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注重对用户的服务和价值提升专卖店客单价
在套餐销售上,终端卖场销售多以烟灶两件套,烟灶热三件套的搭配都较少.而专卖店中套餐销售的表现为,三件套的销售较为常见,甚至还经常销售四件套、五件套,第四件产品或者是洗碗机,或者是嵌入式的微蒸烤.近两年,专卖店的套餐销售比例还在不断上升,原因主要缘于终端卖场出样的空间有限,但专卖店里有充分的空间,也可更好的去展示和体现套餐,对顾客来讲也可以更好的体验.
通过服务延伸提升品牌影响力长沙市芙蓉区马王堆华帝旗舰店面积达200多平方米,通常,门店会先邀请意向客户过来做亲子烘焙,因为顾客只有体验了,才知道产品的优点,才能决定是否购买,毕竟专卖店在互动上表现较好.通常,旗舰店主要建在建材市场周围,周边有很多其它品类,品类之间可以联盟互动,共享优质客户.
作为家电类产品,在联盟中主要表现为通过其它品类带单,毕竟自己说好不如别人说好有效果.由于家电产品在整个建材领域的附属地位,尤其厨电类产品属于低关注度产品,消费者心理认知不是很强烈,因此,其它品牌或者品类的引导和宣贯非常重要.但家电产品可以通过服务延伸提升品牌影响力,从而拉动销售.
其实消费者对家电各品牌均有一定的认知,对品牌价值也有不同的定位,在选购上重点考虑的就是是否与其心理定位相符合.用户是最重要的资源,从一件套到多件套销售,需要一定的引导.首先要有品牌力和产品力.华帝近两年的嵌入式产品非常有竞争力,无论定位,还是产品的功能效果,都可以很好的去抢占市场.
产品力是用户重复购买的前提,产品有问题,一般首先会找到销售顾问,如果到售后那里,就表现为负面消息.因此要把问题解决在前端.在与顾客沟通解释时,首先要强调所有的工业产品都有一定的故障率,但有故障不怕,因为有第一时间解决、处理的保障,通过服务把负面影响变正面影响,提升品牌力.
将差异化卖点转化为价值而非
产品竞争力需要终端的导购员去表达出来,如果终端导购员对产品不熟悉,就不存在后面说服顾客购买成交的情况.马王堆华帝旗舰店采取的措施为将产品以成本价销售给一线销售人员,先鼓励销售人员自己使用,通过使用了解产品到底好在哪里,当其对产品有强烈的认同感后,就可以做到有信心、高效的推介.
在做导购之前,可能对产品和品牌不熟悉,但做了导购之后,就算一线人员因为各种原因没有购买产品的机会,但因为在店里经常做产品的演示,再加上公司的培训,因此在给顾客展示时,就能讲出产品的卖点.一个导购的魅力和气场对顾客的影响很大.通常,产品的生命周期在20个月左右,只要对产品和品牌有信心,在终端推起来就会很容易.如终端导购在演示或者使用过程中发现蒸水洗的效果非常好,推起来自然就会有信心.当然,作为厂家产品也会不断推陈出新,导购不可能每台产品都用,但后边出的产品只能比之前的更好.
虽然产品分为高中低端,近两年,大家也都在极力推高卖贵,但最高端的产品面临的消费人群并不大,销售最多的仍然是主销产品.因为一味追求高端,会丧失市场份额.因此,在销售引导时,首先是针对性的推介中高端产品,引导用户购买最新的产品,然后才是退而求其次,介绍畅销产品.
专卖店对导购员的定位是销售顾问,是为顾客解决问题,而不单纯是向顾客销售产品.导购员所掌握的产品知识固然重要,产品之间也有差异化的卖点,但功能卖点要转化为对顾客有什么用,好在哪里.因此,导购员在专卖店重点要强调产品的价值,让顾客为价值买单,而不仅仅是把卖点转化为.目前专卖店对导购员的要求上,最主要的一点就是导购员的“学力”要强,接受新鲜事物的能力强,与顾客更有话题.
业务人员通过各种方式将顾客引流到店里,如何提升顾客的销售额,就看导购员的能力和技巧.通常,品牌及门店均会给导购员一定的培训和训练.需求是购买的主要动力,要给导购员灌输讲出产品价值的思想,讲出产品功能点的差异化之处,让顾客产生购买的动力.
