数据上,一直稳居行业第一.由于基数最大,爱奇艺对腾讯视频及优酷土豆的绝对优势在扩大,依然是唯一用户覆盖超过 50% 的品牌.

根据艾瑞数据,2017 年 3 月,爱奇艺 APP的月使用时长达 57 亿小时,连续两个月超越,成为仅次于微信的中国第二大 APP.一直持续到今年 1 月,这个排名始终如此.

这种势头,早在爱奇艺创立第二年时就有所显现:每年以 200% 甚至 300% 的火箭速度增长,合并 PPS 之后更是突飞猛进——合并后,在移动视频的数据上,已经部分开始领先优酷土豆.

回过头看,爱奇艺进入视频行业的时候,有很多资本巨头不断入场.门户网站、甚至具有国家级背景的网站及新媒体都相继涌入这个行业,一同享受视频行业爆发性增长的市场红利.但几年过去,只有爱奇艺取得了这样的市场位置.

就连李彦宏也曾在百度电话会议上说到:爱奇艺依然处于市场领导者地位,在日活跃用户数、平均观看时长、付费用户数和盈利水平方面都是第一.

超级综艺、现象级自制剧和节目,填补了中国网民近两年生活的绝大部分.热闹背后,是龚宇与爱奇艺的引领.

不过龚宇并不满足于此,他在畅想下一个5年.他说,过去 5 年爱奇艺连接了人和信息,未来 5 年还要更好的连接人与服务.

视频行业一向同质化竞争严重,常常是“你干什么我也干什么”的状态,龚宇不愿爱奇艺陷入这种胶着.他希望把目光放长远些,比如对标全球做娱乐最好的“百年老字号”好莱坞.

龚宇不止一次透露心愿,未来爱奇艺要做一个以科技创新为驱动的伟大娱乐公司.

改变的第一步就是将游戏、 VIP 会员、 电商、社交等八大娱乐生活服务整合进入爱奇艺移动端首页,打造一站式娱乐生活服务平台.

他希望的是,人们打开视频 APP 不只是看剧,还可以购物、社交、去秀场互动,甚至参与某个影片的拍摄.

按照他的设想,爱奇艺是“一棵树”,技术构成了这棵树的主干, 树叶、 树枝则是视频.电商、游戏、社交等娱乐服务便是由视频衍生出的果实,能够让爱奇艺获得收益.

而在此之前,视频行业里最尴尬的怪圈莫过于,巨大流量无法变现.龚宇正在努力扭转这个局面.他说从来没想颠覆谁.但龚宇一直在革自己的命.打从 2010 年一开始,他选择的本就是一条异于其他视频同业的路.

策略不同寻常,注定充满挑战

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