多渠道导流和引流
专卖店要提升客单价主要从两方面入手,单品上,要向顾客讲清楚为什么要选择高端产品,因为专卖店里装修展示的厨房样板间均为中高端产品,可以很直观的让客户知道用中高端产品装修出来的最终效果,环境使然,可有效的提升产品客单价.另外,就是重视多件套的销售推荐,对一个客户销售的产品越多,自然客单价就会提升.
通常三件套是必须品,顾客一般都会购买,近两年,洗碗机因为可以有效的解放消费者双手,淘汰消毒柜的趋势越来越明显.销售多件套产品一定要让顾客体验到效果.目前,几乎所有厨电的专卖店都有洗碗机的演示,让顾客直观的体验,现场的导购会打开机器去讲解产品.有一些品牌还会去做路演等外展.
再如现在很多专卖店的烘培活动对老用户是免费的,但实施过程中,因为顾客体验好,一些老用户会介绍诸如幼儿园等团体进店做烘焙活动,这时就会酌情收费,但收费并不高,重在体现价值.
通常,与家装公司合作的多为专供产品,以满足基本的功能特点为主,如烟机以大吸力为主,燃气灶以大功率为主.如果要做产品升级,就要到专卖店里.家装公司只是导流的作用,到店里就会有更高端产品的体验,因为产品有差异化,通过体验打动消费者,过程中就会增加购买的产品套系.
通常,顾客购买产品时,会先到网上搜索,也会问已经购买的朋友.作为专卖店如果能利用好微信营销,针对新老客户,要不停更新朋友圈.针对已经购买成交的用户,通过微信多问一句,身边是否还有正在装修或者准备装修的用户,给其提供优质服务的同时,通过感情沟通让顾客引流,并给其介绍的朋友一定的优惠.
老用户也是渠道之一,其需求表现为要么换新,要么新增,通常,5~8年的老用户以换新为主,2~3年的以新增为主.对顾客而言,只要用过产品,就一定有自己的使用感受和体会,如华帝的老顾客都认为华帝的产品经久耐用.厂商要通过服务有效的跟踪老用户,通过电话回访,提供上门安检、清洗等服务的延伸,提升老用户的带单及复购率.
所有的复购都需要主动跟进,才能很好的实现引流成交.
建立好专卖店的考核和激励机制专卖店的日常考核和管理方面,有店面形象考核,培训考核,绩效考核,薪酬考核机制.通常旗舰店在五个人左右.在马王堆华帝旗舰店,专卖店的组织架构里有店长、店助、店员.在人才梯队上,会重点培养店助,一方面是为了再开店时,店助可以独挡一面,有店长的候选人.二是让店助看到职业规划的前景.在绩效考核上,会有总体和个体考核,通常,个体占整个门店绩效考核的1~2%.
现在的旗舰店不仅仅是等客上门,需要员工不断的出去拓客,包括家装,异业联盟等渠道.每个员工会负责2~4个渠道,并将负责的渠道做精做细.虽然每个人有其主要负责的渠道,但在实施过程中,相互之间也会有交叉,因为个体与总体业绩都有提成,作为门店要做到的就是通过系统的考核,确保每一个客户都落实到位,促进成交.其实在专卖店的每次活动过程中,员工都很累,需要不断的挖顾客过来,因此要有相应的激励措施.
目前的市场环境,如果去小区扫楼可能出现见不到顾客本人的现象,因为大部分顾客要么被家装公司截流,要么被橱柜店截流,一些瓷砖等建材品类也会截流一部分卫浴顾客,因此要将销售前置.通常,店长会与周边的建材品类做互动,互动后由店助跟单.如每个店或者联盟商家均有一个或者几个设计师.如果一个人跟A、B、C三个家装公司,A公司有5个设计师,每天推荐下来可能就会至少15个人,这时就需要助理协助跟进.
在提升门店套餐销售的过程中,要给导购员一定的利益,利益是推动每一个人向前冲的最大驱动力.如常规的三件套一个提成比例,如果是第四件,那么提成的比例更高,第五件会更高.由于一定的政策激励,导购员就会有动力,并能促使专卖店导购成为优秀顾问.
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